去服飾化或者成為購物中心發(fā)展趨勢

        由于業(yè)績出現(xiàn)明顯滑坡的跡象，很多服裝門店有可能在不久的將來被購物中心終止合作關(guān)系，甚至被清掃出門。這其實(shí)也是商城同質(zhì)化嚴(yán)重的其中一個(gè)結(jié)局，即使是益田假日廣場、萬象城這些走高端路線的購物中心也不能幸免，進(jìn)行升級改造、調(diào)整業(yè)態(tài)組合、增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感受或許是購物中心近期需要努力的方向。

　　快時(shí)尚服裝店折扣常態(tài)化，危機(jī)顯現(xiàn)

　　國內(nèi)經(jīng)濟(jì)低迷、商業(yè)不景氣是一個(gè)不爭的事實(shí)，特別是零售業(yè)，不少業(yè)內(nèi)人士以“不知何處是盡頭的嚴(yán)冬”來形容。他們的這些憂慮不無道理，從今年6月份開始，平時(shí)一直堅(jiān)持不進(jìn)行大型促銷活動(dòng)的各大購物中心終于按捺不住，紛紛以“折扣季”、“年中慶”、“換季清貨”等各種名目進(jìn)行促銷，而其中，服裝快銷品店折扣幅度之大、折扣季延續(xù)時(shí)間之長令業(yè)內(nèi)咋舌。

　　在益田假日廣場，官方在各處貼出了瘋狂打折促銷的海報(bào)，zara、mango、h&m、i.t等都是以5折起作為銷售噱頭。上周末在場內(nèi)za r a店里，記者見到不少減價(jià)產(chǎn)品的原價(jià)都被新標(biāo)簽所粘住。一條原價(jià)為299元的休閑褲現(xiàn)價(jià)為99元;一件499元的大衣現(xiàn)在199元就可以帶回家。不難看出，益田假日廣場方面不希望場內(nèi)各大店鋪淪為促銷出貨之地，但現(xiàn)實(shí)的狀況是，這些品牌即使是低到5折出貨的速度還是很慢，只能是3折、4折往下降，希望以價(jià)換量。此外，記者在場內(nèi)快銷品m a n g o的門前看到，“折扣最多可達(dá)3折”的牌子就豎立在櫥窗里，企業(yè)大傾銷的心態(tài)表露無遺。但即使是這樣，記者見到在里面選購的顧客還是非常少，與店員的比例很多時(shí)候是1比1。

　　有知情人透露，這樣的狀況已經(jīng)持續(xù)好幾個(gè)月。之前國外的快銷品品牌都會有自己的折扣季，一年兩次，一次在6月底進(jìn)行換季;一次在12月底圣誕前后進(jìn)行。但從今年開始，這樣的銷售氛圍開始改變，從過年之后，包括za r a、m a n g o、h &m、優(yōu)衣庫這樣的大店基本上在周末都會進(jìn)行促銷，5到7折不等，等到有大型節(jié)假日到來的時(shí)候折扣會更猛烈一些。這種“折扣常態(tài)化”的背后顯然隱藏著深刻的行業(yè)危機(jī)。

　　近幾年，za r a、h & m、m a n g o等快時(shí)尚產(chǎn)品屢屢遭遇到質(zhì)量和誠信方面的質(zhì)疑，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，za ra自進(jìn)軍中國市場以來，已經(jīng)12次登上問題服裝黑榜上。當(dāng)年進(jìn)軍內(nèi)地市場時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為快時(shí)尚設(shè)計(jì)獨(dú)特、款式新穎、流轉(zhuǎn)速度快，在各方面均有過人之處。但隨著門店增多、競爭劇烈、利潤收窄，有越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為快時(shí)尚產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新方面停滯不前，即使降價(jià)銷售，也有味如嚼蠟的感覺。國內(nèi)商業(yè)專家、昆百大管理有限公司董事總經(jīng)理梅永豐甚至認(rèn)為，國內(nèi)的快時(shí)尚現(xiàn)在既不快，也不時(shí)尚了，za ra、h & m等如果不進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)、提升品質(zhì)的話，便會淪為美特斯邦威、佐丹奴等層次的商品。

　　前兩年，深圳本地多家購物中心曾出現(xiàn)瘋狂引入快時(shí)尚品牌的狀況，現(xiàn)在零售業(yè)持續(xù)低迷讓這些購物中心陷入了兩難境地。一方面，這些快時(shí)尚門店盈利能力和吸客能力持續(xù)下降，而且它們占據(jù)著場內(nèi)重要位置，回報(bào)率實(shí)在太低。而且有的快時(shí)尚還進(jìn)行線上銷售，逃過購物中心財(cái)務(wù)的，讓實(shí)際租金不斷下滑;另一方面，這些快時(shí)尚品牌大都以主力店的形式進(jìn)駐，享受著各方非常好的待遇，如果貿(mào)然讓其撤離，sh o ppin g m a ll也會賠上一筆不小的費(fèi)用。據(jù)記者觀察，深圳不少購物中心場內(nèi)不止兩三家這樣的服裝快銷品門店。在商業(yè)持續(xù)不景氣的狀況下，快時(shí)尚是留是撤成為考驗(yàn)管理層商業(yè)智慧的一道難題。

　　購物中心進(jìn)退兩難，同質(zhì)化狀況需改變

　　近期，如果市民去到深圳各購物中心，無論是中庭廣場還是各品牌集合店，處處都是折扣促銷的堆頭。之前一直強(qiáng)調(diào)一年只舉行一兩次特賣會的萬象城終于也抵抗不住這樣的潮流，場內(nèi)的芮歐百貨和n o v o百貨簡直就是變成了o u t le t場所，連c k、a r m a n i等比較“抗跌”的奢侈品牌都打出“新貨8折、兩件7折”的促銷牌，g u c c i門店更是走上了需要升級改造的道路。這樣的舉動(dòng)讓場內(nèi)不少的商家深感無奈，一位定位中高端路線的飾品類商家負(fù)責(zé)人對記者表示，本來企業(yè)上新品，不想以折扣作為主要的銷售手段，但場內(nèi)太多服裝類店鋪在打折，如果你不跟風(fēng)的話，消費(fèi)者不買賬，直接會影響到銷售數(shù)字。前幾年購物中心賣東西都不打折，靠的是優(yōu)質(zhì)服務(wù)和購買體驗(yàn)，現(xiàn)在卻變成了比百貨店更厲害的折扣場所，轉(zhuǎn)變之下生意挺難做的。

　　地王購物廣場經(jīng)理魏巧珠認(rèn)為，購物中心服裝業(yè)態(tài)銷售不旺是整個(gè)國內(nèi)商業(yè)環(huán)境低迷的一個(gè)縮影，但同時(shí)不能否認(rèn)的是，隨著深圳本地購物中心越開越多，同質(zhì)化的程度也在不斷加劇中，如何改變這樣的狀況應(yīng)該成為商城管理者需要思考的問題。而中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利則進(jìn)一步表示，相近的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、收入水平、支出結(jié)構(gòu)，同質(zhì)化自然難以避免，甚至是正常現(xiàn)象，關(guān)鍵是在供求關(guān)系嚴(yán)重失衡下，模仿泛濫且無視局部市場、商圈重疊等特點(diǎn)，品牌組合忽視市場細(xì)分，在表面數(shù)量過大的同時(shí)細(xì)分市場仍然得不到充分滿足，這是購物中心潛在的商業(yè)危機(jī)。

　　新聞剖析

　　深圳購物中心轉(zhuǎn)型，步子邁大了

　　近日，購物中心行業(yè)傳來重磅消息，在國內(nèi)處于龍頭地位的萬達(dá)集團(tuán)宣稱，未來將減少零售業(yè)態(tài)的比例，明年開設(shè)的萬達(dá)廣場將全面取消服飾業(yè)態(tài)，董事長王健林稱這是為了減少與萬達(dá)百貨的業(yè)態(tài)重合。雖然近一兩年來，國內(nèi)購物中心服裝業(yè)態(tài)的占比不斷在下降，但明確表示購物中心應(yīng)“去服飾化”這在業(yè)內(nèi)還是第一次，該消息一傳出便引起業(yè)內(nèi)極大的爭議。

　　本地一位大型購物中心營銷總監(jiān)認(rèn)為，打造差異化經(jīng)營一直是sh o ppin gm a ll努力的方向，但這種個(gè)性化經(jīng)營模式受到的制約因素有很多，例如顧客消費(fèi)水平、業(yè)態(tài)組合、品牌豐富度、經(jīng)營者的管理水平等。就目前而言，本地不少購物中心已經(jīng)未雨綢繆進(jìn)行經(jīng)營上的改變，例如海岸城這大半年都在做品牌的調(diào)整，福田c o c o pa r k向娛樂餐飲轉(zhuǎn)型，k k m a ll在場內(nèi)增加多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)。這位營銷總監(jiān)總結(jié)說：“到目前為止，我認(rèn)為深圳的購物中心都在不斷地進(jìn)行摸索和改變，有的可能步子會邁得大一點(diǎn)，轉(zhuǎn)型的力度會讓人刮目相看。升級改造、業(yè)態(tài)調(diào)整、增強(qiáng)體驗(yàn)感受是未來購物中心努力發(fā)展的方向，至于具體的內(nèi)容，要根據(jù)每個(gè)sh o ppin gm a l l的特色以及弱點(diǎn)針對性地提出，不能一概而論。”