國際奢侈品牌在中國的小秘密

        國際奢侈品牌在中國有個“骯臟小秘密”：中國人已成為它們最好的顧客，但它們卻一直多收中國人的錢。

　　隨著中國人對從豪華車到高價手提包的興趣開始縮減，那些把中國當(dāng)成最大成長市場的公司，可能不得不做他們之前無法想象的事情——開始降價。

　　比較一下奔馳、奧迪和寶馬3個型號的車價可以看到，豪華轎車在中國的價格，平均要比同類型車在美國的價格高64%。這有點讓人匪夷所思，因為“中國制造”本是廉價的代名詞。

　　奔馳C級車在中國售價是5.7萬美元，比美國同類車的價格高62%。據(jù)美國研究機(jī)構(gòu)伯恩斯坦的研究，在中國本土制造的奧迪A4和寶馬三系，比美國賣的同類車價格要分別高出54%和76%。如果是進(jìn)口車的話，那價差會更大。

　　汽車公司稱，在中國賣車價格更高，是因為配置更齊全。中國汽車價格還包括了消費稅和增值稅等稅收，而美國賣的車沒有這兩樣稅。但就算把這些稅都刨掉，這3種車在中國的售價，也還是比在美國高37%，這不能完全用更好的配置來解釋。

　　在中國加入世貿(mào)組織和在國內(nèi)生產(chǎn)合資車以前，車價更高。外國車商也沒什么動力降價，因為過去需求實在太旺盛了。消費者過去要想早點拿到車，還要給加急費。

　　但現(xiàn)在這個情況有所變化。市場上有更多車型，而需求開始疲軟。今年可能就是轉(zhuǎn)變的開始。今年一季度，奧迪、寶馬和奔馳在中國銷量增長6%，比去年四季度的25%明顯放緩。寶馬公司在上海車展時表示，在去年大增40%后，預(yù)計今年中國區(qū)銷售增長在5%～10%。

　　伯恩斯坦汽車分析師麥克斯-沃伯頓認(rèn)為，一場“中國價格戰(zhàn)”正在醞釀中。

　　服裝企業(yè)也面對相同壓力。路易·威登最近表示，過去一年在華銷售業(yè)績平平，股價應(yīng)聲下跌。中國客戶對價格相當(dāng)敏感，就算他們買一個2000美元的皮包時也是這樣，降低價格是辦法之一。

　　奢侈品公司一直不愿意讓標(biāo)價完全透明，但中國海外游客的增長，使得他們越來越難以保守價格的秘密。據(jù)法國巴黎銀行的調(diào)查，2009年同樣一款古琦Joy Boston的包，在中國的價格要比在法國高54%。而這個溢價在2012年擴(kuò)大到62%，盡管人民幣升值本應(yīng)讓進(jìn)口產(chǎn)品變得更便宜。

　　一般來說，皮革和時尚產(chǎn)品在亞洲要比歐洲貴50%。古琦說這個差別主要是因為稅收、運輸和匯率變化。但巴黎銀行的奢侈品研究主管盧卡·索爾克認(rèn)為，這些只能解釋70%的價格差別，如果銷售增幅繼續(xù)下滑，這個溢價很有可能縮減。

　　有些公司已經(jīng)開始減少溢價，以吸引消費者更多留在中國國內(nèi)消費。比如路易威登在北京和巴黎的價格，就從去年50%的溢價，下降到今年的約30%。

　　法國里昂證券消費研究主管阿倫·費舍指出，奢侈品公司過去在日本也有溢價，但隨著需求疲軟，溢價開始縮減。據(jù)巴黎銀行的數(shù)據(jù)，過去3年，路易·威登的Speedy 30手提包的“日本溢價”，縮小了一半至24%。

　　在奢侈品生產(chǎn)商利潤最豐厚的市場降價，會給他們帶來痛苦。如果奔馳、奧迪和寶馬的車價下降10%，同時假定在中國制造車的成本，和其他地方一樣，那么他們在中國銷售每輛車的利潤將下降1/3。

　　但從長遠(yuǎn)來說，為了自己的品牌、投資者和客戶，奢侈品公司最好還是應(yīng)該向中國的現(xiàn)實低頭。