線上線下差異化發(fā)展 眾多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商

       近日，作為傳統(tǒng)企業(yè)的晉江特翔體育用品有限公司已經(jīng)組建好電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備試水電商領(lǐng)域。而同樣，晉江市順超（福建）鞋業(yè)有限公司在“五一”時(shí)也全面啟動(dòng)新的網(wǎng)絡(luò)休閑鞋品牌——百尼路。

　　電子商務(wù)日漸成為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)一步開拓的一個(gè)熱門渠道和領(lǐng)域。但在發(fā)展過程中，線上與線下左右手“互搏”、電商運(yùn)營成本高等問題也困擾著傳統(tǒng)企業(yè)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)電商“熱”持續(xù)升溫

　　近日，作為傳統(tǒng)企業(yè)的晉江特翔體育用品有限公司已經(jīng)組建好電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備試水電商領(lǐng)域。“傳統(tǒng)鞋服企業(yè)嘗試電子商務(wù)將是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在我看來，未來的20年到30年，所有的企業(yè)都會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)像水電一樣變成無所不在的基礎(chǔ)設(shè)施，貫穿每個(gè)企業(yè)發(fā)展的始終。”該公司總經(jīng)理丁翔軍表示。

　　無獨(dú)有偶。這幾日，晉江市順超（福建）鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理王清波一直忙著和生產(chǎn)副總商談協(xié)調(diào)流水線一事。順超公司在“五一”時(shí)全面啟動(dòng)新的網(wǎng)絡(luò)休閑鞋品牌———百尼路。

　　事實(shí)上，眾多傳統(tǒng)企業(yè)正試水電商這一領(lǐng)域。在剛剛成立不久的中國鞋都電子商務(wù)中心，就有超過200多個(gè)品牌鞋企入駐，而這其中，大部分是想要開拓電子商務(wù)渠道的傳統(tǒng)企業(yè)。“通過電商平臺(tái)，把設(shè)計(jì)好的鞋樣放到網(wǎng)上，然后對這款鞋樣進(jìn)行全方位的包裝操作，把這款鞋樣打造成熱銷品。此后，根據(jù)消費(fèi)者的訂單情況，電商企業(yè)再下單給鞋企生產(chǎn)。”中國鞋都電子商務(wù)中心負(fù)責(zé)人告訴記者，電商成為傳統(tǒng)中小鞋企突破發(fā)展瓶頸的重要渠道。

　　線上線下差異化發(fā)展

　　實(shí)際上，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)做電商，一致的問題就是線上線下的沖突：傳統(tǒng)渠道商和加盟商的利益沖突。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，傳統(tǒng)企業(yè)要做到這種平衡，必須差異化發(fā)展。“具體來說，就是產(chǎn)品差異化、價(jià)格差異化。比如產(chǎn)品差異化，傳統(tǒng)企業(yè)必須為電商打造產(chǎn)品專供款，或者為自己的品牌做‘子品牌’。或者從款式系列，或者從制作材料著手，打造差異化產(chǎn)品。”電子商務(wù)觀察員魯振旺表示。

　　在線上與線下進(jìn)行產(chǎn)品差異化發(fā)展方面，特步的例子值得大部分傳統(tǒng)企業(yè)借鑒。2012年，特步打造了一款網(wǎng)絡(luò)專供商品“步步庚心”。這款商品結(jié)合了特步的明星資源，特步只在網(wǎng)上發(fā)售，盡管價(jià)格超過同品牌普通產(chǎn)品在線下銷售的均價(jià)，但這款產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上卻依然暢銷。在今年，特步計(jì)劃開發(fā)更多的“網(wǎng)絡(luò)專供”。

　　安踏體育董事局主席丁世忠同樣提出了差異化的產(chǎn)品線。“如果商品在線上線下沒有差別，矛盾是很大的。過去很多泉州的品牌，可能就是自己開了一兩個(gè)旗艦店，卻在各大網(wǎng)站有著幾百家店鋪，其實(shí)都是黑店，到處串貨，非常混亂。如果一個(gè)品牌公司，商品一樣，線上不可能更便宜。”丁世忠強(qiáng)調(diào)。

　　為了解決這個(gè)問題，丁世忠說，安踏將采取商品差異化的措施。“因?yàn)榫€下的店絕大部分面積就150-200平方米，店內(nèi)產(chǎn)品約幾百種，但是網(wǎng)上有上千種，所以做到差異化是可行的。”

　　“四步走”殺出“成本高”重圍

　　傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商不僅僅面臨線上與線下相沖突的難題，同時(shí)也面臨著電商運(yùn)營整體成本大幅提升的尷尬。“特別是人才和推廣費(fèi)用不斷上升，抬高了傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域的門檻?，F(xiàn)在這個(gè)行業(yè)，你想產(chǎn)品有銷量，那就要‘燒錢’。”丁翔軍無奈地表示。

　　與傳統(tǒng)銷售渠道相比，電商并不便宜。在晉江陳埭專門做電子商務(wù)的林先生算了一筆賬：以他在淘寶推出的一款新鞋為例，在某天的5小時(shí)內(nèi)共賣出6000雙，但這個(gè)龐大銷量是投入巨額廣告費(fèi)換來的。

　　林先生告訴記者，當(dāng)天，他在某網(wǎng)四個(gè)位置做了廣告：首頁焦點(diǎn)圖、首頁一屏、三屏，還有一個(gè)類目搜索側(cè)邊欄。“粗略算下，當(dāng)天的廣告費(fèi)大概20萬元。” 他告訴記者，一雙鞋按99元秒殺價(jià)來算的話，也就60萬銷售額。“算下利潤，若要保證不虧本，這雙鞋的成本不能高于60元，否則就虧大了。”其實(shí)，這個(gè)算法還不包括物流、倉儲(chǔ)等其他費(fèi)用。

　　那么，傳統(tǒng)企業(yè)電商之路如何博出位？對此，對于電子商務(wù)頗有研究的營銷專家曾有齊給傳統(tǒng)企業(yè)提出“四步走”的轉(zhuǎn)型路線。

　　“首先，基于供應(yīng)鏈上游的傳統(tǒng)品牌企業(yè)要建立獨(dú)立的電子商務(wù)倉，以此為基礎(chǔ)展開全網(wǎng)銷售。其次，梳理和整合下游網(wǎng)絡(luò)銷售體系，逐步建立市場規(guī)則。”曾有齊表示，在此之余，傳統(tǒng)企業(yè)要打造快速供應(yīng)鏈系統(tǒng)，同時(shí)，“啟用線上線下相結(jié)合的O2O營銷模式（指線上營銷線上購買帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)），利用自身門店和網(wǎng)站結(jié)合建立自身的電子商務(wù)客戶體系。”