平價服裝的“錢”途
不久前，美國經(jīng)濟雜志《福布斯》發(fā)布了2013年度全球億萬富豪榜。
在這份榜單中，Inditex集團主席阿曼西奧·奧特加一躍跳至第3名，取代巴菲特位列富豪榜前三甲。此外，奧特加憑借195億美元的資產(chǎn)增幅，成為年度獲利最多的富翁。
與此同時，本次同樣引人關(guān)注的還有日本訊銷集團董事長柳井正，他以總資產(chǎn)133億美元的資產(chǎn)成為日本首富。
雖然市場宣告著平價服裝光輝的未來，但本土品牌近年來卻屢以高端轉(zhuǎn)型自我定位。這不免引人深思，平價服裝與高端時裝到底哪個更有“錢”途？
中外品牌“互換”身價
近年來，伴隨著中國制造的轉(zhuǎn)型呼聲，中國服裝品牌紛紛開啟漲價潮。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2012年1月~12月份，服裝零售價格延續(xù)以往漲勢，達到3.3%的漲幅。
“近年來服裝企業(yè)的各項成本都在上升，這也使企業(yè)的利潤空間不斷被擠壓。為繼續(xù)保證企業(yè)的利潤率，許多品牌都試圖通過提高品牌定位來提價。”對于當前服裝價格普遍上漲的現(xiàn)象，真維斯國際(香港)有限公司董事兼副總經(jīng)理劉偉文說道。
與中國服裝品牌廣提價的做法不同，近年來搶灘中國市場的一眾洋品牌則一改過往洋氣高價的形象，通過低價戰(zhàn)略吸引了大量的消費者。其中，于去年進駐中國的FOREVER21就是典型的一家。
FOREVER21一直就是一家以平價見長的快時尚公司。不同于某些洋品牌內(nèi)外有別的價格策略，其在中國也延續(xù)了一直以來的低價位。去年，品牌甚至推出了49元的牛仔褲系列產(chǎn)品，在價格上“秒殺”一票的國內(nèi)品牌。
低價快銷策略也讓FOREVER21在短時間內(nèi)聚合了眾多擁躉。
“我現(xiàn)在最喜歡的品牌就是FOREVER21，不僅款式時尚，它的價格甚至能比肩‘動物園’。”任職于某公司管理層的王潔告訴記者，自己現(xiàn)在已經(jīng)很少在國內(nèi)女裝專柜購買服裝，因為款式稍微好看點的動輒就要上千元。
但本土品牌通過價格的提升，真的能實現(xiàn)品牌的高端轉(zhuǎn)型嗎？
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國服裝零售額雖然同比實際增速為13.9%，但卻是近十年來的最低增幅。市場對本土品牌的高價轉(zhuǎn)身并不買賬。但理想與現(xiàn)實的落差，并未阻斷中國服裝企業(yè)向高端品牌進軍的想法。
在CHIC 2013展會上，記者在參觀展館時發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌在談到自我定位時，多以中高端為定位，生怕與平價服裝的牽連會折損自我品牌形象。
標高產(chǎn)品的價簽雖然容易，但要真正實現(xiàn)高端轉(zhuǎn)型并非易事。
高價易行高端難
對于眾多品牌對高端市場的躍躍欲試，奧利儂集團推廣部經(jīng)理王蘭并不看好。
“越是高端市場，品牌越是難做。對內(nèi)衣品牌來講，要進軍高端沒有一定的市場、歷史積累是很難實現(xiàn)的。而且，一般高端市場多被幾家企業(yè)壟斷，高端消費群體的品牌忠誠度也相對較高。因此，想進軍高端市場并沒有看起來那么容易，不是簡單地通過提價就能被市場認可。”王蘭說道。
對此觀點，劉偉文也深表認同。
“在成本壓力下，有許多品牌就通過提價來轉(zhuǎn)型高端。但最終，市場并不買賬。”劉偉文告訴記者，許多企業(yè)在提價受阻后，只能通過打折、促銷等銷售產(chǎn)品，但這樣的做法無異于對品牌的“二次傷害”，不僅會使品牌原有顧客流失，其新顧客對品牌也沒有相應的認可和忠誠度。
同時，高端的定價也未必能換來品牌總體營業(yè)額的相應增長。
上海雷寶服飾有限公司負責人許小春告訴記者，如果品牌對市場定位不準而盲目提價，即使單件服裝的銷售利潤有所提高，但整體的銷量必然減少，最終也會影響到品牌的整體利潤。
對于許多服裝企業(yè)盲目訴求高端轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象，有多年品牌運作經(jīng)驗的中國十佳設計師劉勇告訴記者，這主要緣于企業(yè)對自我缺乏理性、客觀的認識。
“許多企業(yè)只是一味要做高端市場，但其實它們在品質(zhì)、設計、營銷、直至整個品牌形象方面并未達到高端品牌的高度，其固有的產(chǎn)品定位并不適合做高端市場。”劉勇說道。
而隨著消費者日益成熟理性的消費觀的發(fā)展，其消費習慣也在不斷改變。在“LOGO已死”的時代里，高端市場的日子也并不好過。
路易·威登和古馳于近期公布的第一季度財務報表顯示，兩大奢侈品牌的整體銷售額同比增幅較往年出現(xiàn)大幅下降。面對消費者日益理性的消費觀，高端品牌也在謀變突圍。因此，對一心入主高端行業(yè)的中國品牌而言，此時未必是一個好時機。
“其實，不同價位的服裝都有自己的受眾和消費群，有著各自的發(fā)展空間。市場會對品牌的定位發(fā)展起到客觀的調(diào)節(jié)作用，品牌定位并不能隨著企業(yè)意愿任意改變。”劉勇告訴記者，不是所有的人都會買高端品牌，但平價的基本款服裝產(chǎn)品幾乎人人都會買。因此，在他看來，平價產(chǎn)品未來將會有很大的發(fā)展空間。
精準定位是關(guān)鍵
“我們曾經(jīng)對拉夫勞倫和圣大保羅做過一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在其打折的產(chǎn)品中，銷量最好不是那些色彩鮮艷、款式新潮的產(chǎn)品，反而是基本款。”在劉勇看來，市場對基本款的需求量其實給平價服裝的發(fā)展提供了很大的成長空間。
優(yōu)衣庫就是抓住了這個機會。
“優(yōu)衣庫這么多年來一直堅持做基本款。在其品牌發(fā)展的20多年中，一直堅持在品質(zhì)上下功夫。而通過對全球資源的整合，也使它能在堅持品質(zhì)的同時保證有競爭力的價格。”劉偉文告訴記者，在優(yōu)衣庫進駐中國后，品牌有一段時間的市場表現(xiàn)并不如預期那么好，但優(yōu)衣庫能堅持自己的品牌定位沒有改變。終于，在2010年以后，優(yōu)衣庫在中國市場的銷量逐漸走好。
因此，在劉偉文看來，面對市場發(fā)展困境時，企業(yè)能明確自己的市場定位并堅持下去，將自己的優(yōu)勢做到最好，才能贏得市場認可。
“你看現(xiàn)在做得好的企業(yè)，都是將品牌特色做到極致的企業(yè)，ZARA也是其中一個。我參觀過ZARA的工廠，它的貨品流轉(zhuǎn)效率非常快。企業(yè)定期會對每個流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)做統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)那個環(huán)節(jié)效率變慢，便會立即找出對策去提升。”劉偉文說道。
而要做到這一點，能靜下心來做企業(yè)就很關(guān)鍵。
對于服裝企業(yè)普遍抱怨市場環(huán)境不振的情況，劉偉文告訴記者，其實，許多企業(yè)還是能賺錢的，只是利潤相較以前降低了很多。而這也是部分企業(yè)盲目轉(zhuǎn)型高端的原因所在。
“即便你改變品牌的定位，提高產(chǎn)品的價格，并不意味就能做高端。”劉偉文認為，堅持品牌定位，專注提升自我優(yōu)勢，即便是平價服裝，也會迎來自己的發(fā)展的“春天”。
