本土鞋企探路新模式：聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)尋找經(jīng)銷商
6月底，雷速(中國(guó))戶外用品有限公司一場(chǎng)補(bǔ)充招商會(huì)落幕。在這場(chǎng)再普通不過的招商會(huì)上，有一家外協(xié)公司顯得與其他外協(xié)團(tuán)隊(duì)格外不同，這就是上海通路快建公司，其主要業(yè)務(wù)范圍在專業(yè)負(fù)責(zé)招商和渠道營(yíng)銷托管方面，特別是在單店加盟上。換言之，雷速采用了招商外包的方式，把以往晉江企業(yè)所看重的招商這部分交給外協(xié)公司。
在市場(chǎng)持續(xù)低迷、省代運(yùn)營(yíng)模式被不斷挑戰(zhàn)的大背景下，把渠道建設(shè)這一系列繁雜的工作交由專業(yè)的機(jī)構(gòu)打理，成為部分晉江鞋企的一種新探索。
跨品類轉(zhuǎn)型
催生招商外包
“其實(shí)很早以前，我們就開始和上海那邊接觸溝通，最初，我們看中的是上海通路快建自有招商推廣平臺(tái)，不是有人說，招商工作好不好，關(guān)鍵在于招商廣告打得怎么樣，他們一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)在于能夠找到匹配的載體，知道通過什么樣的媒介去定位這群投資人，所以，根據(jù)他們制定的一些招商推廣投放計(jì)劃，雷速在渠道建設(shè)方面獲得不錯(cuò)的收獲。”雷速(中國(guó))有限公司總經(jīng)理馬德峰表示。
而一般情況下，招商外包均是基于招商推廣平臺(tái)延伸發(fā)展的業(yè)務(wù)模塊，所以，雷速?zèng)Q定做出一個(gè)大膽嘗試：開放部分區(qū)域，交由上海通路快建代為招商和渠道建設(shè)，而6月底的這場(chǎng)補(bǔ)充招商會(huì)僅僅是招商外包合作的首次亮相。
上海通路快建有限公司區(qū)域經(jīng)理張萍告訴記者，他們與企業(yè)的合作僅僅在招商成功結(jié)束后，有了簽約與回款再收取服務(wù)費(fèi)。而與雷速的合作才剛開始，當(dāng)場(chǎng)簽單率還不錯(cuò)，還要等待后期效果作出相應(yīng)的評(píng)估后再收取費(fèi)用。
據(jù)張萍透露，在雷速之前，去年鱷萊特也曾經(jīng)和上海通路快建進(jìn)行了招商外包合作，效果不錯(cuò)。這也吸引了本土許多知名品牌開始嘗試招商外包。
事實(shí)上，據(jù)求質(zhì)(中國(guó))有限公司副總林金章透露，像上海通路快建這樣的公司還有北京招商客、上海贏紅等等，他們基本上都是通過自建招商平臺(tái)，憑借網(wǎng)絡(luò)招商推廣優(yōu)勢(shì)延伸出一站式招商外包服務(wù)，用林金章的話說，他們以前只是做其中一個(gè)模塊，現(xiàn)在就是全盤保姆式服務(wù)，除了提供招商推廣平臺(tái)外，關(guān)于招商項(xiàng)目的策劃定位、品牌信息發(fā)布、后期樣本市場(chǎng)考察、邀約考察等等，他們一攬子“包圓”了!
招商加盟、渠道建設(shè)向來是企業(yè)壯大發(fā)展中無法繞過的檻兒，尤其是在運(yùn)動(dòng)鞋大環(huán)境江河日下、晉江本土中小運(yùn)動(dòng)系品牌加速轉(zhuǎn)型的情況下，原有的傳統(tǒng)渠道不再匹配，于是，新項(xiàng)目招商和渠道搭建在所難免。
“經(jīng)過多年積累，我們不得不承認(rèn)晉江鞋企在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋的招商和渠道建設(shè)上有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是隨著企業(yè)向戶外、休閑等方向轉(zhuǎn)型，目前一些原有的渠道已經(jīng)無法和產(chǎn)品匹配。更重要的是，渠道扁平化的呼聲越來越高，原來的省代模式也不斷受到挑戰(zhàn)，企業(yè)更加希望通過單店加盟的方式來拓展市場(chǎng)。而在這個(gè)層面上，晉江很多企業(yè)在招商資源和后期渠道建設(shè)方面就略顯不足了。”林金章告訴記者。
因?yàn)?，即使企業(yè)產(chǎn)品夠好，不懂渠道建設(shè)的話，招商工作往往不得要領(lǐng)，往往會(huì)投入很大，效果甚微。對(duì)此，招商客總裁朱杰認(rèn)為，轉(zhuǎn)型企業(yè)在這個(gè)時(shí)候更需要借助第三方招商服務(wù)平臺(tái)，減少風(fēng)險(xiǎn)，快速上路。
在朱杰看來，有能力承包招商工作的團(tuán)隊(duì)往往能夠針對(duì)目標(biāo)人群、行業(yè)屬性、空白區(qū)域做精準(zhǔn)推廣，他們利用各種手段開發(fā)資源、優(yōu)化推廣，做到指哪打哪，在推廣過程中動(dòng)態(tài)調(diào)整訴求、媒體、投放策略，用互聯(lián)網(wǎng)的方式做分析、總結(jié)，進(jìn)而再次優(yōu)化，不斷提升推廣效果。而只有有了良好的推廣效果做基礎(chǔ)，后期的邀約招商、項(xiàng)目考察簽定才能順利進(jìn)行，招商外包的簽定率高達(dá)80%，這個(gè)數(shù)據(jù)確實(shí)充滿著吸引力。
“面對(duì)中國(guó)330多個(gè)地級(jí)市、2800多個(gè)縣城這一龐大而分散的市場(chǎng)，普通企業(yè)十幾人的招商隊(duì)伍已經(jīng)很難承擔(dān)此重任。而且在很多時(shí)候，這些人如果還要兼任渠道開拓維護(hù)、談判簽約、貨品分銷等繁雜工作，則更加無法使業(yè)務(wù)專一，精力也難以為繼。”馬德峰道出了雷速外包部分區(qū)域市場(chǎng)的真實(shí)初衷，一個(gè)重新啟動(dòng)不到兩年的牌子并沒有如此完善的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)的開疆辟土。
“提倡創(chuàng)新和專業(yè)化分工的今天，如果企業(yè)能從這繁雜的工作中抽身，把繁雜的招商工作外包給專業(yè)機(jī)構(gòu)，而自己則專心做好產(chǎn)品和服務(wù)，其競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)更強(qiáng)。雖然這還在嘗試階段，但在渠道模式方面確實(shí)是一種創(chuàng)新。”業(yè)內(nèi)人士陳士信如是說。
后續(xù)眾多問題
需謹(jǐn)慎處理
從單純的字面上來看，招商外包的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，即受客戶企業(yè)委托尋找加盟商、代理商和其他合作伙伴，而后從中收取傭金。上海通路快建、上海贏紅、北京招商客等等這些圍繞分銷通路運(yùn)作的專業(yè)外協(xié)公司，雖然在招商外包業(yè)務(wù)上已有建樹，上海通路快建甚至與不少知名品牌已成功合作，但這樣的模式還是受人質(zhì)疑。
在不少企業(yè)看來，把招商和渠道建設(shè)如此重要的環(huán)節(jié)交到他人手中，心里實(shí)在犯毛，中國(guó)市場(chǎng)那么大，無論是多么厲害的招商代理公司，充其量也只能在部分市場(chǎng)有著優(yōu)越的渠道資源，可以幫助企業(yè)招到部分區(qū)域性代理，全盤托付的做法并不可取。
一熟悉其中操作內(nèi)幕的公關(guān)公司人員告訴記者，一些招商外包代理公司為求短時(shí)間內(nèi)達(dá)到招商效果，很可能通過多種途徑購(gòu)買一些代理商資源，往往會(huì)出現(xiàn)招商代理公司為求代理商數(shù)量而以次充好的現(xiàn)象，甚至有些招商代理公司還有可能向企業(yè)夸大宣傳包裝由他們帶來的代理商的資質(zhì)。例如，一家企業(yè)要轉(zhuǎn)型做男裝，代理商公司會(huì)通過某些途徑購(gòu)買一些原來做過男裝的代理商的聯(lián)系方式去聯(lián)系溝通，而這些通過外包獲得的代理商資源有可能參差不齊。
“如果企業(yè)無法了解這些代理商的底細(xì)，當(dāng)與這些代理商開始合作之后，可能逐漸發(fā)現(xiàn)這些代理商在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)資源、商務(wù)資源完全跟不上公司發(fā)展需求，當(dāng)然，也有可能由于缺少與這些代理商的磨合而導(dǎo)致合作中斷。當(dāng)這些代理商撤出的時(shí)候，可能會(huì)給企業(yè)留下致命傷害，此時(shí)，企業(yè)需要投入更多的精力、財(cái)力、人力去重新進(jìn)行大量招商引資。”上述人士表示。
當(dāng)然，林金章則認(rèn)為，招商外包絕不是一件一勞永逸的事。外包招商只能引來鳳凰，企業(yè)則要負(fù)責(zé)好產(chǎn)品開發(fā)、物流配套、終端政策支持等一系列后續(xù)問題，筑好巢才能讓鳳凰留下來。
面對(duì)重重壓力，晉江鞋企開始各種嘗試。
