鞋企營銷：“戰(zhàn)略新品”是偏執(zhí)而偉大的成功

       通過對500多家企業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究，CBCT北京志起未來營銷集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，那些卓越企業(yè)或百年老店，蘋果、寶潔、愛馬仕、江詩丹頓、卡夫、雀巢、蒙牛特侖蘇、石藥果維康、同福碗粥、龍潤茶業(yè)……，共同擁有—個最重要的成功基因——“戰(zhàn)略新品”。

　　產(chǎn)品是企業(yè)的真正王道，戰(zhàn)略新品的命運(yùn)就是企業(yè)的命運(yùn)。一款成功的戰(zhàn)略新品足以改變企業(yè)命運(yùn)，以弱勝強(qiáng)，起死回生，而偉大企業(yè)的核心能力就是能夠不斷地推出戰(zhàn)略新品。

　　寶潔，百年老店的秘密

　　21世紀(jì)初，寶潔的拳頭產(chǎn)品汰漬似乎前景黯淡。當(dāng)時洗滌劑已經(jīng)面世50多年，汰漬銷售增長逐漸停滯。從2004年起，寶潔開始重新打造汰漬，并把汰漬當(dāng)做公司的戰(zhàn)略新品來運(yùn)營。從第—代汰漬到檸檬汰漬再到第三代加強(qiáng)型汰漬，短短數(shù)年里汰漬經(jīng)歷了幾次升級。近年來，汰漬產(chǎn)品的收入幾近翻番，推動該事業(yè)部的營業(yè)收入從120億美元增加到近240億美元。

　　志起未來認(rèn)為：創(chuàng)新者往往被視為偏執(zhí)狂，但是當(dāng)戰(zhàn)略新品真正發(fā)揮作用，人們才意識到，戰(zhàn)略新品也可以帶來財(cái)務(wù)業(yè)績上的回報(bào)，持續(xù)拉升銷量，成就百年老店！

　　卡夫，食品業(yè)老將“第二春”

　　幾年前，卡夫的處境非常艱難：利潤下滑、股價低迷，如同秋風(fēng)中的落葉，搖搖欲墜。自十幾年前推出DiGiorno脹皮比薩之后，卡夫就幾乎再也沒有新產(chǎn)品問世。

　　2006年，艾琳•羅森菲爾德接任卡夫CEO。2007年度，卡夫投入3-4億美元用于戰(zhàn)略新品的開發(fā)，推出適應(yīng)市場要求的產(chǎn)品（健康、低脂、低糖、多纖維、多維生素的食品）。戰(zhàn)略新品使卡夫成功走出絕境。2008年，公司營業(yè)額上漲15%，卡夫的股票被選為道瓊斯30種工業(yè)指數(shù)的成分公司。食品業(yè)老將迎來了屬于自己的第二個春天。

　　志起未來認(rèn)為：創(chuàng)新需要以消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)。打造消費(fèi)者喜歡的戰(zhàn)略新品，不但可以提升品牌地位，而且可以最終贏得消費(fèi)者，和消費(fèi)者一起創(chuàng)造共贏的神話。

　　IBM，藍(lán)色巨人華麗轉(zhuǎn)身

　　IBM長期以來執(zhí)世界計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)之牛耳有“藍(lán)色巨人”之稱。但是在進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，這位藍(lán)色巨人卻變得步履蹣跚，甚至到了崩潰的邊緣。1992年，IBM虧損達(dá)50億美元。

　　路易斯•郭士納接任IBM董事長兼CEO后，重整大型機(jī)業(yè)務(wù)，拓展服務(wù)業(yè)范圍，創(chuàng)新性地將硬件、軟件打包進(jìn)服務(wù)整體出售。IBM有一位員工講過：“以前我們賣設(shè)備就能獲利頗豐，但是，后來我們發(fā)現(xiàn)錢越來越難賺了，萬般無奈之下只能尋找新的利潤增長點(diǎn)，這就是賣服務(wù)。”1994年底，IBM獲得了自90年代以來的第一次贏利30億美元。1996年11月15日，IBM股票升到145美元，達(dá)到了9年來的最高點(diǎn)。

　　志起未來認(rèn)為：服務(wù)就是IBM的戰(zhàn)略新品。在一個高成本、高通脹、大衰退時代，戰(zhàn)略新品可能是拯救企業(yè)脫離困境的最好選擇。

　　愛馬仕，戰(zhàn)略新品鑄就基業(yè)長青

　　擁有170多年歷史的愛瑪仕通過不斷推出戰(zhàn)略新品，一直在引領(lǐng)著時代的潮流。以其主流暢銷產(chǎn)品愛馬仕絲巾為例，號稱每38秒鐘就可以賣出一條的愛瑪仕絲巾，從1937年問世至今，已經(jīng)推出1000多樣不同款式，每年推出一個主題結(jié)合一個故事，并從以往受歡迎的系列主題中挑出六款，重新賦予新色彩，保持新鮮感。

　　志起未來認(rèn)為：越是老企業(yè)越要站在時代前沿看市場。只有持續(xù)推出戰(zhàn)略新品，企業(yè)才有生命力，才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。

　　沒有戰(zhàn)略新品的企業(yè)注定一敗涂地

　　一個企業(yè)，不管你是出身高貴，還是作坊起家，有戰(zhàn)略新品，企業(yè)興，無戰(zhàn)略新品，企業(yè)亡!有了戰(zhàn)略新品，愛瑪仕是成功的，因?yàn)橛辛藨?zhàn)略新品，蘋果是成功的，寶潔是成功的，中國的娃哈哈是成功的，蒙牛、康師傅、旺旺，都是成功的，而因?yàn)闆]有它，諾基亞出問題了，柯達(dá)破產(chǎn)了，2011年索尼、夏普、松下，分別虧損21億美元、23億美元和13.5億美元!為什么?沒有了戰(zhàn)略新品，企業(yè)就沒有競爭能力，在市場上的表現(xiàn)就是一敗涂地！