快時(shí)尚品牌成為服企創(chuàng)造業(yè)績(jī)的理想選擇

        近幾年，雖然中國(guó)整個(gè)服飾行業(yè)發(fā)展放緩，顯出疲態(tài)，但ZARA、H&M、UNIQLO等國(guó)際快時(shí)尚品牌卻似乎并未受到影響，反而加快了擴(kuò)張速度。2012年以來，各大快時(shí)尚品牌在中國(guó)跑馬圈地、快速爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。分析人士稱目前消費(fèi)趨勢(shì)正向快時(shí)尚轉(zhuǎn)移，快時(shí)尚已經(jīng)成為服裝行業(yè)中一個(gè)最有價(jià)值的領(lǐng)域，開展快時(shí)尚業(yè)務(wù)也成了服裝企業(yè)迅速發(fā)展壯大、創(chuàng)造業(yè)績(jī)的理想選擇。

    　近日，優(yōu)衣庫(kù)在廣州來又來廣場(chǎng)開設(shè)了其在中國(guó)的第200家門店，這距離其2002年9月份在上海開設(shè)首家門店后還不到11年。據(jù)悉，今年前四個(gè)月，優(yōu)衣庫(kù)已開設(shè)了16家門店，開店速度驚人。優(yōu)衣庫(kù)還宣布2013年底將在上海開設(shè)全球最大旗艦店，這間全新旗艦店面積高達(dá)6600平方米，其進(jìn)一步開拓中國(guó)市場(chǎng)的決心愈發(fā)明顯。中國(guó)蘊(yùn)藏的無限商機(jī)對(duì)ZARA充滿誘惑力。自2006年進(jìn)入大陸，短短6年時(shí)間，ZARA已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)地53個(gè)城市，門店覆蓋21個(gè)省份、4大直轄市。H&M在中國(guó)的擴(kuò)張速度也不容小覷。截止2012年12月31日，H&M在華門店總數(shù)達(dá)到120家，大有趕超ZARA之勢(shì)。H&M表示，2013年其將在全球新開350家新店鋪，大部分新店都將開設(shè)在中國(guó)和美國(guó)。截至2013年2月28日，H&M實(shí)現(xiàn)凈利24.6億瑞典克郞(約合3.8043億美元)，一年前其實(shí)現(xiàn)凈利27.4億瑞典克郞。

    　當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等在中國(guó)開疆拓土，渠道不斷下沉爭(zhēng)搶市場(chǎng)之際，國(guó)外更多的快時(shí)尚品牌如C&A、MUJI、UR、Forever21等也競(jìng)相擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，截止2012年底，C&A中國(guó)內(nèi)地門店達(dá)47家，MUJI達(dá)54家，GAP達(dá)30家。而WE、UR、M&S的在華門店總數(shù)分別是24家、21家、13家。十大國(guó)際快時(shí)尚品牌在華門店總數(shù)達(dá)到632家，覆蓋內(nèi)地66座城市。　中國(guó)零售市場(chǎng)的巨大潛力成為國(guó)外快時(shí)尚品牌爭(zhēng)奪中國(guó)的主因?？鞎r(shí)尚品牌目前已成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行招商的首選目標(biāo)，也是聚攬人氣和形成商業(yè)氣候的風(fēng)向標(biāo)。這無疑也為快時(shí)尚品牌的飛速擴(kuò)展提供了動(dòng)力。

　   獨(dú)占市場(chǎng)的秘訣

　　短短幾年間，快時(shí)尚品牌以時(shí)尚、新鮮、相對(duì)低廉的價(jià)格、開放寬松的購(gòu)物環(huán)境迅速俘獲了中國(guó)消費(fèi)者的心，UNIQLO、ZARA、H&M、C&A等品牌已然席卷了中國(guó)一線城市商圈，并正在向二三線城市進(jìn)軍?？鞎r(shí)尚在中國(guó)大行其道的成功模式是什么？在品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)無處不在的中國(guó)，何以他們能夠獨(dú)占市場(chǎng)？

    　通過對(duì)UNIQLO、ZARA等快時(shí)尚品牌的研究，不難發(fā)現(xiàn)，他們都采用了一種相似的經(jīng)營(yíng)模式來進(jìn)行運(yùn)作，即圍繞核心策略開展業(yè)務(wù)，將設(shè)計(jì)、制造、銷售過程全部由本品牌掌握以控制運(yùn)營(yíng)速度和產(chǎn)品成本的經(jīng)營(yíng)模式。這種經(jīng)營(yíng)模式在服裝業(yè)界可以稱為specialty store retailer of private label apparel，簡(jiǎn)稱SPA模式，中文一般把它稱為自由服裝品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式。也就是說，從事快時(shí)尚服裝業(yè)務(wù)的企業(yè)都是采用SPA模式來進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的。

        采用SPA經(jīng)營(yíng)模式的快時(shí)尚品牌建立了一整套信息收集系統(tǒng)、物流調(diào)配系統(tǒng)、庫(kù)存管理系統(tǒng)，同時(shí)還擁有企業(yè)專屬的供應(yīng)商和制造商。利用這種將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售全由自己控制的經(jīng)營(yíng)模式，快時(shí)尚企業(yè)成功壓縮了供應(yīng)鏈的長(zhǎng)度，使企業(yè)在第一時(shí)間掌握市場(chǎng)信息，加快了應(yīng)變協(xié)調(diào)的時(shí)間，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。與此同時(shí)，企業(yè)可以直接控制所有店鋪，合理規(guī)劃店鋪的分布和規(guī)模，再利用所掌握的一手信息、技術(shù)和資金，有計(jì)劃地實(shí)施擴(kuò)張。

　　業(yè)內(nèi)專家分析，快速、時(shí)尚、低價(jià)是快時(shí)尚品牌的三大特征，也是起關(guān)鍵作用的重要因素。在快時(shí)尚市場(chǎng)，消費(fèi)群體都是最具活力和新鮮感的青年，快速的新款上市和超低的價(jià)格對(duì)他們極具吸引力，這也是快時(shí)尚品牌能抓住消費(fèi)者的主要原因之一。對(duì)于那些鐘愛新鮮、獨(dú)特、前衛(wèi)的年輕人來說，極短的新款上市速度，明快的色彩、新穎的款式都吸引著人們停駐的腳步?？鞎r(shí)尚品牌無疑滿足了大多數(shù)消費(fèi)者追求時(shí)尚，降低消費(fèi)成本的需求。

　    快速反應(yīng)是快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。打造一支時(shí)尚界的快速反應(yīng)團(tuán)隊(duì)是每一個(gè)快時(shí)尚品牌保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。據(jù)悉，H&M只要3個(gè)星期即可完成從設(shè)計(jì)到商品上架的全過程，與一般服裝品牌長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間相比具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。而ZARA從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到成品運(yùn)抵店鋪，12天左右的營(yíng)銷前導(dǎo)周期更令同行望塵莫及。ZARA通過高效的供應(yīng)鏈整合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，并使之成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的有力武器。另外，快時(shí)尚品牌對(duì)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的控制和管理都十分到位，使得它們能迅速跟進(jìn)最新的潮流，在某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤后能夠迅速更正。高度優(yōu)化的全程管理控制系統(tǒng)和供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧淠軌蚩焖俜磻?yīng)的基本保證。

　    同時(shí)，快時(shí)尚品牌不僅快速，還能夠隨時(shí)尚而動(dòng)，對(duì)時(shí)尚做出最得當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，隨著潮流變化調(diào)整供貨。這些品牌善于從顧客開始，傾聽顧客的需求不斷完善設(shè)計(jì)概念。把顧客作為所有運(yùn)作環(huán)節(jié)中的起點(diǎn)，將最新潮流趨勢(shì)與消費(fèi)者的時(shí)尚需求相結(jié)合，推出高時(shí)尚感、針對(duì)性極強(qiáng)的時(shí)尚單品是快時(shí)尚品牌長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵。比如，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌都擁有一大批優(yōu)秀的、遍布世界各大時(shí)尚發(fā)源地的設(shè)計(jì)師。他們?cè)诎屠?、米蘭等城市找尋設(shè)計(jì)靈感，捕捉當(dāng)季最流行趨勢(shì)與國(guó)際時(shí)尚潮流。最新的時(shí)尚信息和時(shí)裝流行趨勢(shì)都可以得到迅速的匯總與收集，確保了這些快時(shí)尚品牌永遠(yuǎn)走在時(shí)尚的最前沿。在做到推出高時(shí)髦感、符合消費(fèi)者需求、針對(duì)性極強(qiáng)的時(shí)尚產(chǎn)品的同時(shí)，也幫助了品牌樹立了自己獨(dú)特的品牌風(fēng)格。ZARA的門店會(huì)有店員不斷搜集顧客的需求訊息與反饋，如款式、顏色、設(shè)計(jì)、面料等諸多影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的各個(gè)方面，然后參考消費(fèi)者所需，進(jìn)而結(jié)合最新時(shí)尚，立刻制造出來，這也是其創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡的重要因素之一。　

        快時(shí)尚品牌在中國(guó)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，也從較深層次說明了中國(guó)有非常豐富和肥沃的快時(shí)尚土壤。在經(jīng)濟(jì)增速放緩的情況下，快時(shí)尚服裝的價(jià)格優(yōu)勢(shì)恰好迎合了許多追求時(shí)尚、收入不高的年輕消費(fèi)群體的需求?？鞎r(shí)尚實(shí)現(xiàn)了人們對(duì)奢侈品的渴望和對(duì)價(jià)格的平衡。普通人能夠接受的價(jià)格，和貼近國(guó)際一線品牌的設(shè)計(jì)、剪裁和式樣是快時(shí)尚品牌普遍給人的印象。業(yè)內(nèi)專家指出，正是這種廉價(jià)與奢侈結(jié)合的模式吸引著眾多中等收入人群和年輕一族，成為她們變身時(shí)尚人士的捷徑，也同時(shí)使品牌的消費(fèi)人群得到極大的擴(kuò)展。正如相關(guān)人士所說，中國(guó)大部分消費(fèi)者都處于平民時(shí)尚階段，他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)不是主流，只有那些平價(jià)的消費(fèi)，才適合中國(guó)13億的普通人群，才可能成為市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。這為快時(shí)尚的生根和發(fā)展創(chuàng)造了有利的時(shí)代條件。

　　由此看出，要想打造出一個(gè)能夠在國(guó)內(nèi)、國(guó)際都取得成功的快時(shí)尚服裝品牌，除了要重視一般品牌建設(shè)過程中都需要做好的工作，還需要企業(yè)下大力氣完善公司運(yùn)營(yíng)體系，包括投入足夠精力在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)環(huán)節(jié)上，以便開發(fā)出符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，也包括建立企業(yè)專屬的供應(yīng)、生產(chǎn)、配送、銷售體系和信息支持系統(tǒng)，因?yàn)檫@些因素都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，快時(shí)尚品牌還要符合消費(fèi)者快速變化的時(shí)尚消費(fèi)特征，時(shí)刻反應(yīng)消費(fèi)者的生活方式和時(shí)代特征。事實(shí)證明，任何一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)中占有一席之地，都必須首先了解消費(fèi)者，從而通過設(shè)計(jì)和組織生產(chǎn)，快速滿足消費(fèi)者變動(dòng)的需求，產(chǎn)生這種滿足模式上的制度和操作慣例，成為一個(gè)模式，引領(lǐng)市場(chǎng)。