NBA球星代言運(yùn)動(dòng)品牌熱潮難解同質(zhì)化困境
生意社7月15日訊 又到了一年nba球星中國(guó)行熱潮襲來(lái)之時(shí)。大洋彼端的nba賽事休賽期，各大國(guó)內(nèi)品牌的簽約球員們?cè)俅芜h(yuǎn)渡重洋來(lái)到國(guó)內(nèi)。跟往年的nba球星中國(guó)行相比，到目前為止，國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)出安踏、李寧、匹克三個(gè)品牌的簽約球員輪番上陣的局面。雖然說(shuō)有的觀點(diǎn)認(rèn)為，nba球星中國(guó)行年年舉行，已經(jīng)顯現(xiàn)出了疲態(tài)，但從今年實(shí)際效果來(lái)看，球星所到之處仍是吸引了大批球迷和好事者的追隨，也順帶為代言品牌賺足了眼球。出現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)面，一來(lái)與今年李寧、匹克遣出麾下兩大nba總決賽巨星有關(guān)，二來(lái)在深層中也體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)體育品牌在球星代言策略上開(kāi)始有所側(cè)重和選擇，從而也使得nba球星中國(guó)行更有效率和價(jià)值。
安踏：實(shí)用型球星路線主將技：“姚”情節(jié)
7月2日，安踏代言人，現(xiàn)效力于nba菲尼克斯太陽(yáng)隊(duì)的大前鋒路易斯·斯科拉，在北京以一堂別開(kāi)生面的夢(mèng)幻腳步訓(xùn)練課開(kāi)啟了主題為“籃球是生命”的2013中國(guó)行活動(dòng)。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，斯科拉在nba中并非巨星級(jí)別的球員，但他在國(guó)內(nèi)的知名度卻不能忽視。由于在休斯敦火箭隊(duì)與姚明共事的那段時(shí)間，正是nba借助姚明打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的鼎盛時(shí)期，斯科拉也被“愛(ài)屋及烏”的中國(guó)球迷所接受，在國(guó)內(nèi)積攢起了巨大的人氣。此次來(lái)華，斯科拉也只是在北京和廈門進(jìn)行了兩站的活動(dòng)，中間仍抽空參加了姚明組織的慈善賽，在廈門站時(shí)，斯科拉先有模有樣地與小隊(duì)員切磋起了乒乓球，可謂充分打好了一手中國(guó)牌。
對(duì)比其他球星的中國(guó)行，斯科拉的行程比較短，活動(dòng)是比較簡(jiǎn)單的球迷互動(dòng)。這也體現(xiàn)了安踏在nba球星代言上的策略，無(wú)論是斯科拉，還是旗下另一名簽約球員加內(nèi)特，安踏走的都是實(shí)用球星路線，這兩名在nba多年的球星，在國(guó)內(nèi)也積攢了大量70后和80后的球迷，而這一群體都是現(xiàn)今的消費(fèi)主力。在行業(yè)處于低迷期的背景下，安踏選擇了簡(jiǎn)單而又目標(biāo)明確的球星代言方式，從側(cè)面也表明了其在市場(chǎng)上的精準(zhǔn)定位。
李寧：以巨星聚集焦點(diǎn)主將技：君臨天下
在這一批來(lái)華的nba球星中，最為星光熠熠的要數(shù)李寧旗下的德懷恩·韋德。攜帶著三枚總冠軍戒指，以及今年衛(wèi)冕總冠軍的光環(huán)，韋德也成為國(guó)內(nèi)品牌在nba中最大牌的代言人。
而且在球星代言上，李寧也玩出了不一樣的噱頭。在與李寧公司簽約后，韋德成為第一個(gè)擔(dān)任中國(guó)公司首席品牌官(cbo)的nba球員。對(duì)此，韋德有自己十分清楚的想法：“關(guān)于李寧韋德之道首席品牌官，我所做的事情不僅僅是執(zhí)行和操作，我還要出主意，要決定我們應(yīng)該推出什么樣的服裝，什么樣的鞋子，決定應(yīng)該是誰(shuí)來(lái)穿這些衣服和鞋子，還要弄明白我們的市場(chǎng)在哪里，要怎么進(jìn)行營(yíng)銷，成果就是現(xiàn)在你們所看到的李寧韋德之道。這意味著我和李寧公司是伙伴關(guān)系，我有我自己的聲音，有我自己的主張。我覺(jué)得韋德之道首席品牌官這個(gè)工作對(duì)我來(lái)說(shuō)非常重要，我可以把我自己的個(gè)性融入到設(shè)計(jì)和品牌的發(fā)展當(dāng)中去。”
利用超級(jí)明星的人氣，李寧通過(guò)cbo這一外衣，成功地將球迷的眼光轉(zhuǎn)移到自身的產(chǎn)品上。一流的球星，自然定位一流的市場(chǎng)，此次韋德中國(guó)行用8天時(shí)間走訪北上廣，其代言的球鞋售價(jià)也在千元左右。以今年韋德見(jiàn)面會(huì)門票被炒到數(shù)十倍以上仍一票難求的局面看，李寧成功達(dá)到了集聚焦點(diǎn)的目的。
匹克：以點(diǎn)帶面全線鋪開(kāi)主將技：千軍踏襲
作為最早深耕nba市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌匹克，在球星代言方面一直沿用“群狼”戰(zhàn)術(shù)，雖然旗下球星不夠大牌，但是分散出擊的效果卻很好——近幾年，每年的nba總冠軍球隊(duì)中，總會(huì)有匹克旗下球員。
而在今年，匹克也有了改變，依靠馬刺球星托尼·帕克在今年總決賽中的出色表現(xiàn)，匹克終于也獲得了一個(gè)具有巨大市場(chǎng)號(hào)召力的球星代言人。7月2日，匹克在北京舉行了“為籃球而生—2013匹克nba球星中國(guó)行”新聞發(fā)布會(huì)。托尼·帕克及多倫多暴龍隊(duì)的凱爾·洛瑞出席了此次發(fā)布會(huì)，他們將與印第安納步行者隊(duì)的喬治·希爾一起，分別到訪北京、廈門、廣州等10幾個(gè)城市，開(kāi)展今年第一波的“匹克nba球星中國(guó)行”活動(dòng)。此外，匹克也邀請(qǐng)今年nba總冠軍邁阿密熱火隊(duì)的肖恩·巴蒂爾、丹佛金塊隊(duì)的賈維爾·麥基及金州勇士隊(duì)的卡爾·蘭德里于8月底來(lái)中國(guó)參與今年第二波的中國(guó)行。
在三家國(guó)內(nèi)品牌中，匹克的nba球星中國(guó)行是涉及人數(shù)最多、覆蓋城市最廣的活動(dòng)，而且形式也最為多樣，包括于多地舉辦的籃球訓(xùn)練營(yíng)中擔(dān)當(dāng)教練、參與慈善賑災(zāi)活動(dòng)、出席電視臺(tái)籃球節(jié)目及簽名會(huì)等。從有市場(chǎng)號(hào)召力的球星到一般球星，匹克以點(diǎn)帶面的將各線城市和各個(gè)年齡階段的球迷囊括進(jìn)了活動(dòng)中，成為nba球星營(yíng)銷中“地毯式”轟炸的典型。
球星代言并非賠本賺吆喝
在今年行業(yè)整體低迷的情況下，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)仍砸巨資請(qǐng)nba球星代言、開(kāi)展中國(guó)行活動(dòng)，在外界看來(lái)略有賠本賺吆喝的嫌疑。但事實(shí)并非如此。以匹克為例，在今年nba總決賽的兩支球隊(duì)中，都有匹克的代言球星，而且都有驚艷的發(fā)揮。在賺足眼球的同時(shí)，企業(yè)也在收獲著實(shí)際的利益。
在nba總決賽期間，匹克兩名球星代言的籃球鞋盡管在國(guó)內(nèi)售價(jià)均超過(guò)500元，但在許多店面都處于“缺貨”狀態(tài)。匹克董事長(zhǎng)許景南介紹，在匹克6000多家專賣店中，帕克和巴蒂爾的簽名球鞋在其中一半以上的店面都銷售一空，各家經(jīng)銷商紛紛補(bǔ)充訂單。“現(xiàn)在我們的訂單已經(jīng)排到9月份了，到那時(shí)我們的新賽季nba球星戰(zhàn)靴也要上市了。”許景南說(shuō)，現(xiàn)在匹克有40萬(wàn)雙籃球鞋在等待排單。
體育營(yíng)銷專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司ceo張慶表示，各大品牌之所以愿意簽nba球星，是因?yàn)榛@球是一項(xiàng)主流運(yùn)動(dòng)，“每個(gè)品牌要想躋身體育主流市場(chǎng)，都必須得向籃球、足球等主流運(yùn)動(dòng)靠攏，而nba球星又是籃球運(yùn)動(dòng)中的‘塔尖’，他們的名氣和關(guān)注度確實(shí)可以為品牌帶來(lái)超值回報(bào)。”
同時(shí)，張慶表示，國(guó)內(nèi)品牌目前存在比較大的問(wèn)題是產(chǎn)品“同質(zhì)化”，而這并不是簽下任何明星就能夠解決的：“對(duì)于這些國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，簽nba球星只是走出了第一步。這方面國(guó)內(nèi)品牌得向耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大品牌學(xué)習(xí)，以簽約明星為契機(jī)，大力提升各自的產(chǎn)品、服務(wù)和理念，而不只是拿nba球星當(dāng)噱頭。”
