鞋服行業(yè)渠道變革：試行“單店訂貨”

        每年的四五月，都是鞋服行業(yè)秋冬新品訂貨會(huì)召開(kāi)的高峰期。在遭遇了2012年庫(kù)存積壓、利潤(rùn)下滑、訂單放緩等困境后，2013年的訂貨會(huì)顯得較為沉重。在市場(chǎng)的壓力下，企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整、渠道的變革方向成為企業(yè)和代理商共同思考的問(wèn)題，而作為渠道變革的一個(gè)方面，“單店訂貨”模式開(kāi)始被越來(lái)越多的企業(yè)所嘗試。

　　精準(zhǔn)訂貨

　　數(shù)據(jù)決定訂貨量

　　何謂“單店訂貨”?在開(kāi)完2013年冬季新品訂貨會(huì)后，貴人鳥(niǎo)股份有限公司副總裁夏友群向記者進(jìn)行了闡述。“單店訂貨是指以店為訂貨單位，綜合考量該店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、空間陳列容量、商圈特色、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素后得出采購(gòu)量，并以此為訂貨的依據(jù)。”

　　“單店訂貨”是一個(gè)高效精準(zhǔn)的訂貨模式。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，以往在訂貨時(shí)，代理商往往是憑借自身銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)與個(gè)人眼力來(lái)訂貨，而單店訂貨模式下，款式由對(duì)市場(chǎng)更為了解的經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商甚至店長(zhǎng)直接選擇，訂貨數(shù)量則以終端數(shù)據(jù)作為參考，這樣的訂貨模式，對(duì)終端的把握更為精準(zhǔn)，從而也能減少因盲目訂貨導(dǎo)致的渠道庫(kù)存。

　　據(jù)了解，安踏去年就全部采用單店訂貨，原來(lái)訂貨就是批發(fā)商和加盟商訂貨。現(xiàn)在全國(guó)8000多家店，40%的店是經(jīng)銷(xiāo)商自己開(kāi)的，60%左右是加盟商開(kāi)的。為強(qiáng)化加盟商店鋪的終端管理，每家店都實(shí)行單獨(dú)訂貨。匹克也從2012年開(kāi)始實(shí)施公司渠道升級(jí)戰(zhàn)略，以地級(jí)市為單位進(jìn)行渠道規(guī)劃，同時(shí)試行“單店訂貨”模式，實(shí)現(xiàn)訂單管理的精細(xì)化。

　　渠道扁平 終端反應(yīng)提速

　　在推行單店訂貨的同時(shí)，渠道的扁平化也成為渠道變革的重要內(nèi)容。匹克從2012年起啟動(dòng)渠道管理架構(gòu)的扁平化改革，通過(guò)篩選，將部分符合條件的零售商直接提升成為分銷(xiāo)商。

　　“比方說(shuō)，以前浙江臺(tái)州的經(jīng)銷(xiāo)商，是歸杭州的分銷(xiāo)商管理，但現(xiàn)在是直接對(duì)公司負(fù)責(zé)。”匹克公司公關(guān)總監(jiān)劉翔表示，此舉旨在減少經(jīng)銷(xiāo)商與公司間的溝通成本、提高終端反應(yīng)速度。而之前一些大的分銷(xiāo)商，管控的范圍更小，管理可以更精細(xì)，店鋪效率反而比原來(lái)更高。

　　據(jù)了解，2012年在大幅關(guān)店背后，匹克的分銷(xiāo)商數(shù)量卻在增長(zhǎng)，從2011年的50個(gè)增加至2012年的59個(gè)，預(yù)計(jì)2013年分銷(xiāo)商數(shù)量還將增至70個(gè)。

　　“渠道扁平化就是要盡可能縮短廠(chǎng)家到消費(fèi)者之間的距離，減少環(huán)節(jié)。按照現(xiàn)在普遍的模式，在品牌商和消費(fèi)者之間往往有代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商三個(gè)環(huán)節(jié)，未來(lái)會(huì)減少到兩個(gè)環(huán)節(jié)或一個(gè)環(huán)節(jié)。”乖乖狗營(yíng)銷(xiāo)副總羅正明告訴記者，方式有幾種：一是廠(chǎng)家直營(yíng);二是廠(chǎng)家和代理商或經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)營(yíng)，直接開(kāi)店;三是推行單店加盟。“縮短商品流通周期，就能根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)商品政策作出快速調(diào)整。”

　　加強(qiáng)補(bǔ)單 庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)降低

　　從源頭上控制庫(kù)存，實(shí)行單店訂貨，并加大補(bǔ)單力度，不僅是貴人鳥(niǎo)針對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀做出的調(diào)整，也是整個(gè)行業(yè)嘗試和摸索的方向。

　　如在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，安踏就表示將主動(dòng)控制訂單數(shù)量，調(diào)整尚未生產(chǎn)的訂單，以降低零售渠道上的潛在庫(kù)存及打折。匹克也從2012年開(kāi)始采取調(diào)整訂單、減少市場(chǎng)供應(yīng)、優(yōu)化渠道等策略。

　　在行業(yè)普遍采用的訂貨會(huì)制度上，匹克正在逐漸改變以往各家品牌商采用的期貨制，加大對(duì)“補(bǔ)單”方式的倚重，目前，期貨訂單與現(xiàn)貨補(bǔ)單的比例從9∶1調(diào)整到了7∶3。“所謂補(bǔ)單，即經(jīng)銷(xiāo)商若預(yù)計(jì)半年內(nèi)銷(xiāo)售100萬(wàn)件服裝，可先訂貨70萬(wàn)件，其余30萬(wàn)件根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行后期補(bǔ)單。”劉翔表示，這樣的措施，可以防止經(jīng)銷(xiāo)商因誤判行業(yè)形勢(shì)，加重庫(kù)存負(fù)擔(dān)的情況發(fā)生。

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也表示：“在傳統(tǒng)訂貨制度下，補(bǔ)貨的比例相對(duì)比較少，我們?cè)谒伎嘉磥?lái)如何使得補(bǔ)貨機(jī)制更靈活。”（