本土運(yùn)動(dòng)品牌先天畸形 行業(yè)急需整形調(diào)整

　    依靠快速擴(kuò)張模式發(fā)展起來的本土運(yùn)動(dòng)品牌，恐怕沒有想到這個(gè)模式的天花板來得這么快。這不，近段時(shí)間以來行業(yè)就在輪番上演白菜價(jià)、關(guān)店潮。與此同時(shí)，去年交出不樂觀業(yè)績(jī)答卷的本土運(yùn)動(dòng)品牌，還紛紛成了購(gòu)物中心的“棄兒”。一時(shí)間，中國(guó)體育用品行業(yè)崩潰論甚囂塵上。在業(yè)內(nèi)人士看來，目前體育用品行業(yè)所爆出的問題，都意味著行業(yè)已經(jīng)步入深度調(diào)整期，正向集中化邁進(jìn)。

　　行業(yè)陣痛調(diào)整

　　日前，昔日叱咤風(fēng)云的本土運(yùn)動(dòng)品牌老大李寧再度聯(lián)手凡客上演了令人唏噓不已的一幕，產(chǎn)品賣出了低至19元的白菜價(jià)。

　　值得注意的是，李寧在互聯(lián)網(wǎng)上猛刮促銷風(fēng)的同時(shí)，其線下實(shí)體店的促銷近半年來也從沒間斷過。一家位于永輝超市北京山水文園店內(nèi)的李寧加盟店店員表示，全場(chǎng)新品6折、老款產(chǎn)品3折的促銷活動(dòng)已經(jīng)做了一段時(shí)間，什么時(shí)候結(jié)束還不清楚。

　　為何李寧會(huì)下這么大力氣進(jìn)行促銷？李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，加大打折促銷力度是公司渠道復(fù)興計(jì)劃的一部分，目的就是為了清理庫(kù)存。除此之外，為了降低零售終端的庫(kù)存壓力，公司還會(huì)加大對(duì)工廠店和折扣店的建設(shè)力度。

　　事實(shí)上，面對(duì)高庫(kù)存這個(gè)行業(yè)性難題，采用打折促銷這把雙刃劍的并不只有李寧一家。在北京中友百貨地下一層的運(yùn)動(dòng)能量館，包括kappa、361度、喬丹等在內(nèi)的多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都在做低至3折的促銷活動(dòng)。

　　這不是孤案，類似打折促銷的場(chǎng)景正在從南到北的多個(gè)零售渠道迅速蔓延。一時(shí)間，“打折”成了本土運(yùn)動(dòng)品牌的必需品，似乎不打折企業(yè)就沒辦法銷售。在商場(chǎng)里，運(yùn)動(dòng)品牌滿減、滿贈(zèng)、打折的促銷信息隨處可見，叫賣聲不絕于耳。

　　不可否認(rèn)的是，2008年在北京舉辦的奧運(yùn)會(huì)，像一根火柴，點(diǎn)燃了體育用品行業(yè)。癡迷于“萬店計(jì)劃”的本土運(yùn)動(dòng)品牌，實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展。但當(dāng)2012年靠開店謀發(fā)展的模式遭遇瓶頸后，為了清庫(kù)存、要效益，運(yùn)動(dòng)品牌商們紛紛采取收縮戰(zhàn)略，大刀闊斧地進(jìn)行了渠道改革。

　　記者統(tǒng)計(jì)本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布的2012年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，除了361度以外，去年其他5家共關(guān)閉門店4930家。其中，匹克、李寧、中國(guó)動(dòng)向三家關(guān)閉的門店數(shù)都在一千家以上。

　　361度(中國(guó))有限公司公關(guān)總監(jiān)韓曄在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，去年該公司增加的門店主要集中在童裝市場(chǎng)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)狀況不樂觀的門店，361度采取的策略也是關(guān)閉調(diào)整，因?yàn)橹挥羞@樣店鋪的整體運(yùn)營(yíng)能力才能得到提升。

　　對(duì)此，把關(guān)閉低效門店作為變革計(jì)劃核心舉措的李寧公司認(rèn)為，現(xiàn)在的重點(diǎn)不是增加店鋪數(shù)量，而是提高店鋪的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。因此，優(yōu)化零售渠道，關(guān)閉低效門店的措施勢(shì)在必行。

　　值得注意的是，在體育用品行業(yè)里廣泛運(yùn)用的清庫(kù)存策略，目前已經(jīng)初見成效。去年年底包括李寧、匹克、特步在內(nèi)的六大本土運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存，與去年中期的37.21億元相比，已經(jīng)下降了10.67%，為33.24億元。

　　但是清庫(kù)存的后遺癥也被暴露的一覽無遺。已上市的6家本土運(yùn)動(dòng)品牌的毛利率幾乎全線下滑，凈利潤(rùn)出現(xiàn)不同程度下降的也高達(dá)有5家。其中，下滑幅度最大的李寧，出現(xiàn)了上市8年的首次虧損，虧損額近20億元。

　　盡管如此，包括匹克中國(guó)有限公司公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔在內(nèi)的多家企業(yè)相關(guān)人員均表示，渠道改革是一個(gè)陣痛的過程，也是一個(gè)持續(xù)的過程。為了長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，今年這一策略仍將進(jìn)行下去。

　　先天畸形只能靠后天增肥

　　體育用品行業(yè)的高速增長(zhǎng)神話為何會(huì)遭遇終結(jié)？

　　不可否認(rèn)，來自大環(huán)境的因素不容忽視。畢竟去年受經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，就有不少行業(yè)表現(xiàn)不樂觀，體育用品行業(yè)整體增速下滑自然在所難免。不過，行業(yè)自身的不足也造成了其最終的難以為繼。

　　在李寧公司看來，問題就出在模式上。過去十幾年，為了搶占市場(chǎng)份額，靠批發(fā)運(yùn)營(yíng)模式成長(zhǎng)的本土運(yùn)動(dòng)品牌，編織了一張龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。然而，過度擴(kuò)張帶來的惡果是，零售渠道陷入了惡性循環(huán)，經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力普遍加大，店鋪的盈利能力全面下降，行業(yè)出現(xiàn)了飽和跡象。

　　對(duì)此，韓曄認(rèn)為，追求“廣度”忽視“深度”的本土運(yùn)動(dòng)品牌，打的根基并不牢固，一個(gè)表現(xiàn)就是加盟店參差不齊，生存狀況好壞不一。而奧運(yùn)會(huì)后，本土運(yùn)動(dòng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)以及與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，卻越來越激烈。

　　另外，去年體育用品行業(yè)差強(qiáng)人意還與群眾體育發(fā)展不成熟以及體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡息息相關(guān)。目前，主導(dǎo)我國(guó)主流體育價(jià)值取向的還是競(jìng)技體育，體育用品行業(yè)所賴以生存的群眾體育消費(fèi)需求并沒有完全釋放出來。因?yàn)轶w育還沒有成為一般群眾生活中不可或缺的一部分，這影響了體育用品行業(yè)的發(fā)展，韓曄強(qiáng)調(diào)。