產(chǎn)品定價(jià)，如何左右逢源

   商品低價(jià)不僅不是營(yíng)銷利器，有時(shí)還是一個(gè)看不見的陷阱。商品定價(jià)如何才能左右逢源，既能賺足利潤(rùn)，又能提升品牌的形象？

    一個(gè)美國商人從國外購進(jìn)了一批做工精細(xì)，質(zhì)量上乘的禮帽，為了增加競(jìng)爭(zhēng)力，商人把價(jià)格定在和其它一般禮帽一樣的水準(zhǔn)，可銷路并沒有比別人的更好，這讓他很奇怪，因?yàn)檫@批禮帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低價(jià)格來銷售，但是銷路也沒有明顯提升。一天，這個(gè)商人生病了，他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣這些禮帽。但是，這個(gè)鄰居在銷售時(shí)把那個(gè)商人寫的價(jià)格12美元錯(cuò)看成了120美元，結(jié)果禮帽被一搶而空。原來，高價(jià)吸引來了大家的目光，而精美的商品讓大家覺得值這個(gè)價(jià)錢，這個(gè)價(jià)格又使大家更相信商品的品質(zhì)——物有所值。還有一點(diǎn)就是他們賣貨的地點(diǎn)是在富人區(qū)，這里的顧客對(duì)價(jià)值感興趣，而非價(jià)格。于是，合適的商品在合適的地點(diǎn)以合適的價(jià)格順利地賣出了好價(jià)錢。

    從這個(gè)故事中可以看出，商品定價(jià)不是越便宜越好，那樣不但賺不到應(yīng)得的利潤(rùn)，還可能費(fèi)力不討好，讓顧客低估了商品價(jià)值?，F(xiàn)在商家多注重產(chǎn)品定位、品牌塑造、傳播方式等，卻忽視了商品價(jià)格的制定，其實(shí)，商品定價(jià)是很有學(xué)問的，合理的定價(jià)可以讓你獲得更高的利潤(rùn)與市場(chǎng)認(rèn)同。

    筆者總結(jié)以下8點(diǎn)定價(jià)技巧，幫助企業(yè)在商品定價(jià)時(shí)，定出最適合的價(jià)格，既能賺足利潤(rùn)，又能提升品牌的形象。

    1、比較定價(jià)

    參考替代商品價(jià)格來定價(jià)是最簡(jiǎn)便可行的定價(jià)方式。市場(chǎng)中90%的商品都存在替代品，這時(shí)就要參考替代品的價(jià)格，以其為基礎(chǔ)，而后把自己的產(chǎn)品與替代商品進(jìn)行綜合比較，如品牌知名度、服務(wù)、產(chǎn)品性能等。如果是新產(chǎn)品且市場(chǎng)中沒有替代品的，那么就要參照產(chǎn)品所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平和可以解決同樣問題的其它不同類別替代品的價(jià)格，而后參考這個(gè)商品比較后可以為顧客帶來多大的價(jià)值進(jìn)行定價(jià)。

    比如，一個(gè)沒有出租汽車的城市打算引進(jìn)出租汽車，但不知道該怎樣定價(jià)，那么就先參考這個(gè)城市其它代步工具（比如公共汽車）的價(jià)格、性能、便利性等因素。比如，公共汽車的主要特點(diǎn)是：乘坐費(fèi)用1元，不分距離，只行駛固定路線，平均每15分鐘一個(gè)車次，必須按站點(diǎn)上下車，衛(wèi)生環(huán)境較差……相對(duì)比出租車可以隨時(shí)上下，可以按照指定路線行使……綜合比較替代品后，優(yōu)勢(shì)較大，但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá)，價(jià)格定太高可能會(huì)使民眾無法承受，最終把價(jià)格定在起價(jià)（2.5公里）5元，后每公里1.3元。這個(gè)價(jià)格可以讓這個(gè)區(qū)域內(nèi)30%左右的消費(fèi)者接受，還可以讓大部分偶爾需要趕時(shí)間的人所接受。

    2、以價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)

    根據(jù)為顧客所能創(chuàng)造的價(jià)值或顧客認(rèn)為這個(gè)商品值多少錢來定價(jià)。而不是傳統(tǒng)常用的扣除成本后加上利潤(rùn)或完全參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)方法，前者的定價(jià)方法不僅能讓你賺到更多錢，顧客還更愿意接受。比如奔馳汽車、勞斯萊斯汽車等，如果按照成本法推算，而后加上一般汽車的銷售利潤(rùn)，售價(jià)也許會(huì)攔腰斬?cái)啵@一銷路不僅不會(huì)提升，反而會(huì)下跌，因?yàn)檫@類車的價(jià)值不是本身的安全設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計(jì)，而是其代表擁有者身份、地位的價(jià)值。如果降價(jià)一半，自然失去了其象征意義，這樣一來，有錢人不會(huì)去購買，；雖然降價(jià)一半，但價(jià)格依然遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型車的價(jià)格，加之油耗很高，低端消費(fèi)者也不會(huì)去購買。

    前些年，國際知名品牌，派克鋼筆就犯過這樣的錯(cuò)誤，派克鋼筆以其優(yōu)秀的品質(zhì)，穩(wěn)居高端鋼筆市場(chǎng)老大位置，后來見低端市場(chǎng)火爆，為了分得一杯羹，便推出了低于高端派克鋼筆7倍價(jià)格的低端派克鋼筆。因?qū)Φ投耸袌?chǎng)不熟悉，市場(chǎng)運(yùn)作并不理想，而一直以昂貴與高級(jí)定位在高端市場(chǎng)的派克筆，因其不當(dāng)?shù)慕祪r(jià)行為損傷了其高檔的品牌形象，使高端消費(fèi)者不再購買派克筆，市場(chǎng)份額喪失了近七成。所以，定價(jià)前先認(rèn)清自己產(chǎn)品的價(jià)值是最關(guān)鍵的。而有時(shí)價(jià)格也正代表了其價(jià)值，如香水世家的“喜悅”香水，它并沒有太多產(chǎn)品上的差異與品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，但其通過定價(jià)，讓全球都知道了這款象征身份、地位的世界上最昂貴的香水品牌。

    我們購物時(shí)也常遇到這樣的情況，如某樣商品很便宜就會(huì)聽到這樣的聲音：“這么便宜能用住嗎？”、“這么便宜是不是假貨?。?rdquo;這些聲音證明，我們產(chǎn)品價(jià)格定的不恰當(dāng)，不僅賺不到應(yīng)得的利潤(rùn)，還影響銷售。

    3、定價(jià)時(shí)要考慮對(duì)價(jià)格的各種影響因素

    市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、季節(jié)、政策法規(guī)等方面因素都會(huì)影響商品的定價(jià)。如一家房地產(chǎn)銷售公司要為新盤定價(jià)，此時(shí)其它地產(chǎn)公司的樓盤對(duì)其新盤價(jià)格將產(chǎn)生很大影響，而政府對(duì)行業(yè)的監(jiān)督與調(diào)空也影響著價(jià)格的制定，其它還有如外來人口、當(dāng)?shù)胤课莩鲎鈨r(jià)格、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)潛力、收入水平等，都會(huì)對(duì)定價(jià)產(chǎn)生間接影響。任何產(chǎn)品與行業(yè)都是如此，再如平安夜銷售的蘋果，可以借助“平安”的口彩來提高蘋果的價(jià)值，自然可以相對(duì)提高銷售價(jià)格，那天蘋果的價(jià)格是平時(shí)的幾倍，商家多賺了很多錢，消費(fèi)者也樂于接受。

    4、定價(jià)的戰(zhàn)略作用

    一些企業(yè)將商品價(jià)格定的很高，以差異于中、低端市場(chǎng)，產(chǎn)生價(jià)值感與稀缺效應(yīng)。勞斯萊斯曾經(jīng)就用高昂的價(jià)格來控制擁有者的數(shù)量，讓產(chǎn)品成為極少數(shù)人擁有的奢侈品，這種價(jià)格策略使產(chǎn)品的價(jià)值感大大提高，不僅賺足了暴利，還使消費(fèi)者趨之若騖。也可戰(zhàn)略性地把產(chǎn)品價(jià)格定的很低，甚至無利潤(rùn)銷售，以此打擊對(duì)手或擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如家電行業(yè)中的科龍空調(diào)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額與行業(yè)地位又不損害科龍的高端品牌形象，于是推出了兩個(gè)價(jià)格便宜的低端品牌——華寶、康百恩，以此爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)份額。某些處于壟斷或獨(dú)有的產(chǎn)品也可采用老產(chǎn)品漲價(jià)后推出新一代產(chǎn)品，讓消費(fèi)者沒有選擇余地而購買新產(chǎn)品等定價(jià)策略。價(jià)格是市場(chǎng)戰(zhàn)略中很重要的一個(gè)營(yíng)銷工具，有效的利用將是一柄營(yíng)銷利器。