體育品牌訂貨會均降幅兩位數(shù) 變革時代來臨

    　2013年各大體育用品品牌的2013全年訂貨會已經(jīng)全部落子收官。作為經(jīng)營情況的“天氣預(yù)報”，訂貨會數(shù)據(jù)向來受到眾多關(guān)注。

　　從數(shù)據(jù)看，2013年各大品牌均有雙位數(shù)左右的降幅。安踏全年平均降幅在20%左右，Q4收窄至5%～15%的跌幅。特步的全年平均降幅約在15%～20%之間，Q4的降幅在15%～17%之間。361度全年的訂貨會業(yè)績亦有20%左右的降幅，春夏降23%，秋季降19%，冬季降17%。匹克的訂貨會業(yè)績變動較大，春季與12年持平，第二季降18.5%，隨后，匹克稱“由于上述訂貨模式的改變，集團(tuán)認(rèn)為自2013年第三季度起于訂貨會取得的訂單出現(xiàn)不可比性，因此將自該季度起暫停公布訂貨會訂單結(jié)果，以避免產(chǎn)生誤解。”李寧公司則在13年Q2訂貨會時就停止公布訂貨會的業(yè)績。

　　行業(yè)在變，訂貨會在變，各大品牌開始回避訂貨會業(yè)績，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)批發(fā)轉(zhuǎn)零售和彈性的現(xiàn)貨補(bǔ)單支持，變化成為行業(yè)唯一的關(guān)鍵詞，那都有那些在變?

　　期貨制之變

　　體育用品品牌的經(jīng)營模式以加盟連鎖為主，直營的占比偏低，主流企業(yè)都采用期貨制商品模式。買斷式的期貨訂貨制在品牌商品供不應(yīng)求的時候有著明顯的優(yōu)勢，可以通過加盟商預(yù)下訂單平衡產(chǎn)銷矛盾，同時有效保證商品的款式與市場的匹配。但在商品供大于求的市場環(huán)境下，期貨制的時效性追趕不上零售環(huán)境的快速變化，同時會占用加盟商的流動資金，加之商品同質(zhì)化和品牌商一味求業(yè)績壓指標(biāo)，從而導(dǎo)致終端大庫存形成。為了保障加盟團(tuán)隊的穩(wěn)固，品牌商開始從租金、信用額度、彈性退換貨及快速補(bǔ)單等多角度加大支持加盟商，而加盟商索性以半期貨半現(xiàn)貨的預(yù)估量來訂貨。我們看到財報中不少品牌門店數(shù)量變化不大、同店銷售變化不大但訂貨會業(yè)績跳水明顯，這就是期貨制之變的源由。

　　消費(fèi)趨勢之變

　　有人一提起中國體育用品市場，就從發(fā)達(dá)國家市場和中國市場的體育產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)情況做對比：發(fā)達(dá)國家人均3雙運(yùn)動鞋，而中國人均不到1雙，光這個中國就有巨大的市場成長空間。且不評價這個說法正確與否。中國社會消費(fèi)總額在20萬億左右，服裝消費(fèi)占10%也就是2萬億，而運(yùn)動鞋服的占比已經(jīng)達(dá)到了服裝消費(fèi)占比的10%也就是2000億左右。如果人均運(yùn)動鞋消費(fèi)要達(dá)到3雙以上，要么意味著老百姓的消費(fèi)能力有幾倍的提高，要么就是運(yùn)動鞋服的消費(fèi)占比要有幾倍的提高，顯然，要做到這個相當(dāng)難，老百姓的消費(fèi)正呈多樣化發(fā)展趨勢，運(yùn)動鞋服的消費(fèi)人群正被休閑裝、商務(wù)裝、快時尚以及線上品牌等新興品類所吸引。

　　零售環(huán)境之變

　　網(wǎng)購，絕對是一個熱門詞，無論是消費(fèi)者還是商家。2012年網(wǎng)購的消費(fèi)達(dá)到1.2萬億之巨，據(jù)分析，網(wǎng)購服裝消費(fèi)的占比達(dá)到30%也就是4000億。網(wǎng)購的高速增長表面看似乎說明老百姓的消費(fèi)潛力巨大，但事實是老百姓正從線下消費(fèi)向線上遷徙，實際購買力的增長相當(dāng)有限。以運(yùn)動品牌的安踏李寧為例，線上的消費(fèi)約2～3億元，占總業(yè)績的3%～5%之間，這與網(wǎng)購服裝4000億占整體服裝消費(fèi)20000億的20%相距甚遠(yuǎn)。也就是說，網(wǎng)購的其它服裝品類，搶奪了線下不少實體店的生意。試想一下，實體店的老板天天盯著送快遞的將一件件服裝遞到消費(fèi)者手中，心里是何滋味?

　　曾經(jīng)，被不少媒體朋友追問體育用品行業(yè)什么時候復(fù)蘇，什么時候反彈，其實不妨從以上幾個變化中找答案。只有變革才能推動進(jìn)步。唯變所適，通變致久。