電商歧路
他們都已經(jīng)上路，但路線各有不同。巴菲特說(shuō)，“就賽馬而言，好馬永遠(yuǎn)比好的騎手重要”，阿里巴巴、蘇寧和京東，究竟誰(shuí)是那一匹好馬，答案只能交給時(shí)間。
馬云與王健林就2022年的電商市場(chǎng)份額賭1億元，張近東將蘇寧電器改名蘇寧云商，劉強(qiáng)東宣布新一輪私募融資7億美元。2013年初的電商江湖似乎格外熱鬧，但與以往不同的是，巨頭們已經(jīng)開(kāi)始各說(shuō)各話，大家對(duì)電商的定義已不再相同。
馬云：電商是一場(chǎng)革命
王健林是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的王者，并準(zhǔn)備大力進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)。而馬云的阿里巴巴去年在線銷售額已突破1萬(wàn)億，可以排在全國(guó)各省消費(fèi)品零售總額第5位。一個(gè)在線下稱王，一個(gè)是線上商業(yè)帝國(guó)。但是，他們對(duì)電商的理解并不相同，馬云說(shuō)，“電商不會(huì)取代傳統(tǒng)商業(yè)，但會(huì)基本取代，因?yàn)樗皇悄Ｊ絼?chuàng)新，而是生活方式的變革”，馬云認(rèn)為1萬(wàn)億只是剛剛開(kāi)始。實(shí)際上，電子商務(wù)在中國(guó)零售總額中僅占5%。馬云說(shuō)，到2022年，電商占社會(huì)零售總額將達(dá)到50%，10年增長(zhǎng)10倍，并就此與王健林打了1億元的世紀(jì)之賭。
面對(duì)電商沖擊，王健林直言感到“震撼”，但是他認(rèn)為電商未必會(huì)壓倒傳統(tǒng)零售，線下消費(fèi)體驗(yàn)是線上無(wú)法取代的，而且零售商不會(huì)等死。王健林說(shuō)，“中國(guó)有4800家電商，只有阿里巴巴在賺錢，所以很難說(shuō)目前的電商模式是先進(jìn)的。”王健林要做出一種與淘寶、京東完全不同的電商模式。他稱之為線上與線下互動(dòng)的O2O模式，也叫“智能廣場(chǎng)”。王健林說(shuō)，全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在后年將達(dá)到110個(gè)，客流量預(yù)計(jì)20億次，萬(wàn)達(dá)將創(chuàng)造線上線下相結(jié)合，促進(jìn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的便利性消費(fèi)。
在這一點(diǎn)上，銀泰投資董事長(zhǎng)沈國(guó)軍有相同的看法，沈國(guó)軍說(shuō)，“傳統(tǒng)零售業(yè)不變革的是死路一條，尤其是像國(guó)美、蘇寧這種傳統(tǒng)門店，也包括傳統(tǒng)百貨店。”雖然沈國(guó)軍旗下的銀泰百貨（01833.HK）去年銷售額達(dá)400億元，但是他說(shuō)，“四年前我們就決定傳統(tǒng)百貨店一家都不開(kāi)了，開(kāi)的全都是以體驗(yàn)式為主的購(gòu)物中心。”
同時(shí)，沈國(guó)軍認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)可以與電商互動(dòng)發(fā)展，實(shí)際上，沈國(guó)軍不僅在2011年上線了銀泰網(wǎng)（www.yintai.com），同時(shí)在當(dāng)年投資了阿里巴巴股權(quán)。在阿里巴巴牽頭籌建的規(guī)模千億元的智能物流網(wǎng)中，沈國(guó)軍將出任CEO。在沈國(guó)軍看來(lái)，與其對(duì)電商抵抗或焦慮，不如與之合流，而阿里巴巴就是中國(guó)電商的核心平臺(tái)。3月20日，銀泰百貨更名為銀泰商業(yè)。雖然只是兩字之差，但更名意味著戰(zhàn)略的主動(dòng)調(diào)整。銀泰百貨從1998年起在擴(kuò)張之路上走得很順暢。但中國(guó)零售業(yè)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨消費(fèi)需求、環(huán)境、模式等多方面挑戰(zhàn)。
與京東和蘇寧不同，阿里巴巴不僅是電子商務(wù)公司，也是大數(shù)據(jù)公司，亦是線上金融平臺(tái)。阿里巴巴自己并不銷售任何貨物，而是為眾多商家提供銷售平臺(tái)，在中國(guó)C2C市場(chǎng)中，淘寶占比達(dá)94%，在B2C市場(chǎng)中，天貓占比達(dá)54.6%，雖然不具有網(wǎng)絡(luò)外部性，但阿里巴巴在電商市場(chǎng)已具有相對(duì)壟斷地位。阿里巴巴的盈利模式是依靠商家的競(jìng)價(jià)排名和開(kāi)店費(fèi)用，這與蘇寧和京東依靠進(jìn)銷差價(jià)完全不同，從商業(yè)模式角度看，阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更像是百度。依靠大量商戶和用戶形成的海量數(shù)據(jù)，阿里巴巴不僅可以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)，同時(shí)可以基于此建立金融體系。實(shí)際上，金融正成為阿里未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的利器。在阿里巴巴最新的組織架構(gòu)中，新任CEO陸兆禧并不經(jīng)管阿里金融，而是由馬云親自上陣，在阿里巴巴的版圖中，金融業(yè)將成為新的驅(qū)動(dòng)力。
蘇寧：店商？云商？
在經(jīng)營(yíng)零售業(yè)這一點(diǎn)上，蘇寧與京東并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，零售業(yè)的核心是依靠進(jìn)銷差價(jià)獲利。
關(guān)于經(jīng)營(yíng)零售業(yè)的難度，巴菲特有一段經(jīng)典描述，他說(shuō)，“零售業(yè)經(jīng)營(yíng)相當(dāng)不易，在我個(gè)人的投資生涯中，我看過(guò)許多零售業(yè)曾經(jīng)擁有極高的成長(zhǎng)率與股東權(quán)益報(bào)酬率，但是到最后，突然間急速下滑，很多甚至被迫以倒閉關(guān)門收?qǐng)?。比起一般制造業(yè)或服務(wù)業(yè)，這種剎那間的永恒在零售業(yè)屢見(jiàn)不鮮，部分原因是這些零售業(yè)者必須時(shí)時(shí)保持聰明警戒，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)準(zhǔn)備復(fù)制你的做法，然后超越你，同時(shí)消費(fèi)者絕對(duì)不會(huì)吝于給予新加入者嘗試的機(jī)會(huì)，在零售業(yè)一旦業(yè)績(jī)下滑，注定就會(huì)失敗。”
2013年2月，張近東宣布蘇寧電器將改名為蘇寧云商，蘇寧不再局限于電器業(yè)務(wù)，全面向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，但是，張近東理解的電商與馬云明顯不同。張近東說(shuō)，“零售業(yè)的春天只能由零售企業(yè)自己去開(kāi)創(chuàng)，未來(lái)的零售企業(yè)，一定是線上線下完美融合。”張近東與王健林的觀點(diǎn)頗為一致。在張近東看來(lái)，電子商務(wù)的主力軍應(yīng)該是店商，而不應(yīng)是電商，零售盈利的精髓取決于本地化經(jīng)營(yíng)和服務(wù)。同時(shí)，電子商務(wù)發(fā)展要由零售企業(yè)自己主導(dǎo)，而不是由電商服務(wù)商主宰，電子商務(wù)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不是虛擬經(jīng)濟(jì)，虛擬經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)實(shí)體經(jīng)濟(jì)必然導(dǎo)致泡沫經(jīng)濟(jì)。
張近東將蘇寧云商模式概括為“店商+電商+零售服務(wù)商”，核心是以云技術(shù)為基礎(chǔ)，整合蘇寧前臺(tái)后臺(tái)、融合蘇寧線上線下，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)和全部客戶群。為此，蘇寧同時(shí)進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，從原有按照產(chǎn)品歸類的矩陣式組織轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部組織。
不管是電商、店商還是云商，不可否認(rèn)，蘇寧是一家處在轉(zhuǎn)型期的公司，按照富達(dá)基金傳奇投資人彼得?林奇的定義，蘇寧屬于一家轉(zhuǎn)型困境型企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，蘇寧電器去年銷售額為983億元，其中蘇寧易購(gòu)銷售額為152億元，蘇寧整體毛利率約為16%，凈利潤(rùn)26.8億。雖然仍然在創(chuàng)造巨額利潤(rùn)，但蘇寧凈利潤(rùn)同比下滑44%，張近東表示，“由于推進(jìn)線上線下融合，實(shí)施聯(lián)合促銷，并加大資源投入，對(duì)公司整體毛利造成影響”。
從毛利的角度看，蘇寧電器去年毛利率是京東的3倍，但這種趨勢(shì)將很難持續(xù)，蘇寧與京東銷售同樣商品，蘇寧只是比京東擁有更多的線下門店。隨著京東、天貓及眾多垂直電商大打價(jià)格戰(zhàn)，未來(lái)蘇寧的毛利水平將持續(xù)下滑，而一淘（www.etao.com）等比價(jià)網(wǎng)站將使得標(biāo)準(zhǔn)化商品價(jià)格愈加透明，任何電商未來(lái)都難以取得信息不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，行業(yè)毛利水平將趨向一致水平。蘇寧電器（002024.SZ）的股價(jià)反映了這一趨勢(shì)，相比于2010年10月的最高股價(jià)，蘇寧已經(jīng)下跌了60%。
對(duì)蘇寧而言，線下門店是優(yōu)勢(shì)還是包袱，市場(chǎng)仍沒(méi)有給出定論，轉(zhuǎn)型之路才剛剛開(kāi)始，前路變數(shù)仍多。
京東：Amazon+UPS？
劉強(qiáng)東的京東商城，從一出生似乎就是為了顛覆蘇寧的模式而來(lái)。2012年，京東銷售總額約為600億元，毛利率5.5%，超低的毛利率無(wú)法保證京東的現(xiàn)金流為正，這就需要京東不斷地融資補(bǔ)血。2013年2月，京東宣布完成D輪私募股權(quán)融資7億美元，加上之前的三輪融資，京東成立9年來(lái)總共融資22.3億美元，但是，它依然未能盈利。
對(duì)于本次融資，京東表示將主要用于加強(qiáng)物流體系建設(shè)和投資新業(yè)務(wù)，其中新業(yè)務(wù)包括：開(kāi)展供應(yīng)鏈金融服務(wù)和建設(shè)廣告平臺(tái)“京東快車”。在過(guò)去9年，京東一直是一家純粹的線上零售企業(yè)，其營(yíng)收模式主要依靠進(jìn)銷差價(jià)，并不斷擴(kuò)大其商品種類，從3C家電到圖書等不一而足。線上零售雖然沖擊了蘇寧、國(guó)美等連鎖企業(yè)，但是其競(jìng)爭(zhēng)者（如當(dāng)當(dāng)、易迅等）林立，因?yàn)榫拖嗤纳虡I(yè)模式和商品種類進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，雖然銷售額率創(chuàng)新高，但無(wú)法轉(zhuǎn)化為盈利，正如巴菲特所言，“零售業(yè)是個(gè)棘手的生意”。
但是，從京東的新生意上，我們可以發(fā)現(xiàn)，京東已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，試圖像阿里巴巴一樣成為平臺(tái)型公司。事實(shí)上，除了自營(yíng)銷售之外，京東已經(jīng)允許眾多自營(yíng)電商進(jìn)駐其平臺(tái)，加上新近推出的廣告平臺(tái)“京東快車”，京東在這一點(diǎn)上已經(jīng)與天貓具有相同的商業(yè)模式，只是其規(guī)模無(wú)法無(wú)法相比。據(jù)雅虎向SEC提交的文件顯示，阿里巴巴集團(tuán)2012年第二季度營(yíng)收為10.7億美元，凈利潤(rùn)2.7億美元，這尚不包括支付寶的業(yè)績(jī)，其中天貓和淘寶為阿里巴巴貢獻(xiàn)了70%以上的利潤(rùn)，而且增速驚人。阿里巴巴的平臺(tái)模式已經(jīng)證明了其可行性。
對(duì)于劉強(qiáng)東而言，面對(duì)投資人日益增長(zhǎng)的盈利壓力，以及阿里巴巴平臺(tái)模式的成功，京東轉(zhuǎn)型已經(jīng)無(wú)可避免。但是，京東龐大的自營(yíng)業(yè)務(wù)此時(shí)公司而言更像是一種拖累，自營(yíng)業(yè)務(wù)未來(lái)將繼續(xù)侵蝕京東羸弱的毛利水平。劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)，京東自營(yíng)銷售要做到1000億以上才安全，這更像是一種“大而不能倒”的宣言。
就營(yíng)收模式而言，阿里巴巴、蘇寧和京東完全是不同類型的公司，京東如果不附加平臺(tái)模式，看起來(lái)更像是Amazon和UPS的混合體，阿里巴巴處于中國(guó)電商市場(chǎng)的頂端，它是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，并為整個(gè)電商市場(chǎng)提供基礎(chǔ)設(shè)施。而京東和蘇寧的自營(yíng)模式，更像是阿里巴巴電商模式的一個(gè)環(huán)節(jié)，雖然它們看起來(lái)規(guī)模更大，看起來(lái)是在自己制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。谷歌研究院院長(zhǎng)彼得?諾維格曾說(shuō)過(guò)，“當(dāng)一個(gè)公司的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%以后，就不要再指望在市場(chǎng)占有率上翻番了”。阿里巴巴已經(jīng)在電商市場(chǎng)處于諾維格所言的市場(chǎng)地位，隨著電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，京東可能成為僅次于阿里巴巴的次級(jí)電商平臺(tái)，而按照張近東對(duì)蘇寧的規(guī)劃，蘇寧仍將是一個(gè)基于本地化的零售企業(yè)。
他們都已經(jīng)上路，但路線各有不同，巴菲特說(shuō)，“就賽馬而言，好馬永遠(yuǎn)比好的騎手重要”，阿里巴巴、蘇寧和京東，究竟誰(shuí)是那一匹好馬，答案只能交給時(shí)間。
