平價(jià)服裝與高端時(shí)裝到底哪個(gè)更有“錢(qián)”途?

　　在這份榜單中，inditex集團(tuán)主席阿曼西奧·奧特加一躍跳至第3名，取代巴菲特位列富豪榜前三甲。此外，奧特加憑借195億美元的資產(chǎn)增幅，成為年度獲利最多的富翁。

　　與此同時(shí)，本次同樣引人關(guān)注的還有日本訊銷(xiāo)集團(tuán)董事長(zhǎng)柳井正，他以總資產(chǎn)133億美元的資產(chǎn)成為日本首富。

　　雖然市場(chǎng)宣告著平價(jià)服裝光輝的未來(lái)，但本土品牌近年來(lái)卻屢以高端轉(zhuǎn)型自我定位。這不免引人深思，平價(jià)服裝與高端時(shí)裝到底哪個(gè)更有“錢(qián)”途?

　　中外品牌“互換”身價(jià)

　　近年來(lái)，伴隨著中國(guó)制造的轉(zhuǎn)型呼聲，中國(guó)服裝品牌紛紛開(kāi)啟漲價(jià)潮。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年1月~12月份，服裝零售價(jià)格延續(xù)以往漲勢(shì)，達(dá)到3.3%的漲幅。

　　“近年來(lái)服裝企業(yè)的各項(xiàng)成本都在上升，這也使企業(yè)的利潤(rùn)空間不斷被擠壓。為繼續(xù)保證企業(yè)的利潤(rùn)率，許多品牌都試圖通過(guò)提高品牌定位來(lái)提價(jià)。”對(duì)于當(dāng)前服裝價(jià)格普遍上漲的現(xiàn)象，真維斯國(guó)際(香港)有限公司董事兼副總經(jīng)理劉偉文說(shuō)道。

　　與中國(guó)服裝品牌廣提價(jià)的做法不同，近年來(lái)?yè)尀┲袊?guó)市場(chǎng)的一眾洋品牌則一改過(guò)往洋氣高價(jià)的形象，通過(guò)低價(jià)戰(zhàn)略吸引了大量的消費(fèi)者。其中，于去年進(jìn)駐中國(guó)的forever21就是典型的一家。

　　forever21一直就是一家以平價(jià)見(jiàn)長(zhǎng)的快時(shí)尚公司。不同于某些洋品牌內(nèi)外有別的價(jià)格策略，其在中國(guó)也延續(xù)了一直以來(lái)的低價(jià)位。去年，品牌甚至推出了49元的牛仔褲系列產(chǎn)品，在價(jià)格上“秒殺”一票的國(guó)內(nèi)品牌。

　　低價(jià)快銷(xiāo)策略也讓forever21在短時(shí)間內(nèi)聚合了眾多擁躉。

　　“我現(xiàn)在最喜歡的品牌就是forever21，不僅款式時(shí)尚，它的價(jià)格甚至能比肩‘動(dòng)物園’。”任職于某公司管理層的王潔告訴記者，自己現(xiàn)在已經(jīng)很少在國(guó)內(nèi)女裝專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)服裝，因?yàn)榭钍缴晕⒑每袋c(diǎn)的動(dòng)輒就要上千元。

　　但本土品牌通過(guò)價(jià)格的提升，真的能實(shí)現(xiàn)品牌的高端轉(zhuǎn)型嗎?

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)服裝零售額雖然同比實(shí)際增速為13.9%，但卻是近十年來(lái)的最低增幅。市場(chǎng)對(duì)本土品牌的高價(jià)轉(zhuǎn)身并不買(mǎi)賬。但理想與現(xiàn)實(shí)的落差，并未阻斷中國(guó)服裝企業(yè)向高端品牌進(jìn)軍的想法。

　　在chic 2013展會(huì)上，記者在參觀(guān)展館時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌在談到自我定位時(shí)，多以中高端為定位，生怕與平價(jià)服裝的牽連會(huì)折損自我品牌形象。

　　標(biāo)高產(chǎn)品的價(jià)簽雖然容易，但要真正實(shí)現(xiàn)高端轉(zhuǎn)型并非易事。

　　高價(jià)易行高端難

　　對(duì)于眾多品牌對(duì)高端市場(chǎng)的躍躍欲試，奧利儂集團(tuán)推廣部經(jīng)理王蘭并不看好。

　　“越是高端市場(chǎng)，品牌越是難做。對(duì)內(nèi)衣品牌來(lái)講，要進(jìn)軍高端沒(méi)有一定的市場(chǎng)、歷史積累是很難實(shí)現(xiàn)的。而且，一般高端市場(chǎng)多被幾家企業(yè)壟斷，高端消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度也相對(duì)較高。因此，想進(jìn)軍高端市場(chǎng)并沒(méi)有看起來(lái)那么容易，不是簡(jiǎn)單地通過(guò)提價(jià)就能被市場(chǎng)認(rèn)可。”王蘭說(shuō)道。

　　對(duì)此觀(guān)點(diǎn)，劉偉文也深表認(rèn)同。

　　“在成本壓力下，有許多品牌就通過(guò)提價(jià)來(lái)轉(zhuǎn)型高端。但最終，市場(chǎng)并不買(mǎi)賬。”劉偉文告訴記者，許多企業(yè)在提價(jià)受阻后，只能通過(guò)打折、促銷(xiāo)等銷(xiāo)售產(chǎn)品，但這樣的做法無(wú)異于對(duì)品牌的“二次傷害”，不僅會(huì)使品牌原有顧客流失，其新顧客對(duì)品牌也沒(méi)有相應(yīng)的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。

　　同時(shí)，高端的定價(jià)也未必能換來(lái)品牌總體營(yíng)業(yè)額的相應(yīng)增長(zhǎng)。

　　上海雷寶服飾有限公司負(fù)責(zé)人許小春告訴記者，如果品牌對(duì)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)而盲目提價(jià)，即使單件服裝的銷(xiāo)售利潤(rùn)有所提高，但整體的銷(xiāo)量必然減少，最終也會(huì)影響到品牌的整體利潤(rùn)。

　　對(duì)于許多服裝企業(yè)盲目訴求高端轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象，有多年品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)十佳設(shè)計(jì)師劉勇告訴記者，這主要緣于企業(yè)對(duì)自我缺乏理性、客觀(guān)的認(rèn)識(shí)。

　　“許多企業(yè)只是一味要做高端市場(chǎng)，但其實(shí)它們?cè)谄焚|(zhì)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、直至整個(gè)品牌形象方面并未達(dá)到高端品牌的高度，其固有的產(chǎn)品定位并不適合做高端市場(chǎng)。”劉勇說(shuō)道。

　　而隨著消費(fèi)者日益成熟理性的消費(fèi)觀(guān)的發(fā)展，其消費(fèi)習(xí)慣也在不斷改變。在“logo已死”的時(shí)代里，高端市場(chǎng)的日子也并不好過(guò)。

　　路易·威登和古馳于近期公布的第一季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，兩大奢侈品牌的整體銷(xiāo)售額同比增幅較往年出現(xiàn)大幅下降。面對(duì)消費(fèi)者日益理性的消費(fèi)觀(guān)，高端品牌也在謀變突圍。因此，對(duì)一心入主高端行業(yè)的中國(guó)品牌而言，此時(shí)未必是一個(gè)好時(shí)機(jī)。

　　“其實(shí)，不同價(jià)位的服裝都有自己的受眾和消費(fèi)群，有著各自的發(fā)展空間。市場(chǎng)會(huì)對(duì)品牌的定位發(fā)展起到客觀(guān)的調(diào)節(jié)作用，品牌定位并不能隨著企業(yè)意愿任意改變。”劉勇告訴記者，不是所有的人都會(huì)買(mǎi)高端品牌，但平價(jià)的基本款服裝產(chǎn)品幾乎人人都會(huì)買(mǎi)。因此，在他看來(lái)，平價(jià)產(chǎn)品未來(lái)將會(huì)有很大的發(fā)展空間。

　　精準(zhǔn)定位是關(guān)鍵

　　“我們?cè)?jīng)對(duì)拉夫勞倫和圣大保羅做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在其打折的產(chǎn)品中，銷(xiāo)量最好不是那些色彩鮮艷、款式新潮的產(chǎn)品，反而是基本款。”在劉勇看來(lái)，市場(chǎng)對(duì)基本款的需求量其實(shí)給平價(jià)服裝的發(fā)展提供了很大的成長(zhǎng)空間。

　　優(yōu)衣庫(kù)就是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

　　“優(yōu)衣庫(kù)這么多年來(lái)一直堅(jiān)持做基本款。在其品牌發(fā)展的20多年中，一直堅(jiān)持在品質(zhì)上下功夫。而通過(guò)對(duì)全球資源的整合，也使它能在堅(jiān)持品質(zhì)的同時(shí)保證有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。”劉偉文告訴記者，在優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)駐中國(guó)后，品牌有一段時(shí)間的市場(chǎng)表現(xiàn)并不如預(yù)期那么好，但優(yōu)衣庫(kù)能堅(jiān)持自己的品牌定位沒(méi)有改變。終于，在2010年以后，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量逐漸走好。

　　因此，在劉偉文看來(lái)，面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展困境時(shí)，企業(yè)能明確自己的市場(chǎng)定位并堅(jiān)持下去，將自己的優(yōu)勢(shì)做到最好，才能贏(yíng)得市場(chǎng)認(rèn)可。

　　“你看現(xiàn)在做得好的企業(yè)，都是將品牌特色做到極致的企業(yè)，zara也是其中一個(gè)。我參觀(guān)過(guò)zara的工廠(chǎng)，它的貨品流轉(zhuǎn)效率非?？臁Ｆ髽I(yè)定期會(huì)對(duì)每個(gè)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)做統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)那個(gè)環(huán)節(jié)效率變慢，便會(huì)立即找出對(duì)策去提升。”劉偉文說(shuō)道。

　     而要做到這一點(diǎn)，能靜下心來(lái)做企業(yè)就很關(guān)鍵。

　　對(duì)于服裝企業(yè)普遍抱怨市場(chǎng)環(huán)境不振的情況，劉偉文告訴記者，其實(shí)，許多企業(yè)還是能賺錢(qián)的，只是利潤(rùn)相較以前降低了很多。而這也是部分企業(yè)盲目轉(zhuǎn)型高端的原因所在。

　　“即便你改變品牌的定位，提高產(chǎn)品的價(jià)格，并不意味就能做高端。”劉偉文認(rèn)為，堅(jiān)持品牌定位，專(zhuān)注提升自我優(yōu)勢(shì)，即便是平價(jià)服裝，也會(huì)迎來(lái)自己的發(fā)展的“春天”。