老板們：你們有沒(méi)有定期做品牌體檢？
很多企業(yè)老板對(duì)于品牌診斷、營(yíng)銷診斷不陌生，但對(duì)品牌體檢很多老板可能是第一次聽(tīng)說(shuō)和看到。診斷與體檢均是醫(yī)學(xué)的專業(yè)詞語(yǔ)，診斷的含義為發(fā)現(xiàn)疾病的根源，即：什么病？發(fā)病原因？體檢為自我保健方式，可以變被動(dòng)看病為主動(dòng)檢查，變消極治病為積極防病，使身體健康。
當(dāng)品牌的產(chǎn)品近期銷售額下降，是什么原因?qū)е落N售業(yè)績(jī)下降？因此需要對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷診斷，找出問(wèn)題，解決問(wèn)題。
為何要做品牌體檢？
“上醫(yī)治未病,中醫(yī)治欲病,下醫(yī)治已病”，扁鵲是神醫(yī)，但他把自己稱為“下醫(yī)”， 扁鵲認(rèn)為，上醫(yī)是預(yù)防,中醫(yī)是診斷,下醫(yī)是治療。
如果三珠企業(yè)當(dāng)時(shí)做了品牌質(zhì)量體檢，就不可能會(huì)發(fā)生“吃死人”的危機(jī)使三珠帝國(guó)消失。如果比亞迪做了品牌質(zhì)量體檢，就不會(huì)出現(xiàn)“火燒”事件，也不會(huì)一夜之間股票大跌，一年多的時(shí)間還沒(méi)有打消事件帶來(lái)的陰影。如果廣藥集團(tuán)的王老吉藥業(yè)做了品牌營(yíng)銷體檢，收回商標(biāo)后就不會(huì)被加多寶追著滿街趕的局面。如果都市女人心做了品牌團(tuán)隊(duì)體檢，就不會(huì)讓一個(gè)不懂招商的職業(yè)經(jīng)理人去負(fù)責(zé)連鎖，早和都市麗人平起平座了。當(dāng)品牌出現(xiàn)問(wèn)題或出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題時(shí)，就如一個(gè)看似健康的人忽然病了，可能治好，也可能治療無(wú)效死亡。
當(dāng)各種品牌潛在威脅還沒(méi)有任何癥狀時(shí)，通過(guò)專業(yè)手段和方法對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的檢查，預(yù)防各種“品牌危機(jī)”的發(fā)生就是品牌體檢。通過(guò)早期檢查，就可以做到早期發(fā)現(xiàn)，減少品牌威脅，保證品牌良性發(fā)展。做品牌體檢的目的可歸為三點(diǎn)：
1、發(fā)現(xiàn)品牌潛在威脅以及原因，做好及時(shí)有效的處理。
2、企業(yè)老板客觀的了解品牌發(fā)展過(guò)程中的每個(gè)步驟，品牌營(yíng)養(yǎng)過(guò)多還是缺失？
3、加強(qiáng)企業(yè)老板對(duì)自己品牌的真正了解，做出正確的品牌規(guī)劃，避免品牌誤區(qū)，使品牌良性發(fā)展。
為何要定期做品牌體檢？
從商標(biāo)到普通品牌，再到區(qū)域品牌，全國(guó)品牌，品牌的成長(zhǎng)猶如人的成長(zhǎng)一樣，在成長(zhǎng)的過(guò)程中，會(huì)遇到不同的成長(zhǎng)經(jīng)歷。定期做品牌體檢，是保障品牌健康發(fā)展的有效手段。國(guó)內(nèi)第一個(gè)品牌體檢專家范志峰認(rèn)為，定期做品牌體檢能夠提早發(fā)現(xiàn)品牌的一些隱形問(wèn)題，和不明顯被發(fā)現(xiàn)的品牌隱患。
品牌和人一樣，需要體檢，而且需要定期體檢。品牌體檢專家范志峰認(rèn)為品牌在成長(zhǎng)的不同階段，品牌體檢的定期時(shí)間與品牌體檢的內(nèi)容也不一樣，大品牌就好比成年人，中品牌好比青年人，剛成長(zhǎng)起來(lái)的品牌與區(qū)域品牌就好比少年。
成年人：看似健康，最少3個(gè)月就需要做一次體檢，成年人為事業(yè)，為家庭，應(yīng)酬，天天忙碌，起早貪黑，但有非常多隱形的亞健康問(wèn)題，一生病就生大病。
知名大品牌：家喻戶曉，上市公司，管理，網(wǎng)絡(luò)，這些看似健康發(fā)展。銷售是否穩(wěn)定？是否有季節(jié)？銷售穩(wěn)定是否影響股市？廣告鋪天蓋地是否燒錢？經(jīng)銷商是否成為鐵粉？消費(fèi)者是否只認(rèn)你的品牌？看似越大的品牌，其實(shí)和成年人一樣，也需要3個(gè)月做一次全面的品牌體檢，真正了解品牌的健康狀況。
青年人：學(xué)有所成，就業(yè)了，正式步入社會(huì)，對(duì)自己稍微的放松了。這個(gè)時(shí)候身體是人生中最健康的時(shí)候，但還是需要了解身體狀況，幾點(diǎn)起床？幾點(diǎn)休息？喝酒抽煙？參加什么運(yùn)動(dòng)？運(yùn)動(dòng)量？可能一時(shí)不會(huì)有很大不良后果，若干年后，可能因?yàn)楹染朴绊懥烁斡绊懥宋浮?/font>
中型知名品牌：品牌影響力蒸蒸日上，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越全，銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)定上升，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力執(zhí)行力如軍隊(duì)，正朝著上市的步伐邁進(jìn)。品牌發(fā)展最快的階段，往往會(huì)忽略很多小的品牌隱形問(wèn)題。生產(chǎn)為了趕貨，質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，但不過(guò)關(guān)，偶爾一次而已。品牌給消費(fèi)者聯(lián)想到什么？能不能從品類中第一個(gè)聯(lián)想到你的品牌？品牌在傳播中，傳播的核心多還是少？加多寶在操作王老吉時(shí)就對(duì)品牌進(jìn)行體檢，發(fā)現(xiàn)品牌定位存在誤區(qū)（當(dāng)時(shí)銷售額已超年4億），然后才找到專業(yè)的品牌定位公司解決這個(gè)問(wèn)題。如果加多寶沒(méi)有體檢，可能會(huì)找廣告公司，那么就沒(méi)有今天的100多億銷售，更沒(méi)有“涼茶飲料”的品牌定位。
少年：逆愛(ài)孩子的家長(zhǎng)，孩子體質(zhì)弱會(huì)經(jīng)常生病，家長(zhǎng)經(jīng)常買各種營(yíng)養(yǎng)品，學(xué)習(xí)成績(jī)差就報(bào)各種補(bǔ)習(xí)班，有專門的玩具房。聰明的家長(zhǎng)會(huì)到正規(guī)醫(yī)院做系統(tǒng)檢查才購(gòu)買相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)品和保健品，通過(guò)與孩子溝通交流去尋找成績(jī)差的原因，然后選擇合適孩子的補(bǔ)習(xí)班，對(duì)孩子的學(xué)習(xí)與玩有良好的分配時(shí)間，以保證孩子身體、心理、學(xué)習(xí)健康。
區(qū)域品牌：品牌老板與學(xué)生家長(zhǎng)沒(méi)兩樣，家長(zhǎng)決定了孩子的未來(lái)。同樣的品牌，有的品牌成長(zhǎng)很快，有的品牌幾年后還是老樣子甚至倒退。一種品牌老板亂惡補(bǔ)（麻木參加培訓(xùn)），吃N個(gè)保健品（亂請(qǐng)營(yíng)銷策劃公司，奇怪的是，這個(gè)營(yíng)銷策劃公司既然是搞培訓(xùn)的，根本就不是真正的品牌營(yíng)銷專業(yè)機(jī)構(gòu)），亂買玩具（用福利才能留住團(tuán)隊(duì)，流水兵多）。另外一種老板也補(bǔ)習(xí)，但不是自己去亂補(bǔ)習(xí)，而是請(qǐng)專業(yè)的人給團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，傳播手段有問(wèn)題，沒(méi)必要找某某大師（千萬(wàn)記住，營(yíng)銷專家1年下來(lái)也講不了幾次課，講課的95%都是背稿件而已）做全案營(yíng)銷策劃，請(qǐng)個(gè)廣告公司就解決了。
品牌體檢的內(nèi)容是什么？
一個(gè)人穿衣，能不能使別人記住你？這衣服你是否合身？公眾場(chǎng)合的穿衣是否統(tǒng)一？衣服是否符合個(gè)性？放在品牌上，這就是品牌的形象體檢。品牌體檢和人的身體體檢方向很相似，可分為品牌內(nèi)在與外在。以下為品牌體檢專家范志峰為企業(yè)品牌提供的幾大版塊和部分品牌體檢內(nèi)容：
品牌形象體檢：
1.品牌視覺(jué)形象能不能使目標(biāo)人群記??？
2.品牌陳列系統(tǒng)能不能使消費(fèi)者有購(gòu)買欲望？
3.品牌官方網(wǎng)站是否正規(guī)？
4.是否區(qū)分網(wǎng)絡(luò)商城？
5.公司員工禮儀與素質(zhì)能否與品牌吻合？
品牌定位體檢：
1.消費(fèi)者是通過(guò)需求才想到購(gòu)買商品，從商品中選擇品類，你的品牌在當(dāng)前的品類能否使消費(fèi)者第一就聯(lián)想到？
2.消費(fèi)者心目中認(rèn)為你的品牌代表著什么？
3.你的品牌在當(dāng)前的品類是否占據(jù)第一？
4.消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌是一個(gè)功能還是多個(gè)？
品牌團(tuán)隊(duì)體檢：
1.你的團(tuán)隊(duì)過(guò)多還是過(guò)剩？
2.你的團(tuán)隊(duì)哪些是精英？
3.哪些是品牌蛀蟲(chóng)？
4.你的團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有做到專業(yè)的人干專業(yè)的事？
5.團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)嗎？
6.你的品牌團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)是否合理？
7.你的團(tuán)隊(duì)里面家族成員有多少？
8.是否影響整體品牌團(tuán)隊(duì)的歸宿？
9.你的員工有沒(méi)有對(duì)品牌產(chǎn)生信仰與熱愛(ài)？
10.一線銷售對(duì)品牌理解是否透徹？
11.一線員工對(duì)品牌產(chǎn)品知識(shí)是否可以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者提出的各種疑問(wèn)？
品牌營(yíng)銷體檢：
1.在銷售渠道上有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
2.銷售渠道占據(jù)了多大人群？
3.經(jīng)銷商對(duì)品牌是否有忠誠(chéng)度？
4.經(jīng)銷商是看中品牌還是看中利潤(rùn)？
5.品牌的電視形象片、專題片、產(chǎn)品介紹片、電視欄目片有銷售力嗎？
6.品牌的企業(yè)手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、市場(chǎng)管理執(zhí)行手冊(cè)、招商手冊(cè)、終端形象手冊(cè)是否制作和具備銷售力？
7.品牌在傳播上有沒(méi)有浪費(fèi)傳播費(fèi)用？浪費(fèi)了多少？
8.有沒(méi)有做出最合理的傳播？
9.品牌代言人是否符合品牌發(fā)展？
10.品牌有沒(méi)有定期做報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視的新聞報(bào)導(dǎo)？做的效果如何？
品牌質(zhì)量體檢：
1.產(chǎn)品在通過(guò)免檢后有沒(méi)有松懈？
2.有沒(méi)有真正了解消費(fèi)者想要什么產(chǎn)品？
3.有沒(méi)有真正了解消費(fèi)者對(duì)品牌服務(wù)的肯定？
4.如果出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，有沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待？
5.消費(fèi)者對(duì)品牌真正理解是什么？
如何尋找品牌體檢的專家？
隨著社會(huì)水平的提高和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的私人體檢機(jī)構(gòu)誕生，其中就有國(guó)賓體檢、慈銘體檢等專業(yè)體檢機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人均為專業(yè)醫(yī)生出身。他（她）們堅(jiān)持三個(gè)原則：一為提供專業(yè)的體檢服務(wù)，讓你隨時(shí)了解自己的身體狀況。第二就是用專業(yè)與客觀、公正的理念打擊亂診斷亂開(kāi)藥現(xiàn)象。三是只體檢不開(kāi)藥，把惟利是圖的心理徹底屏蔽。
在品牌營(yíng)銷策劃領(lǐng)域已小有名氣的范志峰個(gè)人覺(jué)得，這樣的體檢方式也非常合適國(guó)內(nèi)的品牌。為什么不能專門為國(guó)內(nèi)的品牌成立一個(gè)體檢機(jī)構(gòu)？用專業(yè)的品牌營(yíng)銷技能和客觀公正的態(tài)度給國(guó)內(nèi)品牌提供體檢呢？秉承只體檢不開(kāi)藥的理念為國(guó)內(nèi)品牌提供最專業(yè)的服務(wù)。品牌體檢專家范志峰希望更多專業(yè)人士加入到品牌體檢的行業(yè)當(dāng)中來(lái)。品牌體檢選擇的原則與體檢醫(yī)院一樣：
1、專業(yè)的人做專業(yè)的事。
2、只提供品牌體檢報(bào)告。
3、不參與品牌方案的合作。
4、拒絕品牌體檢之外的合作，屏蔽惟利是圖的心理。
為何要這樣堅(jiān)持這個(gè)原則？有三個(gè)現(xiàn)象老板可以思考一下：
一、品牌營(yíng)銷公開(kāi)培訓(xùn)課的講臺(tái)上，幾乎國(guó)內(nèi)的大品牌都是這位老師做的營(yíng)銷與策劃，結(jié)束時(shí)某某老師向全國(guó)人民保證，只要服務(wù)你的品牌，3個(gè)月就讓你的品牌從區(qū)域做到全國(guó)。醫(yī)生從來(lái)不會(huì)問(wèn)你，你要不要看?。课襾?lái)做你的私人醫(yī)生，保證你長(zhǎng)命百歲，這樣的醫(yī)生你相信嗎？
二、請(qǐng)了某營(yíng)銷公司服務(wù)，經(jīng)過(guò)溝通后，該公司客戶總監(jiān)出的方案建議老板對(duì)品牌全部重新洗牌。就好比一個(gè)人有頭暈、發(fā)熱，你不仔細(xì)檢查，就來(lái)一個(gè)大處方，消炎、退燒、激素，打針加吃藥全部用上，小心有后遺癥。
三、如果品牌體檢發(fā)現(xiàn)，品牌在招商的過(guò)程中，是招商工具和招商團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人2個(gè)問(wèn)題。如果品牌體檢專家還繼續(xù)服務(wù)招商的咨詢，做為老板的你會(huì)不會(huì)覺(jué)得這個(gè)專家別有用心？品牌體檢專家不做后續(xù)的咨詢服務(wù)，你會(huì)覺(jué)得有什么用心嗎？因?yàn)樗桓嬖V你最真實(shí)的品牌近況！
