NBA球星代言運動品牌熱潮難解同質化困境
生意社7月15日訊 又到了一年nba球星中國行熱潮襲來之時。大洋彼端的nba賽事休賽期，各大國內品牌的簽約球員們再次遠渡重洋來到國內。跟往年的nba球星中國行相比，到目前為止，國內呈現(xiàn)出安踏、李寧、匹克三個品牌的簽約球員輪番上陣的局面。雖然說有的觀點認為，nba球星中國行年年舉行，已經顯現(xiàn)出了疲態(tài)，但從今年實際效果來看，球星所到之處仍是吸引了大批球迷和好事者的追隨，也順帶為代言品牌賺足了眼球。出現(xiàn)這個場面，一來與今年李寧、匹克遣出麾下兩大nba總決賽巨星有關，二來在深層中也體現(xiàn)出國內體育品牌在球星代言策略上開始有所側重和選擇，從而也使得nba球星中國行更有效率和價值。
安踏：實用型球星路線主將技：“姚”情節(jié)
7月2日，安踏代言人，現(xiàn)效力于nba菲尼克斯太陽隊的大前鋒路易斯·斯科拉，在北京以一堂別開生面的夢幻腳步訓練課開啟了主題為“籃球是生命”的2013中國行活動。
嚴格來說，斯科拉在nba中并非巨星級別的球員，但他在國內的知名度卻不能忽視。由于在休斯敦火箭隊與姚明共事的那段時間，正是nba借助姚明打開中國市場的鼎盛時期，斯科拉也被“愛屋及烏”的中國球迷所接受，在國內積攢起了巨大的人氣。此次來華，斯科拉也只是在北京和廈門進行了兩站的活動，中間仍抽空參加了姚明組織的慈善賽，在廈門站時，斯科拉先有模有樣地與小隊員切磋起了乒乓球，可謂充分打好了一手中國牌。
對比其他球星的中國行，斯科拉的行程比較短，活動是比較簡單的球迷互動。這也體現(xiàn)了安踏在nba球星代言上的策略，無論是斯科拉，還是旗下另一名簽約球員加內特，安踏走的都是實用球星路線，這兩名在nba多年的球星，在國內也積攢了大量70后和80后的球迷，而這一群體都是現(xiàn)今的消費主力。在行業(yè)處于低迷期的背景下，安踏選擇了簡單而又目標明確的球星代言方式，從側面也表明了其在市場上的精準定位。
李寧：以巨星聚集焦點主將技：君臨天下
在這一批來華的nba球星中，最為星光熠熠的要數(shù)李寧旗下的德懷恩·韋德。攜帶著三枚總冠軍戒指，以及今年衛(wèi)冕總冠軍的光環(huán)，韋德也成為國內品牌在nba中最大牌的代言人。
而且在球星代言上，李寧也玩出了不一樣的噱頭。在與李寧公司簽約后，韋德成為第一個擔任中國公司首席品牌官(cbo)的nba球員。對此，韋德有自己十分清楚的想法：“關于李寧韋德之道首席品牌官，我所做的事情不僅僅是執(zhí)行和操作，我還要出主意，要決定我們應該推出什么樣的服裝，什么樣的鞋子，決定應該是誰來穿這些衣服和鞋子，還要弄明白我們的市場在哪里，要怎么進行營銷，成果就是現(xiàn)在你們所看到的李寧韋德之道。這意味著我和李寧公司是伙伴關系，我有我自己的聲音，有我自己的主張。我覺得韋德之道首席品牌官這個工作對我來說非常重要，我可以把我自己的個性融入到設計和品牌的發(fā)展當中去。”
利用超級明星的人氣，李寧通過cbo這一外衣，成功地將球迷的眼光轉移到自身的產品上。一流的球星，自然定位一流的市場，此次韋德中國行用8天時間走訪北上廣，其代言的球鞋售價也在千元左右。以今年韋德見面會門票被炒到數(shù)十倍以上仍一票難求的局面看，李寧成功達到了集聚焦點的目的。
匹克：以點帶面全線鋪開主將技：千軍踏襲
作為最早深耕nba市場的國內品牌匹克，在球星代言方面一直沿用“群狼”戰(zhàn)術，雖然旗下球星不夠大牌，但是分散出擊的效果卻很好——近幾年，每年的nba總冠軍球隊中，總會有匹克旗下球員。
而在今年，匹克也有了改變，依靠馬刺球星托尼·帕克在今年總決賽中的出色表現(xiàn)，匹克終于也獲得了一個具有巨大市場號召力的球星代言人。7月2日，匹克在北京舉行了“為籃球而生—2013匹克nba球星中國行”新聞發(fā)布會。托尼·帕克及多倫多暴龍隊的凱爾·洛瑞出席了此次發(fā)布會，他們將與印第安納步行者隊的喬治·希爾一起，分別到訪北京、廈門、廣州等10幾個城市，開展今年第一波的“匹克nba球星中國行”活動。此外，匹克也邀請今年nba總冠軍邁阿密熱火隊的肖恩·巴蒂爾、丹佛金塊隊的賈維爾·麥基及金州勇士隊的卡爾·蘭德里于8月底來中國參與今年第二波的中國行。
在三家國內品牌中，匹克的nba球星中國行是涉及人數(shù)最多、覆蓋城市最廣的活動，而且形式也最為多樣，包括于多地舉辦的籃球訓練營中擔當教練、參與慈善賑災活動、出席電視臺籃球節(jié)目及簽名會等。從有市場號召力的球星到一般球星，匹克以點帶面的將各線城市和各個年齡階段的球迷囊括進了活動中，成為nba球星營銷中“地毯式”轟炸的典型。
球星代言并非賠本賺吆喝
在今年行業(yè)整體低迷的情況下，國內體育用品行業(yè)仍砸巨資請nba球星代言、開展中國行活動，在外界看來略有賠本賺吆喝的嫌疑。但事實并非如此。以匹克為例，在今年nba總決賽的兩支球隊中，都有匹克的代言球星，而且都有驚艷的發(fā)揮。在賺足眼球的同時，企業(yè)也在收獲著實際的利益。
在nba總決賽期間，匹克兩名球星代言的籃球鞋盡管在國內售價均超過500元，但在許多店面都處于“缺貨”狀態(tài)。匹克董事長許景南介紹，在匹克6000多家專賣店中，帕克和巴蒂爾的簽名球鞋在其中一半以上的店面都銷售一空，各家經銷商紛紛補充訂單。“現(xiàn)在我們的訂單已經排到9月份了，到那時我們的新賽季nba球星戰(zhàn)靴也要上市了。”許景南說，現(xiàn)在匹克有40萬雙籃球鞋在等待排單。
體育營銷專家、北京關鍵之道體育咨詢有限公司ceo張慶表示，各大品牌之所以愿意簽nba球星，是因為籃球是一項主流運動，“每個品牌要想躋身體育主流市場，都必須得向籃球、足球等主流運動靠攏，而nba球星又是籃球運動中的‘塔尖’，他們的名氣和關注度確實可以為品牌帶來超值回報。”
同時，張慶表示，國內品牌目前存在比較大的問題是產品“同質化”，而這并不是簽下任何明星就能夠解決的：“對于這些國內品牌來說，簽nba球星只是走出了第一步。這方面國內品牌得向耐克、阿迪達斯等國際大品牌學習，以簽約明星為契機，大力提升各自的產品、服務和理念，而不只是拿nba球星當噱頭。”
