安踏新起點(diǎn)
管窺體育用品行業(yè)寒冬
2012年，中國(guó)體育用品行業(yè)經(jīng)歷10多年的高速增長(zhǎng)之后，出人意料地進(jìn)入寒冬！
先用事實(shí)說(shuō)一說(shuō)寒冬的冷凍：行業(yè)本土曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)者李寧在2012年出現(xiàn)19.79億元巨虧、關(guān)店1821家；安踏、特步、361度、匹克等本土主流品牌凈利潤(rùn)都出現(xiàn)大幅下滑，特步12年凈利潤(rùn)下滑16.18%，361度則下滑了近40%，匹克更嚴(yán)重凈利潤(rùn)同比下滑了近60%！“新科狀元”安踏亦受到一定程度的“創(chuàng)傷”——營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下滑，營(yíng)業(yè)額76.2億，同比下跌14.4%，凈利潤(rùn)13.6億元人民幣，同比下跌21.5%。關(guān)店潮、高庫(kù)存成為這個(gè)行業(yè)最為敏感和忌諱的關(guān)鍵詞。
什么原因？
一般的觀點(diǎn)是這樣認(rèn)為的——它們也頻頻出現(xiàn)于財(cái)經(jīng)報(bào)道——經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、三高（高庫(kù)存、高租金、高人工成本）、電商沖擊。從2012年起，中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境確實(shí)比較嚴(yán)峻，2012年GDP同比增長(zhǎng)僅為7.8%，2013年第一季度中國(guó)GDP增長(zhǎng)7.7%低于預(yù)期。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)GDP增長(zhǎng)2005-2011年期間分別為：10.4%、11.6%、11.9%、9.0%、8.7%、10.3%、9.3%?！度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，“從2012年全年來(lái)看，由于歐洲債務(wù)危機(jī)的影響，外需表現(xiàn)低迷，同時(shí)企業(yè)在中國(guó)國(guó)內(nèi)面臨產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，相比于2011年增長(zhǎng)9.3%，增速大為放緩。”對(duì)于未來(lái)——6月16日，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年在杭州金融論壇演講上表示，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)是一種結(jié)構(gòu)性失衡帶來(lái)的持續(xù)性衰退”，“持續(xù)性衰退”這樣的字眼確實(shí)挺嚇人，更讓人擔(dān)憂的是，“冬天才剛剛開(kāi)始”。2012年體育用品行業(yè)高庫(kù)存是行業(yè)困境最直觀的體現(xiàn)，據(jù)《中國(guó)體育用品行業(yè)2012年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，李寧、安踏、361度、特步、匹克等六大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存金額高達(dá)37.12億元。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過(guò)程中，中國(guó)的商鋪?zhàn)饨?、人力成本持續(xù)上漲，較大程度上影響了行業(yè)的發(fā)展。2012年電商行業(yè)維持了井噴式增長(zhǎng)的勢(shì)頭，去年12月，阿里巴巴集團(tuán)宣布，截至12年11月30日，淘寶與天貓的交易額突破10000億。電商的突飛猛進(jìn)對(duì)傳統(tǒng)零售百貨商場(chǎng)產(chǎn)生了一定程度的影響，實(shí)體店銷售等亦受到一定“打擊”，擁有數(shù)萬(wàn)家實(shí)體店的體育用品行業(yè)亦受影響。
來(lái)聽(tīng)聽(tīng)有深度的分析。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，2011年各大運(yùn)動(dòng)品牌“開(kāi)店圈地”模式達(dá)到頂峰，李寧各類店鋪多達(dá)8225家，安踏（包括兒童）達(dá)到9297家，國(guó)內(nèi)品牌加耐克、阿迪等，幾萬(wàn)家運(yùn)動(dòng)店鋪遍布全國(guó)。據(jù)曾負(fù)責(zé)李寧東北區(qū)市場(chǎng)和品牌維護(hù)的崔明介紹，“在這種模式下，品牌商將貨批發(fā)給經(jīng)銷商，就算銷售完畢，而經(jīng)銷商是否能賣出則不是重點(diǎn)，這種模式導(dǎo)致經(jīng)銷商大量壓貨。”崔明表示：“瘋狂擴(kuò)張和壓貨的高速增長(zhǎng)模式具有不可持續(xù)性。”
筆者也說(shuō)說(shuō)幾點(diǎn)看法
其一，行業(yè)的不自律，本土領(lǐng)導(dǎo)品牌沒(méi)擔(dān)當(dāng)。一張門柱上貼著“李寧超低折扣風(fēng)暴2折起”的圖片，在主流大刊的報(bào)道中被引用，非常刺眼。在行業(yè)遭遇寒冬之前，領(lǐng)導(dǎo)品牌李寧因?yàn)樵谥暗陌l(fā)展戰(zhàn)略、品牌策略、人事任用等方面存在問(wèn)題，首先出現(xiàn)了大量的庫(kù)存積壓。據(jù)《張志勇出局前后》報(bào)道（《財(cái)經(jīng)》雜志/作者宋瑋），“2011年3月17日，一向在財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)大談未來(lái)計(jì)劃的張志勇第一次談起公司存在的問(wèn)題，之后在很多公開(kāi)場(chǎng)合，張都對(duì)公司業(yè)績(jī)作出了反思。這一年，張志勇也做了不少努力試圖挽回業(yè)績(jī)，比如開(kāi)設(shè)100家工廠店解決庫(kù)存問(wèn)題等。”今年3-4月關(guān)于李寧的一個(gè)重磅新聞就是——“李寧與凡客合作，48小時(shí)大甩賣，部分產(chǎn)品價(jià)格低至一折”。作為一直以來(lái)的本土領(lǐng)導(dǎo)品牌，李寧近乎瘋狂的大甩賣引起了行業(yè)的恐慌——老大把產(chǎn)品價(jià)格拉低了，其它品牌不特賣還有活路嗎？對(duì)于其它運(yùn)動(dòng)品牌，一定得跟進(jìn)——跟進(jìn)得死，不跟進(jìn)等死。如果以三四折特賣，賣出三件才相當(dāng)之前的一件正價(jià)產(chǎn)品——營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)雙雙下滑成了定局。
其二，廣告投放驟然減少。對(duì)于早幾年體育用品的蓬勃發(fā)展和強(qiáng)勁需求，筆者與一位業(yè)內(nèi)人士探討，有一個(gè)共同的觀點(diǎn)：多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌頻繁地投放廣告，共同打造了一個(gè)大市場(chǎng)，支持了產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展?；仡櫼幌?，讀者是否記得，CCTV5曾被戲稱為“晉江頻道”，多家運(yùn)動(dòng)品牌在各個(gè)衛(wèi)視投放了非常多的廣告和贊助，比如361度、特步、匹克、鴻星爾克、喬丹等。這幾年來(lái)，王老吉和加多寶的強(qiáng)勢(shì)崛起，催生了一個(gè)很大的涼茶消費(fèi)市場(chǎng)，這與加多寶猛烈的廣告投放有一定關(guān)系——消費(fèi)往往具有一些盲目性和跟隨性。大環(huán)境欠佳、銷售下滑，企業(yè)節(jié)約開(kāi)支的最常用手法就是減少品牌推廣預(yù)算，這一兩年來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌的廣告投放少了很多，品牌提升與消費(fèi)拉動(dòng)力明顯減弱。
其三，消費(fèi)升級(jí)。說(shuō)安踏、特步等是體育用品品牌，其實(shí)它們能提供的運(yùn)動(dòng)品類很少，無(wú)非是運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝等，李寧稍好還有羽毛球、乒乓球等產(chǎn)品線。在運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)歷寒冬的時(shí)候，按照計(jì)劃，迪卡儂年內(nèi)會(huì)在國(guó)內(nèi)再新開(kāi)25家左右的門店，并在2015年實(shí)現(xiàn)150家門店的初期目標(biāo)。迪卡儂堅(jiān)持專業(yè)定位，不斷挖掘消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求。傳統(tǒng)的籃球、跑步等運(yùn)動(dòng)鞋服一定程度上飽和了，新的運(yùn)動(dòng)如滑雪、自行車、垂釣、高爾夫等細(xì)分運(yùn)動(dòng)開(kāi)始成為新寵——但傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌并不能提供這樣的專業(yè)產(chǎn)品。以滑雪裝備為例，據(jù)《商業(yè)價(jià)值》雜志報(bào)道，“剛過(guò)去的冬天，迪卡儂滑雪產(chǎn)品的銷售額增加了50%”。戶外運(yùn)動(dòng)與裝備的興起在此前2-3年也獲得關(guān)注，國(guó)內(nèi)戶外裝備領(lǐng)導(dǎo)品牌探路者2012年?duì)I收11億元，同比增長(zhǎng)約47%，凈利潤(rùn)1.7億元，同比增長(zhǎng)約59%。
其四，國(guó)際品牌的進(jìn)攻及本土品牌產(chǎn)品同質(zhì)化。根據(jù)阿迪達(dá)斯公布的業(yè)績(jī)，2012年集團(tuán)銷售收入達(dá)148.83億歐元，同比增長(zhǎng)6%——其中大中華區(qū)銷售收入同比增長(zhǎng)15%！2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，贊助商阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)飽受庫(kù)存之困，這個(gè)沉重的“教訓(xùn)”及其后幾年庫(kù)存消化處理，讓它對(duì)于庫(kù)存管理更有經(jīng)驗(yàn)，近幾年的發(fā)展步伐更加穩(wěn)健。2010年左右，以董事總經(jīng)理高嘉禮為首的阿迪達(dá)斯中國(guó)團(tuán)隊(duì)正式推出“通向2015戰(zhàn)略”，2012年2月高嘉禮對(duì)外透露，“未來(lái)五年，三分之二的商業(yè)增長(zhǎng)集中在四、六線城市。我們計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)開(kāi)設(shè)2500家店面”，這一計(jì)劃在2012年得到順利執(zhí)行。今年3月，高嘉禮接受采訪表示，“2013年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一就是擴(kuò)大低線城市的開(kāi)店，計(jì)劃開(kāi)店800家。”阿迪在大城市占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)之后，出于業(yè)務(wù)發(fā)展和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需求，必然謀劃占據(jù)更廣大的市場(chǎng)。
本土體育品牌在國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)之外，具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，2012年它們紛紛關(guān)店的情形下，阿迪如何讓增設(shè)新店計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)？其一，準(zhǔn)確把握新興市場(chǎng)和年輕消費(fèi)者生活方式轉(zhuǎn)變的需求，重力推出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。以阿迪旗下NEO品牌為例，推出更時(shí)尚、價(jià)格更適合于四至六線市場(chǎng)的產(chǎn)品。其二，運(yùn)營(yíng)與管理優(yōu)化，體現(xiàn)在KPI變革和區(qū)域本土化管理策略?？己藬?shù)據(jù)以消費(fèi)者購(gòu)買的實(shí)際銷售增長(zhǎng)為準(zhǔn)，而不是向經(jīng)銷商鋪貨所產(chǎn)生的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)；將中國(guó)大陸分為華北、華東、華西、華南+香港四個(gè)區(qū)域，更加貼近消費(fèi)者、分銷商和市場(chǎng)。其三，改變觀念與經(jīng)銷商共贏。轉(zhuǎn)變將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商即結(jié)束的做法，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)更多銷售。阿迪達(dá)斯建立了全新的內(nèi)部管理數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，共享經(jīng)銷商終端的銷售數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)管理改善運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化庫(kù)存、提升效率。同樣的“折騰”來(lái)自于耐克，據(jù)相關(guān)報(bào)道，“2013年耐克計(jì)劃新開(kāi)40-50家工廠店，商品價(jià)格將是正品的3-4折。其開(kāi)店規(guī)模不僅遠(yuǎn)超以往，新店也將從一線延伸至二三線市場(chǎng)。”阿迪與耐克這對(duì)國(guó)際體育用品的巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)以拓展新興市場(chǎng)渠道、“更適合”的價(jià)格策略，搶占原來(lái)屬于本土品牌的市場(chǎng)。
安踏CEO丁世忠的觀點(diǎn)是，“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很嚴(yán)重，你能做我也能做，你能開(kāi)店，我也能開(kāi)店；產(chǎn)業(yè)過(guò)剩，產(chǎn)業(yè)在做周期性的整合和調(diào)整。”
有觀點(diǎn)這樣認(rèn)為，2012年運(yùn)動(dòng)品牌把業(yè)績(jī)下滑歸責(zé)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、人力與租金等攀升，通貨膨脹等不利因素——這樣不對(duì)，原因在于——企業(yè)未能因?yàn)橥獠孔兓龀稣{(diào)整，也沒(méi)有提前預(yù)測(cè)到當(dāng)前不利情況，提前做出戰(zhàn)略部署。目前的市場(chǎng)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)可能未來(lái)幾年仍將持續(xù)，而哪怕大環(huán)境回暖，也不可能回到之前的美好年代！
是的，它們應(yīng)當(dāng)做出應(yīng)對(duì)，應(yīng)當(dāng)做出改變！
