傳統(tǒng)服企亟待加速轉(zhuǎn)型 服飾上線(xiàn)成清庫(kù)存外的新“命門(mén)”
570億，這是合計(jì)已公布2012年年報(bào)的50家上市服裝業(yè)公司庫(kù)存得出的數(shù)字。
數(shù)字只是表面上的統(tǒng)計(jì)意義，而對(duì)于眼下的中國(guó)服裝品牌來(lái)說(shuō)，如何有效的去庫(kù)存才是當(dāng)務(wù)之急。在去年，傳統(tǒng)服裝代表企業(yè)李寧啟動(dòng)了18億元的“渠道復(fù)興”計(jì)劃——計(jì)劃的關(guān)鍵字依然是庫(kù)存。
不過(guò)，在李寧公布的2012年的報(bào)表中，回購(gòu)計(jì)劃的效果并沒(méi)未迅速顯現(xiàn)。而相比之下，在4月初的李寧與凡客的一次合作卻更可圈可點(diǎn)。在這次活動(dòng)中，19元起的李寧在半天內(nèi)被搶購(gòu)一空，銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)百萬(wàn)。延續(xù)這場(chǎng)并不算十分意外的合作，凡客逐漸開(kāi)啟了特賣(mài)會(huì)的模式。
5月7日，也就是在今天，當(dāng)當(dāng)?shù)奶刭u(mài)平臺(tái)也正式上線(xiàn)。事實(shí)上，不僅是凡客和當(dāng)當(dāng)，但凡是稍大的電商平臺(tái)都參與到了傳統(tǒng)服裝品牌的庫(kù)存清理之中，包括天貓、京東等都開(kāi)始模仿唯品會(huì)，切入到服飾特賣(mài)領(lǐng)域。
顯然，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)絕佳的“撈一把”的機(jī)會(huì)——相對(duì)早先還需要平臺(tái)自己貼錢(qián)做低價(jià)拉客戶(hù)不同，這次是上游企業(yè) “屈尊紆貴”主動(dòng)低價(jià)清庫(kù)存，電商的地位儼然不同于先前。
如果僅從去庫(kù)存角度考慮，這儼然是一種“雙贏”。但電商的價(jià)值真的就止于此？這場(chǎng)轟轟烈烈的去庫(kù)存運(yùn)動(dòng)的持續(xù)性可能并未真正觸及電商的核心。
庫(kù)存之外
一個(gè)普遍的行業(yè)認(rèn)知是：傳統(tǒng)服裝品牌的高庫(kù)存只是表象。
對(duì)于中國(guó)服裝的庫(kù)存積壓，最直接解釋是：傳統(tǒng)服裝品牌在資本刺激下進(jìn)行快速擴(kuò)展，而傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式則利用壓庫(kù)存的方式掩蓋了大規(guī)模的庫(kù)存。分銷(xiāo)的多層級(jí)渠道延遲了過(guò)度擴(kuò)張的市場(chǎng)反饋：包括市場(chǎng)的需求信息鏈路反饋和價(jià)值鏈路的反饋。
而如果僅僅是因?yàn)榭焖贁U(kuò)展而帶來(lái)了高庫(kù)存，那么傳統(tǒng)的分銷(xiāo)既然能夠吃進(jìn)一定庫(kù)存，那么高出的庫(kù)存也還是能通過(guò)分銷(xiāo)層級(jí)的來(lái)分擔(dān)一定庫(kù)存壓力的。不過(guò)，電商卻直接掀開(kāi)了分銷(xiāo)的底褲。高歌猛進(jìn)的電商通過(guò)低價(jià)切入，直接從零售端將消費(fèi)者搶奪過(guò)來(lái)，零售端的商品價(jià)值無(wú)法實(shí)現(xiàn)直接導(dǎo)致了整個(gè)分銷(xiāo)體系的紊亂：各級(jí)體系為了緩解庫(kù)存壓力紛紛將產(chǎn)品拿到淘寶銷(xiāo)售，大量的產(chǎn)品進(jìn)入又壓低了價(jià)格，這進(jìn)而直擊線(xiàn)下零售端，而整個(gè)高庫(kù)存的真相也在電商的壓力被揭開(kāi)。
傳統(tǒng)服飾品牌的癥結(jié)不在于庫(kù)存，而在于分銷(xiāo)的渠道通病。正如一位評(píng)論人士所言，傳統(tǒng)的渠道尾大不掉，在環(huán)境尚未變遷的環(huán)境中，大就是強(qiáng)，不過(guò)環(huán)境變化了，不能快速適應(yīng)環(huán)境就容易死。
顯而易見(jiàn)，去庫(kù)存只是治標(biāo)之策，而最終還是會(huì)回歸到分銷(xiāo)體系的改變上。
信息驅(qū)動(dòng)邏輯
對(duì)于動(dòng)輒擁有數(shù)千家門(mén)店的服裝品牌來(lái)說(shuō)，如何轉(zhuǎn)型并沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的答案。不過(guò)，在電商大潮席卷而來(lái)時(shí)依然穩(wěn)如泰山的快時(shí)尚品牌或許能成為借鑒。
如果要總結(jié)快時(shí)尚最大特點(diǎn)，那么非快不能概括。但如果要思考為何快時(shí)尚品牌能夠在電商時(shí)代順風(fēng)順?biāo)?，快并不容易解釋。畢竟，快并不是本質(zhì)，快的基礎(chǔ)是對(duì)設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈的良好把控。供應(yīng)鏈的核心之一是信息，而快時(shí)尚基本上都是企劃、生產(chǎn)、物流和銷(xiāo)售一體化運(yùn)作。
如前所述，信息和價(jià)值傳遞路徑和速度這也是直銷(xiāo)與分銷(xiāo)最主要的區(qū)別之一。如果我們對(duì)比傳統(tǒng)企業(yè)品牌，我們很容易發(fā)現(xiàn)快時(shí)尚玩的就是直銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)零售終端的直接把控，服飾品牌能夠快速掌控零售端數(shù)量和消費(fèi)者訴求，進(jìn)而表現(xiàn)出良好的是適應(yīng)性。
有意思的是，快時(shí)尚的一體化商業(yè)模式與電商非常相似，二者都是通過(guò)快速信息和價(jià)值傳遞引導(dǎo)生產(chǎn)，都體現(xiàn)為“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”。而電商的出現(xiàn)對(duì)于快時(shí)尚企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅沒(méi)有沖擊到其市場(chǎng)，而且從外部環(huán)境降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，快時(shí)尚企業(yè)大多也都是較早的搭建了自己的電商渠道。
對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是采取線(xiàn)上線(xiàn)下差異化經(jīng)營(yíng)的方式還是沿襲傳統(tǒng)走線(xiàn)下渠道都只是途徑的問(wèn)題，關(guān)鍵的問(wèn)題在于要能夠快速獲得與消費(fèi)者相關(guān)的信息，進(jìn)而對(duì)其企劃生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)生決策影響。
而在李寧傳達(dá)出的消息中，其此前融資18億港元的復(fù)興計(jì)劃已經(jīng)開(kāi)始涉及相關(guān)此種快速反應(yīng)措施，并開(kāi)始從傳統(tǒng)的訂貨會(huì)機(jī)制上開(kāi)始入手逐漸向消費(fèi)公司轉(zhuǎn)型，操盤(pán)過(guò)達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型的金珍君現(xiàn)在也在逐漸開(kāi)始讓公司逐漸能夠盡可能的感知消費(fèi)者。
或許，電商打擊了傳統(tǒng)服裝企業(yè)，但這種外在的打擊卻或多或少的是為其提供了生存樣本，也驅(qū)動(dòng)著企業(yè)的內(nèi)部轉(zhuǎn)型。相對(duì)于高庫(kù)存給電商帶來(lái)的營(yíng)收，也許傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型更值得期待。
別忘了，這是信息時(shí)代。
