傳統(tǒng)服企：線上線下的差異化之爭
近日，在泉州召開的第四屆中國鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會上，安踏董事長丁志忠、七匹狼董事長周少雄、特步董事長丁水波，這些以低調(diào)著稱的本土品牌代表人物，齊聚主論壇，分享他們在線上線下發(fā)展的融合戰(zhàn)略。
從觀望到重視
在全球信息化、網(wǎng)絡(luò)信息傳媒影響力日益擴大的時代背景下，尤其在近些年，許多傳統(tǒng)企業(yè)大刀闊斧改變戰(zhàn)略方針，從觀望態(tài)度到在原有傳統(tǒng)企業(yè)的基礎(chǔ)上大肆進軍網(wǎng)絡(luò)營銷市場，想憑借其傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢一舉收復(fù)網(wǎng)絡(luò)營銷失地。
“隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，阿里巴巴、淘寶、天貓，包括現(xiàn)在的當當、京東，平臺的崛起，顯示商業(yè)結(jié)構(gòu)正在變化，使得所有生活模式包括商業(yè)模式都在重組，電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢一定會顛覆整個商業(yè)生態(tài)的關(guān)系。不是說電子商務(wù)會百分之百取代線下的傳統(tǒng)商務(wù)，但是它確實會顛覆商業(yè)形態(tài)。傳統(tǒng)的商業(yè)形式必然會跟電子商務(wù)結(jié)合的程度越來越高。”周少雄不無感慨地說。
的確，新的商業(yè)模式的增長勢不可當，對于企業(yè)來講，在電商方面，應(yīng)有一個全新的定位，電商的公司到底是什么形態(tài)？丁志忠表示，對于安踏集團來講，已把電商這樣一種新的商業(yè)機會作為集團未來發(fā)展的定位，“線上線下的差異，三年之前更多是觀望，三年之后的現(xiàn)在必須重視。”
特步早在15年前就接觸了電商，網(wǎng)絡(luò)推廣和在線銷售并行，但對其核心消費人群來說，并沒有多少觸動。但如今消費者整體消費習(xí)慣在進行改變，在打破原來傳統(tǒng)的銷售模式。“我覺得未來電商有非常大的空間。特別是去年的銷售數(shù)字來看，這個空間確實很大。我們認為這是一個非常大的商業(yè)機會。”丁水波同時也分享了特步在電商布局中的重點，其一，平臺層面，特步進駐了許多平臺，包括官網(wǎng)、注重與線下資源的互動，以及廣告資源相結(jié)合。其二，產(chǎn)品，產(chǎn)品要做出特色，從產(chǎn)品方面進行整體的布局，在平臺上全面展開?！ ?/font>
線上線下的差異化
網(wǎng)絡(luò)營銷市場從來就不是任人揉捏的軟柿子，從B2C、O2O、B2B等營銷模式中成功脫穎而出的電商比比皆是，傳統(tǒng)企業(yè)進軍網(wǎng)絡(luò)營銷市場不僅要面對這些虎視眈眈的電商，而且要面對自身線上產(chǎn)品與實體店面的競爭沖突，可謂四面楚歌舉步維艱?！ ?/font>
線上和線下的產(chǎn)品策略不能一樣。丁水波表示，線下要齊全，講究的一盤貨，而電商講究個性化，在不同的平臺可以銷售不同的品類,電商的產(chǎn)品策略和線下產(chǎn)品策略是不一樣的。“如果一樣就是沖突，就不是所謂的資源共享了?；ヂ?lián)網(wǎng)電商需要有個性的產(chǎn)品，所謂市場的敏感度，這個東西用話是說不出來的，就看你的這個手感摸的準不準。”據(jù)了解，特步特別針對淘鞋網(wǎng)平臺，合作推出的“步步庚心”網(wǎng)絡(luò)專供系列潮鞋，取得了良好的銷售業(yè)績，開創(chuàng)了“價值戰(zhàn)”電商模式?！?/font>
電商是擋不住的商業(yè)通道，絕大部分的企業(yè)線上線下的商品雖然有部分差異，但是絕大部分線上和線下的產(chǎn)品同質(zhì)化存在，包括線上線下的競爭也依然存在。“2013年，根據(jù)線上線下的銷售情況，主要考慮商品如何差異化，因為線下的絕大部分店鋪基本就150~200平方米，一個店的SKU（庫存量單位）有幾百種，但是網(wǎng)上有上千種，所以可以做到差異化。”丁志忠分析道。
另外，針對價格問題，由于是同一個品牌公司商品一樣，線上不可能便宜，丁志忠表示可以考慮線上和線下如何結(jié)合，比如可以做體驗式O2O等?！?/font>
問題需要努力解決
電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈延伸的很長，從早期的上游，到中間的支付，還有它的物流。在整個產(chǎn)業(yè)鏈，支付、物流、配送等，瓶頸在哪里？如何在競爭日益激蕩的網(wǎng)絡(luò)營銷市場殺出一條血路，重獲傳統(tǒng)品牌輝煌，一直是傳統(tǒng)品牌電商們迫切需要解決的問題。
周少雄坦言，電商最大的挑戰(zhàn)是渠道管理，其次現(xiàn)在電商市場競爭太激烈，同時也表現(xiàn)出市場發(fā)展的不規(guī)范。“商家在平臺上做生意要清楚自己要做什么，在這個產(chǎn)品中，你的優(yōu)勢是什么，你的東西必須得有特點，另外，每個平臺都有自己競爭的特色，比如淘寶、京東等等，要考慮平臺的技術(shù)能否應(yīng)付整體的流量，數(shù)字的安全性等等。另外，能否有好的流量進來，流量是最大的成本。”
隨著時間的推移，線上線下目前主要是環(huán)境不同。“原來我們在做服裝的時候，中國市場不成熟，造成了一個地區(qū)好幾個商家賣同一個品牌的情況，結(jié)果互相競價。現(xiàn)在電子商務(wù)也是這樣，剛剛開始的電子商務(wù)也是比較混亂。不過最近比較欣喜的是聽說現(xiàn)在天貓和淘寶在規(guī)范授權(quán)管理方式，但是盡管這樣，規(guī)范的時間還是要很久。”
現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)處于痛苦的徘徊期，不擁抱電子商務(wù)，未來可能企業(yè)發(fā)展的腳步變慢，跟不上渠道的發(fā)展，過快的話，面臨的就是渠道當中的問題。努力錯開商品的結(jié)構(gòu)，規(guī)劃好價格的管理體系，減少自身品牌價格的無序競爭，這需要很多平臺商和商家之間的管理的努力才能達到。
