錯走電商"中庸之路"的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)陷邊緣化之困

    　一度悉心發(fā)展自營品牌，卻逐漸變身為第三方平臺；志在“中高端”，卻又大舉進(jìn)軍尾貨甩賣。當(dāng)當(dāng)意欲何為？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶自己也未能準(zhǔn)確定義。4月26日，李國慶在接受新京報記者采訪時說：“我們也在糾結(jié)，也在平衡。”

　　在電商風(fēng)起云涌的這十余年間，當(dāng)當(dāng)在“糾結(jié)和平衡”中錯過了什么？轉(zhuǎn)型之路上，其凌亂布局能否應(yīng)對危機(jī)四伏的現(xiàn)實(shí)？

　　“穩(wěn)健”喪失先行優(yōu)勢

　　毛利率高達(dá)23%、國內(nèi)平臺電商先驅(qū)、上市時股價35美元、被譽(yù)為“中國亞馬遜”……這是曾經(jīng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

　　毛利率下滑到13.4%、營收落后中國網(wǎng)購整體66%的增速，股價不足5美元。這是現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

　　“當(dāng)當(dāng)創(chuàng)建于1999年，京東創(chuàng)建于2004年，5年時間應(yīng)該足夠當(dāng)當(dāng)樹立領(lǐng)先優(yōu)勢了，可京東的規(guī)模卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超當(dāng)當(dāng)，什么樣的決策和執(zhí)行導(dǎo)致了今天這種結(jié)果呢？”這是“知乎”網(wǎng)站上一個網(wǎng)友的發(fā)問。

　　趕超當(dāng)當(dāng)?shù)牟恢皇蔷〇|，10年間，當(dāng)當(dāng)已從先驅(qū)者淪為了跟隨者，被阿里系、京東系和蘇寧系擠出第一梯隊(duì)。

　　如今的局面是如何造成的？業(yè)界認(rèn)為，戰(zhàn)略上的被動使當(dāng)當(dāng)錯失了最佳的擴(kuò)張時機(jī)，從而“養(yǎng)虎為患”。

　　“在國內(nèi)電商行業(yè)融資燒錢、不計(jì)成本攻城略地的時候，當(dāng)當(dāng)走了較為‘穩(wěn)健’的路線，選擇了精打細(xì)算的保守戰(zhàn)略，但是天貓、京東、蘇寧易購這些對手們從來沒有停下來。”電子商務(wù)分析師李成東告訴記者。

　　“讀書人搞電子商務(wù)，難免比草莽出身的手筆小一點(diǎn)。”李國慶給自己圓場。他甚至向虎視自己的京東提出友好建議：錯位競爭，做不同的細(xì)分市場，不要每個市場都做強(qiáng)。“這樣大家都有錢掙。”

　　李國慶妻子、當(dāng)當(dāng)董事長俞渝曾經(jīng)的一句話也印證了相似的價值觀，透露了當(dāng)當(dāng)?shù)淖晕移诖担?ldquo;活下來了，而且活得還不錯。這不也是一種成功嗎？”

　　事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)?shù)倪@條中庸之路走得并不成功，甚至不斷遭遇質(zhì)疑。

　　“現(xiàn)在還有什么理由選擇當(dāng)當(dāng)？”老顧客程序員高磊在“知乎”上吐槽：“價格便宜？京東直接秒殺，豆瓣購書單里，當(dāng)當(dāng)最便宜的書從來就沒有最多過；貨品齊全？同樣是豆瓣購書單，當(dāng)當(dāng)有貨的比例能超過京東和卓越的時候，只有在京東、卓越大促銷的時候。付款方便？卓越最早開始貨到刷卡的時候，他還在執(zhí)著收著現(xiàn)金……”

　　電商分析師丁辰靈認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)最大的問題是反應(yīng)太慢。“從品類的豐富以及平臺的擴(kuò)展，都慢了別人一拍。”

　　在本該擴(kuò)張的時候錯走“中庸之路”的當(dāng)當(dāng)，被認(rèn)為“越來越邊緣化”。

　　圖書命脈遭分食

　　能讓中庸者當(dāng)當(dāng)奮起回?fù)舻模坪踔挥性趫D書奶酪被人動了的時刻。對李國慶和當(dāng)當(dāng)而言，與京東之間不得不打的圖書價格戰(zhàn)已非爭霸之戰(zhàn)，而是生存之戰(zhàn)。

　　“圖書總共就這300億的市場，你跟我爭個什么勁？”李國慶評價京東CEO劉強(qiáng)東，“既沒有戰(zhàn)略，又不懂事。”

　　“50萬種圖書全場5折，電子書全場不要錢！”4月17日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了電子書全場3天免費(fèi)下載的促銷活動，京東商城迅速反應(yīng)，推出“5萬電子書免費(fèi)下載”活動，甚至打出了針鋒相對的宣傳語：“免費(fèi)誰沒有，好書你沒有。”

　　京東覬覦當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書“大本營”已非朝夕。早在2011年，劉強(qiáng)東就不惜放出“5年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利”的狠話，以低價對抗當(dāng)當(dāng)，“要打就要來狠的！”2012年10月，雙方還上演了逼出版社“二選一”的暗戰(zhàn)。

　　如今京東再出新招，準(zhǔn)備加大投入，大舉進(jìn)軍電子書業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而電子書也是當(dāng)當(dāng)今后戰(zhàn)略的重要部分。

　　京東避開了當(dāng)當(dāng)引以為傲的出版社合作模式，另辟蹊徑推出“名家電子書獨(dú)家創(chuàng)作計(jì)劃”，已簽約多名暢銷書作家，繞過出版社，直接邀請作家們創(chuàng)作電子書在其平臺出售。

　　與此同時，號稱有超過2000家供應(yīng)商、并與部分圖書供應(yīng)商簽訂了長期排他性協(xié)議的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，卻與自己的合作供應(yīng)商不斷產(chǎn)生矛盾和摩擦。

　　此前，為對抗京東，當(dāng)當(dāng)屢次將合作供應(yīng)商綁上自己的戰(zhàn)車，強(qiáng)迫出版社與之“同仇敵愾”，并向圖書供貨商轉(zhuǎn)移成本；在4月借由“網(wǎng)絡(luò)書香節(jié)”發(fā)起的圖書價格戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先斬后奏，喊出“電子書全場不要錢”的口號，引起出版社的反感。

　　現(xiàn)在，京東開啟了圖書營銷新模式，而出版社也有了更多選擇。

　　亞馬遜電子書閱讀器Kingle的入華計(jì)劃雖然一再擱淺，但業(yè)界認(rèn)為，Kindle進(jìn)入中國圖書出版市場只是時間問題。

　　“我認(rèn)為一旦Kindle入華，當(dāng)當(dāng)這種所謂的和出版社的關(guān)系優(yōu)勢不會延續(xù)到電子書領(lǐng)域。”百道網(wǎng)CEO程三國說：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與出版社的合作基礎(chǔ)一再被破壞。只要Kindle入華后能迅速建立更合理的電子書盈利模式，出版社未必跟著當(dāng)當(dāng)走。”

　　電子書被認(rèn)為是電商圖書未來的大勢。變局當(dāng)前，當(dāng)當(dāng)也唯恐被拋棄，開始了對電子書領(lǐng)域的布兵。不僅專門成立了出版物數(shù)字業(yè)務(wù)部，更模仿亞馬遜推出電子閱讀終端，欲圖搶在Kindle入華之前擠占電子書閱讀終端市場。

　　數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年圖書音像營收32.5億，而電子書收入則只有300萬。雖然當(dāng)當(dāng)預(yù)言“三年內(nèi)電子書對紙質(zhì)書無法構(gòu)成影響”，但李國慶仍然表態(tài)“虧了也要做”。

　　顯然，一向只求穩(wěn)健、中庸的當(dāng)當(dāng)，在前有猛虎、后有追兵的生存險境中，終于主動萌生出了“卡位”意識。“但是這種布局有點(diǎn)慢、也有點(diǎn)晚。”分析人士對新京報記者說。

　　如何護(hù)住圖書命脈？留給當(dāng)當(dāng)?shù)臅r間不多了。

　　尋找“第二條腿”

　　300億的圖書市場雖然不大，但當(dāng)當(dāng)賺的就是個薄利多銷的錢。在沒人跟當(dāng)當(dāng)搶飯吃的時日里，當(dāng)當(dāng)“小富即安”。如今，圖書這塊蛋糕眼看不夠分，單純依靠圖書支撐利潤已經(jīng)難以為繼。當(dāng)當(dāng)發(fā)力百貨，試圖找到“第二條腿”，終結(jié)多年來的“單腿跳”。

　　去年年初，以圖書品類銷售為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布平方平臺策略，以期從單一的圖書音像類電商轉(zhuǎn)型。而提升毛利率則是重中之重。

　　2012年四季度數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨業(yè)務(wù)(自營加平臺)總成交額達(dá)到11.5億元，超過圖書的9.3億元。這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨業(yè)務(wù)占比首度超越圖書。從數(shù)據(jù)上看，“當(dāng)當(dāng)?shù)?lsquo;綜合購物中心’轉(zhuǎn)型已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝說。

　　在李國慶看來，其轉(zhuǎn)型是由于“圖書市場的局限性”。

　　3月，李國慶正式宣布，將服裝品類作為除圖書、母嬰之外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的第三大核心品類。“我有一個觀點(diǎn)就是，我不認(rèn)為一個平臺，買什么都能讓消費(fèi)者首先想到。”李國慶對新京報記者說，“天貓?jiān)谥袊娮由虅?wù)占的份額太大了，中國的電商都要正視天貓的存在，來給自己定位，那我們就差異化了。我跟天貓的領(lǐng)導(dǎo)溝通的時候，他說他是做全人群，那我們就做中和中高端的顧客。”

　　“定位中高端”的百貨布局看起來很美，其本質(zhì)卻仍然是只求從天貓龐大的客群里分得一杯羹。

　　李國慶近日公開預(yù)測，“百貨超圖書，未來當(dāng)當(dāng)還會是這樣的趨勢”。

　　當(dāng)當(dāng)做百貨，如何與京東、凡客、蘇寧易購等強(qiáng)手競爭？業(yè)內(nèi)人士并不看好?；ヂ?lián)網(wǎng)觀察者宗寧認(rèn)為，百貨并非當(dāng)當(dāng)強(qiáng)項(xiàng)，未來成為其優(yōu)勢的可能性不大。而手忙腳亂的四處布局則會分散當(dāng)當(dāng)已然有限的精力和資金。

　　尷尬平臺業(yè)務(wù)

　　“現(xiàn)在買電子類產(chǎn)品，經(jīng)常搜出來的都是第三方配送的，我要是用第三方，我來當(dāng)當(dāng)干什么？我直接淘寶了。”程序員高磊是當(dāng)當(dāng)?shù)睦嫌脩?，他對?dāng)當(dāng)網(wǎng)出現(xiàn)越來越多的第三方商家表示不解。

　　在這個被當(dāng)當(dāng)稱為“引進(jìn)來”的戰(zhàn)略，當(dāng)當(dāng)希望通過開放平臺，引入第三方商家有效降低成本、豐富百貨容量，達(dá)到“優(yōu)勢互補(bǔ)”。

　　然而，“引進(jìn)來”戰(zhàn)略對用戶體驗(yàn)帶來了傷害。

　　“當(dāng)當(dāng)拿什么服務(wù)中高端？”在當(dāng)當(dāng)吃了“啞巴虧”的老客戶戴燕飛對當(dāng)當(dāng)?shù)男履繕?biāo)并不看好。不久前，她在新浪博客寫了長博文《我是如何由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的老客戶變成了抵制當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的咆哮姐的》，講述在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的購物遭遇，并在微博上@了李國慶。“他態(tài)度倒是好，居然還給我回復(fù)了，向我要訂單號碼。”戴燕飛說，“但是前后過去二十天，我的問題都沒有得到解決。”

　　四月初，戴燕飛決定入手一臺iPad，在幾家網(wǎng)站經(jīng)過多番比對，最后決定在當(dāng)當(dāng)購買。“多年來在當(dāng)當(dāng)買書一直很順利，出于這種信任，最后選了當(dāng)當(dāng)。”戴燕飛說，“但是結(jié)果太失望了。”