本土鞋企探路新模式：聘請專業(yè)機構(gòu)尋找經(jīng)銷商
6月底，雷速(中國)戶外用品有限公司一場補充招商會落幕。在這場再普通不過的招商會上，有一家外協(xié)公司顯得與其他外協(xié)團隊格外不同，這就是上海通路快建公司，其主要業(yè)務(wù)范圍在專業(yè)負責招商和渠道營銷托管方面，特別是在單店加盟上。換言之，雷速采用了招商外包的方式，把以往晉江企業(yè)所看重的招商這部分交給外協(xié)公司。
在市場持續(xù)低迷、省代運營模式被不斷挑戰(zhàn)的大背景下，把渠道建設(shè)這一系列繁雜的工作交由專業(yè)的機構(gòu)打理，成為部分晉江鞋企的一種新探索。
跨品類轉(zhuǎn)型
催生招商外包
“其實很早以前，我們就開始和上海那邊接觸溝通，最初，我們看中的是上海通路快建自有招商推廣平臺，不是有人說，招商工作好不好，關(guān)鍵在于招商廣告打得怎么樣，他們一個很大的優(yōu)勢在于能夠找到匹配的載體，知道通過什么樣的媒介去定位這群投資人，所以，根據(jù)他們制定的一些招商推廣投放計劃，雷速在渠道建設(shè)方面獲得不錯的收獲。”雷速(中國)有限公司總經(jīng)理馬德峰表示。
而一般情況下，招商外包均是基于招商推廣平臺延伸發(fā)展的業(yè)務(wù)模塊，所以，雷速決定做出一個大膽嘗試：開放部分區(qū)域，交由上海通路快建代為招商和渠道建設(shè)，而6月底的這場補充招商會僅僅是招商外包合作的首次亮相。
上海通路快建有限公司區(qū)域經(jīng)理張萍告訴記者，他們與企業(yè)的合作僅僅在招商成功結(jié)束后，有了簽約與回款再收取服務(wù)費。而與雷速的合作才剛開始，當場簽單率還不錯，還要等待后期效果作出相應(yīng)的評估后再收取費用。
據(jù)張萍透露，在雷速之前，去年鱷萊特也曾經(jīng)和上海通路快建進行了招商外包合作，效果不錯。這也吸引了本土許多知名品牌開始嘗試招商外包。
事實上，據(jù)求質(zhì)(中國)有限公司副總林金章透露，像上海通路快建這樣的公司還有北京招商客、上海贏紅等等，他們基本上都是通過自建招商平臺，憑借網(wǎng)絡(luò)招商推廣優(yōu)勢延伸出一站式招商外包服務(wù)，用林金章的話說，他們以前只是做其中一個模塊，現(xiàn)在就是全盤保姆式服務(wù)，除了提供招商推廣平臺外，關(guān)于招商項目的策劃定位、品牌信息發(fā)布、后期樣本市場考察、邀約考察等等，他們一攬子“包圓”了!
招商加盟、渠道建設(shè)向來是企業(yè)壯大發(fā)展中無法繞過的檻兒，尤其是在運動鞋大環(huán)境江河日下、晉江本土中小運動系品牌加速轉(zhuǎn)型的情況下，原有的傳統(tǒng)渠道不再匹配，于是，新項目招商和渠道搭建在所難免。
“經(jīng)過多年積累，我們不得不承認晉江鞋企在傳統(tǒng)運動鞋的招商和渠道建設(shè)上有比較豐富的經(jīng)驗，但是隨著企業(yè)向戶外、休閑等方向轉(zhuǎn)型，目前一些原有的渠道已經(jīng)無法和產(chǎn)品匹配。更重要的是，渠道扁平化的呼聲越來越高，原來的省代模式也不斷受到挑戰(zhàn)，企業(yè)更加希望通過單店加盟的方式來拓展市場。而在這個層面上，晉江很多企業(yè)在招商資源和后期渠道建設(shè)方面就略顯不足了。”林金章告訴記者。
因為，即使企業(yè)產(chǎn)品夠好，不懂渠道建設(shè)的話，招商工作往往不得要領(lǐng)，往往會投入很大，效果甚微。對此，招商客總裁朱杰認為，轉(zhuǎn)型企業(yè)在這個時候更需要借助第三方招商服務(wù)平臺，減少風險，快速上路。
在朱杰看來，有能力承包招商工作的團隊往往能夠針對目標人群、行業(yè)屬性、空白區(qū)域做精準推廣，他們利用各種手段開發(fā)資源、優(yōu)化推廣，做到指哪打哪，在推廣過程中動態(tài)調(diào)整訴求、媒體、投放策略，用互聯(lián)網(wǎng)的方式做分析、總結(jié)，進而再次優(yōu)化，不斷提升推廣效果。而只有有了良好的推廣效果做基礎(chǔ)，后期的邀約招商、項目考察簽定才能順利進行，招商外包的簽定率高達80%，這個數(shù)據(jù)確實充滿著吸引力。
“面對中國330多個地級市、2800多個縣城這一龐大而分散的市場，普通企業(yè)十幾人的招商隊伍已經(jīng)很難承擔此重任。而且在很多時候，這些人如果還要兼任渠道開拓維護、談判簽約、貨品分銷等繁雜工作，則更加無法使業(yè)務(wù)專一，精力也難以為繼。”馬德峰道出了雷速外包部分區(qū)域市場的真實初衷，一個重新啟動不到兩年的牌子并沒有如此完善的團隊來負責全國市場的開疆辟土。
“提倡創(chuàng)新和專業(yè)化分工的今天，如果企業(yè)能從這繁雜的工作中抽身，把繁雜的招商工作外包給專業(yè)機構(gòu)，而自己則專心做好產(chǎn)品和服務(wù)，其競爭力將會更強。雖然這還在嘗試階段，但在渠道模式方面確實是一種創(chuàng)新。”業(yè)內(nèi)人士陳士信如是說。
后續(xù)眾多問題
需謹慎處理
從單純的字面上來看，招商外包的商業(yè)模式很簡單，即受客戶企業(yè)委托尋找加盟商、代理商和其他合作伙伴，而后從中收取傭金。上海通路快建、上海贏紅、北京招商客等等這些圍繞分銷通路運作的專業(yè)外協(xié)公司，雖然在招商外包業(yè)務(wù)上已有建樹，上海通路快建甚至與不少知名品牌已成功合作，但這樣的模式還是受人質(zhì)疑。
在不少企業(yè)看來，把招商和渠道建設(shè)如此重要的環(huán)節(jié)交到他人手中，心里實在犯毛，中國市場那么大，無論是多么厲害的招商代理公司，充其量也只能在部分市場有著優(yōu)越的渠道資源，可以幫助企業(yè)招到部分區(qū)域性代理，全盤托付的做法并不可取。
一熟悉其中操作內(nèi)幕的公關(guān)公司人員告訴記者，一些招商外包代理公司為求短時間內(nèi)達到招商效果，很可能通過多種途徑購買一些代理商資源，往往會出現(xiàn)招商代理公司為求代理商數(shù)量而以次充好的現(xiàn)象，甚至有些招商代理公司還有可能向企業(yè)夸大宣傳包裝由他們帶來的代理商的資質(zhì)。例如，一家企業(yè)要轉(zhuǎn)型做男裝，代理商公司會通過某些途徑購買一些原來做過男裝的代理商的聯(lián)系方式去聯(lián)系溝通，而這些通過外包獲得的代理商資源有可能參差不齊。
“如果企業(yè)無法了解這些代理商的底細，當與這些代理商開始合作之后，可能逐漸發(fā)現(xiàn)這些代理商在當?shù)氐纳鐣Y源、商務(wù)資源完全跟不上公司發(fā)展需求，當然，也有可能由于缺少與這些代理商的磨合而導(dǎo)致合作中斷。當這些代理商撤出的時候，可能會給企業(yè)留下致命傷害，此時，企業(yè)需要投入更多的精力、財力、人力去重新進行大量招商引資。”上述人士表示。
當然，林金章則認為，招商外包絕不是一件一勞永逸的事。外包招商只能引來鳳凰，企業(yè)則要負責好產(chǎn)品開發(fā)、物流配套、終端政策支持等一系列后續(xù)問題，筑好巢才能讓鳳凰留下來。
面對重重壓力，晉江鞋企開始各種嘗試。
