“戰(zhàn)爭(zhēng)”剛剛開始——服裝電商：庫(kù)存背后特賣的喜與憂

　 當(dāng)“限時(shí)特賣”成為一種模式之后，隨后的發(fā)展，總是讓人不由得想到兩年前的團(tuán)購(gòu)。

　 兩者類似的關(guān)鍵詞是“限時(shí)”“低價(jià)”和各電商平臺(tái)的“蜂擁而上”，不同點(diǎn)是，雖然有“蜂擁”之勢(shì)，但平臺(tái)的門檻提高了。

　 在國(guó)內(nèi)，限時(shí)特賣模式從唯品會(huì)開始推廣，到如今凡客、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、好樂買以及天貓等大的電商平臺(tái)都開辟了專門的限時(shí)特賣板塊。

      而近期聲勢(shì)最為浩大的當(dāng)數(shù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“尾品匯”。折扣產(chǎn)品涉及到Coach、Juicy Couture、Lee等主流時(shí)尚品牌，也不乏“小而美”的電商品牌。

     “如果5.7-5.12當(dāng)當(dāng)服裝銷售過億的話，當(dāng)當(dāng)微博小編們將在朝陽(yáng)公園集體裸奔！小當(dāng)說到做到！”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在造勢(shì)尾品匯上下了大力氣。

　   5月7日尾品匯上線首日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝品類流量就暴增百倍。但另外一個(gè)重要的連鎖反應(yīng)則是體現(xiàn)在資本市場(chǎng)上，上線后的一天，當(dāng)當(dāng)股價(jià)大漲近10%，股價(jià)創(chuàng)3個(gè)月新高?！?/p>

       正式推出尾品匯前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)過了一年多的準(zhǔn)備，直到其認(rèn)為國(guó)內(nèi)限時(shí)特賣市場(chǎng)已經(jīng)基本成熟。

        由于此前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶曾專門針對(duì)唯品會(huì)發(fā)表過評(píng)論，限時(shí)特賣板塊又很巧合地起了一個(gè)和唯品匯讀音極其類似的名字“尾品匯”。因而許多人認(rèn)為，這是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在對(duì)唯品會(huì)的嗆聲。

　　“現(xiàn)在的唯品會(huì)，就像3年前的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)圖書的態(tài)度一樣——他們到處設(shè)防，他有錢了可以買斷更多服裝品牌，和更多三四線品牌簽訂獨(dú)家銷售。但你知道，這一切都是擋不住的。”李國(guó)慶說。

        唯品會(huì)這家專門做品牌特賣的網(wǎng)站的確有著一個(gè)漂亮的成績(jī)單。

        2012年，銷售額6.921億美元，同比增長(zhǎng)204.7%，實(shí)現(xiàn)了首季度盈利，半年時(shí)間股價(jià)增長(zhǎng)6倍。

      “折扣零售市場(chǎng)無比巨大，2013年整個(gè)中國(guó)的服裝銷售有兩萬(wàn)億人民幣，2016年可能回到2.7萬(wàn)億人民幣。像這種庫(kù)存市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在，中國(guó)市場(chǎng)估計(jì)還高于美國(guó)的服裝市場(chǎng)的庫(kù)存，按照20%來估算，整個(gè)中國(guó)的庫(kù)存有4000億人民幣，2016年5000億人民幣，我們不擔(dān)心這個(gè)方面會(huì)有天花板。”唯品會(huì)的創(chuàng)始人沈亞如是說。

        而正如李國(guó)慶所說，這一切是擋不住的。

        目前在限時(shí)特賣模式上，對(duì)于幾大成熟電商平臺(tái)來說，并不存在絕對(duì)的壁壘。

　    比如天貓?jiān)?013年重點(diǎn)策略是扶植“品牌特賣”，天貓的副總裁少龍也強(qiáng)調(diào)了對(duì)服裝行業(yè)尾貨和庫(kù)存的策略：“很多傳統(tǒng)品牌做電子商務(wù)目前基本的策略是，新品放到線下賣，應(yīng)季品放在天貓等平臺(tái)渠道，到尾貨的時(shí)候趕緊找一個(gè)下水道消化掉，資金回籠。”

　   “網(wǎng)購(gòu)的其中一個(gè)層面是追求高性價(jià)比，中國(guó)用戶對(duì)價(jià)格敏感，特賣更加突出產(chǎn)品在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格戰(zhàn)始終是電商停不住的戰(zhàn)爭(zhēng)。”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家劉敏華對(duì)新金融記者表示?！?/p>

         這將是一場(chǎng)模式清晰的略顯特殊的價(jià)格戰(zhàn)。

　     線上線下的互補(bǔ)

　      事實(shí)上，限時(shí)特賣模式背后一個(gè)重要背景是傳統(tǒng)服裝鞋帽企業(yè)的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

          傳統(tǒng)企業(yè)與電商互為需要。

        “我們今天愿意把凡客誠(chéng)品3000萬(wàn)實(shí)際購(gòu)買用戶，和每天巨大的流量分享給傳統(tǒng)的服裝服飾品牌，我們?cè)敢獍炎约核簧瞄L(zhǎng)的品類開放給大家。”凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年近日表示。

         凡客誠(chéng)品近日的大動(dòng)作是4月份開始與李寧、森馬、佐丹奴等傳統(tǒng)品牌合作做限時(shí)特賣，商品價(jià)格低至不可思議的19元。

         低價(jià)的能量有的時(shí)候是超乎想象的，當(dāng)遇上了合適的模式，線上線下結(jié)合后所產(chǎn)生的是質(zhì)的變化?！?/p>

         如凡客誠(chéng)品和李寧的合作，他們用了不到一天的時(shí)間，就完成了實(shí)體店可能需要花費(fèi)數(shù)十倍精力才能完成的任務(wù)?！?/p>

       “限時(shí)特賣的對(duì)象多是80后，生活方式就是一天得有3到5小時(shí)泡在互聯(lián)網(wǎng)上，日常購(gòu)物的50%-80%都是在互聯(lián)網(wǎng)上完成，他們對(duì)生活、對(duì)品牌、對(duì)品質(zhì)是有渴望的，但限于當(dāng)?shù)仄放频呢S富度，限于收入情況，他們買起來還不是那么方便、實(shí)惠，所以正品折扣和限時(shí)特賣特別能夠打動(dòng)他們。”最科技創(chuàng)始人、電子商務(wù)研究員王琪仕對(duì)新金融記者表示。

         對(duì)于作為傳統(tǒng)企業(yè)的李寧來說，與凡客合作是李寧探路電商、尋求對(duì)外合作的又一次嘗試。而對(duì)于未來會(huì)否繼續(xù)合作，李寧表示，會(huì)隨時(shí)跟蹤銷售情況并視情況做出快速反應(yīng)。

        在服裝鞋帽行業(yè)，庫(kù)存高企問題在短期內(nèi)難以得到解決，因此，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士視限時(shí)特賣模式為一片藍(lán)海。服裝鞋帽網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也將迎來一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的洗禮。

       “對(duì)于飽受庫(kù)存之苦、不斷收縮實(shí)體店鋪的傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，清庫(kù)存已經(jīng)成為生死攸關(guān)的頭等大事。服裝企業(yè)能否盡快清掉庫(kù)存回籠資金，直接決定著企業(yè)在未來的競(jìng)爭(zhēng)力，電商需要低價(jià)產(chǎn)品作為支撐，服裝企業(yè)又要依托電商的清庫(kù)存通道，兩者‘聯(lián)姻’可謂一拍即合。”西街網(wǎng)CEO郭洪馳如是分析。

        這一模式的前車之鑒是國(guó)外創(chuàng)意產(chǎn)品限時(shí)搶購(gòu)網(wǎng)站Fab，其產(chǎn)品上線12天銷售額就達(dá)到60萬(wàn)美元，出眾的業(yè)績(jī)讓其在A輪融資中獲得了800萬(wàn)美元的資金。

      “限時(shí)特賣模式前景很好，因?yàn)閭鹘y(tǒng)線下企業(yè)需要電商所具有的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理，以及成本管理的優(yōu)化。”劉敏華說。

        庫(kù)存綁架品牌價(jià)值

        對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，線上是一個(gè)清理庫(kù)存的出口。

         數(shù)據(jù)顯示，僅去年上半年，安踏等六大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存高達(dá)37.21億元，22家A股服裝類上市公司三季度庫(kù)存達(dá)382億元。截至2012年末，服裝家紡板塊總存貨超700億元。

        在此背景下，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)庫(kù)存嚴(yán)重問題開始備受關(guān)注，“去庫(kù)存”成了今年中國(guó)服裝業(yè)的主要任務(wù)，也為限時(shí)特賣模式創(chuàng)造了背景。

         根據(jù)李寧集團(tuán)2012年財(cái)報(bào)，公司虧損19.79億元，為公司上市八年來首次出現(xiàn)年度大幅度虧損。即便在2012年高調(diào)推出了渠道復(fù)興計(jì)劃，但渠道和庫(kù)存仍然是李寧集團(tuán)的要害。李寧在公布業(yè)績(jī)后股價(jià)下跌，截至26日收盤報(bào)4.46港元，下跌4.08%。

       李寧公司2012年存貨較2011年減少了2.13億元，李寧正在對(duì)全國(guó)的主要經(jīng)銷商做清理庫(kù)存的計(jì)劃，并且正在投入重金來清掃各個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)積累下來的問題。

        李寧公司創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧曾表示，擴(kuò)張使庫(kù)存增加，導(dǎo)致經(jīng)銷商、分銷商的盈利空間變小，因此產(chǎn)生了關(guān)閉低效店面的想法，開始清倉(cāng)，而擁有海量用戶和流量的電商網(wǎng)站無疑成為李寧清庫(kù)存的重要渠道。

       而在此之前，包括匹克、安踏、361°在內(nèi)的多家公司財(cái)報(bào)也都交出了利潤(rùn)下滑的答卷。

        限時(shí)特賣模式雖然為庫(kù)存問題提供了解決方式，但傳統(tǒng)企業(yè)在這出路里也面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。

      “可能會(huì)產(chǎn)生的影響是一部分消費(fèi)者不愛買正價(jià)的商品，但這并不是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客這些電商平臺(tái)考慮的問題，而是品牌商要考慮的問題。這個(gè)模式的最大功能是清理庫(kù)存，然后品牌商就要自己權(quán)衡好度。”紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)專欄作家、獨(dú)立電商分析師李成東對(duì)新金融記者表示。

　    一些大中城市的商場(chǎng)會(huì)設(shè)立特賣場(chǎng)，一方面銷售品牌特價(jià)庫(kù)存貨品，另一方面吸引人氣。很多品牌的特賣銷售額甚至已經(jīng)超過正價(jià)產(chǎn)品的銷售額，一些消費(fèi)者也已經(jīng)形成這種消費(fèi)習(xí)慣，非打折不買。

　    但是絕大多數(shù)服裝企業(yè)因?yàn)楦鞣N原因沒有進(jìn)駐特賣場(chǎng)，通常就在主賣場(chǎng)擺設(shè)花車，進(jìn)行特價(jià)品的銷售。這種方式對(duì)主賣場(chǎng)的形象直接產(chǎn)生負(fù)面影響，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌的價(jià)格產(chǎn)生懷疑。慢慢積累起來的品牌效應(yīng)，往往被這種特價(jià)活動(dòng)所沖淡。

      “戰(zhàn)爭(zhēng)”剛剛開始

      “當(dāng)大家都為唯品會(huì)歌功頌德時(shí)，我不過多贊揚(yáng)；當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面聲音時(shí)，我想說：消費(fèi)者心中的定位比所謂其他平臺(tái)電商涉足此業(yè)務(wù)帶來的危險(xiǎn)更重要。唯品會(huì)短期受益于閃購(gòu)模式和二三線品牌商庫(kù)存積壓現(xiàn)狀；未來也會(huì)受制于此。”近日，京東商城市場(chǎng)部高級(jí)副總裁徐雷在微博上表示，盡管京東商城也有參與特賣模式之勢(shì)?！?/p>

       盡管這種新興模式被頗為看好，但同樣也存在許多現(xiàn)實(shí)問題。　

        品途咨詢研究總監(jiān)黃淵普對(duì)新金融記者表示：“大家只看到限時(shí)特賣模式風(fēng)光的一面，并沒有看到它背后付出的代價(jià)，最基本的是退貨率，2012年公布的退貨率是20%，實(shí)際上可能能達(dá)到30%。特賣模式是一種沖動(dòng)消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)可能導(dǎo)致的結(jié)果就是退貨率高。”

      一般企業(yè)都要提供免費(fèi)退換貨服務(wù)，配上退換貨成本，整個(gè)商務(wù)流程的成本是增加的。而一個(gè)模式能不能成功，需要參考其商務(wù)環(huán)節(jié)是否能夠得到優(yōu)化，各方是否能共同受益?！?/p>

       同時(shí)，目前“小而美”的品牌不斷誕生，憑借自身獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，靈活的渠道和快速的供應(yīng)鏈，很多售罄率超過80%，擠壓著傳統(tǒng)大品牌的市場(chǎng)。

      “唯品會(huì)目前做得很成功，我預(yù)計(jì)它一季度拿出的成績(jī)單也應(yīng)該是盈利的。”針對(duì)各大平臺(tái)都爭(zhēng)相做限時(shí)特賣黃淵普說，“對(duì)于已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和想上市的凡客來說，至少現(xiàn)在資本市場(chǎng)是認(rèn)可的，限時(shí)特賣可以做出一些業(yè)績(jī)，獲得更多認(rèn)可。”　

        一專門做限時(shí)特價(jià)的電商平臺(tái)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人對(duì)新金融記者表示：“當(dāng)當(dāng)、京東、天貓做特賣，我們不會(huì)感到太危險(xiǎn)，因?yàn)檫@些平臺(tái)在往特賣引導(dǎo)用戶的時(shí)候，有些想買正價(jià)商品的用戶，有可能會(huì)放棄正價(jià)商品，轉(zhuǎn)投特賣。左右手互搏的情況肯定會(huì)出現(xiàn)。”

　        然而，不管是什么平臺(tái)，限時(shí)特賣想要效果好，品牌很關(guān)鍵。但要名牌直接供貨很難，特別是ZARA、耐克等一線品牌。因此各大平臺(tái)不可避免地開始了對(duì)品牌的圈地運(yùn)動(dòng)。