“單店訂貨”成為鞋服行業(yè)新的訂貨模式

     每年的四五月，都是鞋服行業(yè)秋冬新品訂貨會召開的高峰期。在遭遇了2012年庫存積壓、利潤下滑、訂單放緩等困境后，2013年的訂貨會顯得較為沉重。在市場的壓力下，企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整、渠道的變革方向成為企業(yè)和代理商共同思考的問題，而作為渠道變革的一個方面，“單店訂貨”模式開始被越來越多的企業(yè)所嘗試。

    精準(zhǔn)訂貨 數(shù)據(jù)決定訂貨量

    何謂“單店訂貨”？在開完2013年冬季新品訂貨會后，貴人鳥股份有限公司副總裁夏友群向記者進(jìn)行了闡述。“單店訂貨是指以店為訂貨單位，綜合考量該店銷售數(shù)據(jù)、空間陳列容量、商圈特色、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素后得出采購量，并以此為訂貨的依據(jù)。”

    “單店訂貨”是一個高效精準(zhǔn)的訂貨模式。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，以往在訂貨時，代理商往往是憑借自身銷售經(jīng)驗與個人眼力來訂貨，而單店訂貨模式下，款式由對市場更為了解的經(jīng)銷商、加盟商甚至店長直接選擇，訂貨數(shù)量則以終端數(shù)據(jù)作為參考，這樣的訂貨模式，對終端的把握更為精準(zhǔn)，從而也能減少因盲目訂貨導(dǎo)致的渠道庫存。

    據(jù)了解，安踏去年就全部采用單店訂貨，原來訂貨就是批發(fā)商和加盟商訂貨?，F(xiàn)在全國8000多家店，40%的店是經(jīng)銷商自己開的，60%左右是加盟商開的。為強化加盟商店鋪的終端管理，每家店都實行單獨訂貨。匹克也從2012年開始實施公司渠道升級戰(zhàn)略，以地級市為單位進(jìn)行渠道規(guī)劃，同時試行“單店訂貨”模式，實現(xiàn)訂單管理的精細(xì)化。

    渠道扁平 終端反應(yīng)提速

    在推行單店訂貨的同時，渠道的扁平化也成為渠道變革的重要內(nèi)容。匹克從2012年起啟動渠道管理架構(gòu)的扁平化改革，通過篩選，將部分符合條件的零售商直接提升成為分銷商。

    “比方說，以前浙江臺州的經(jīng)銷商，是歸杭州的分銷商管理，但現(xiàn)在是直接對公司負(fù)責(zé)。”匹克公司公關(guān)總監(jiān)劉翔表示，此舉旨在減少經(jīng)銷商與公司間的溝通成本、提高終端反應(yīng)速度。而之前一些大的分銷商，管控的范圍更小，管理可以更精細(xì)，店鋪效率反而比原來更高。

    據(jù)了解，2012年在大幅關(guān)店背后，匹克的分銷商數(shù)量卻在增長，從2011年的50個增加至2012年的59個，預(yù)計2013年分銷商數(shù)量還將增至70個。

    “渠道扁平化就是要盡可能縮短廠家到消費者之間的距離，減少環(huán)節(jié)。按照現(xiàn)在普遍的模式，在品牌商和消費者之間往往有代理商、經(jīng)銷商、加盟商三個環(huán)節(jié)，未來會減少到兩個環(huán)節(jié)或一個環(huán)節(jié)。”乖乖狗營銷副總羅正明告訴記者，方式有幾種：一是廠家直營；二是廠家和代理商或經(jīng)銷商聯(lián)營，直接開店；三是推行單店加盟。“縮短商品流通周期，就能根據(jù)市場變化對商品政策作出快速調(diào)整。”

    加強補單 庫存風(fēng)險降低

    從源頭上控制庫存，實行單店訂貨，并加大補單力度，不僅是貴人鳥針對行業(yè)現(xiàn)狀做出的調(diào)整，也是整個行業(yè)嘗試和摸索的方向。

    如在市場發(fā)生變化時，安踏就表示將主動控制訂單數(shù)量，調(diào)整尚未生產(chǎn)的訂單，以降低零售渠道上的潛在庫存及打折。匹克也從2012年開始采取調(diào)整訂單、減少市場供應(yīng)、優(yōu)化渠道等策略。

    在行業(yè)普遍采用的訂貨會制度上，匹克正在逐漸改變以往各家品牌商采用的期貨制，加大對“補單”方式的倚重，目前，期貨訂單與現(xiàn)貨補單的比例從9∶1調(diào)整到了7∶3。“所謂補單，即經(jīng)銷商若預(yù)計半年內(nèi)銷售100萬件服裝，可先訂貨70萬件，其余30萬件根據(jù)市場狀況進(jìn)行后期補單。”劉翔表示，這樣的措施，可以防止經(jīng)銷商因誤判行業(yè)形勢，加重庫存負(fù)擔(dān)的情況發(fā)生。

    安踏董事局主席兼CEO丁世忠在接受媒體采訪時也表示：“在傳統(tǒng)訂貨制度下，補貨的比例相對比較少，我們在思考未來如何使得補貨機制更靈活。”