Mango、Esprit關(guān)店 老牌快時(shí)尚陷十年循環(huán)
一邊是諸多購(gòu)物中心為了招攬人氣，不惜采取低租金、免租金的方式吸引H&M、ZARA、Uniqlo等快時(shí)尚大牌;一邊卻是Mango、Esprit、艾格這些最早進(jìn)駐中國(guó)的“元老級(jí)”快時(shí)尚品牌不斷傳出關(guān)店、撤店的消息。
比起“后起之秀”們?cè)谥袊?guó)發(fā)展得風(fēng)生水起，這批“先行者”已經(jīng)明顯掉隊(duì)，有些甚至走在沒落的邊緣。
西班牙服飾零售商Mango MNG Holding SLU Consolidated Group日前發(fā)布10年計(jì)劃稱，將以每周新增4店的速度追趕全球最大服飾零售商ZARA母公司Inditex SA(ITX.MC)。不過，這只是針對(duì)全球市場(chǎng)而言，而目前，Mango官網(wǎng)顯示在華擁有115家門店，比2012年縮水42.5%。
總部在香港的思捷環(huán)球旗下的快時(shí)尚品牌Esprit，更是在業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的同時(shí)，啟動(dòng)了以“節(jié)約”為核心的新三年計(jì)劃，繼去年關(guān)閉了上海中信泰富廣場(chǎng)千余平方米的旗艦店后，近日在北京三里屯太古里活躍了五年的黃金門店也宣布關(guān)閉。
尷尬的中國(guó)市場(chǎng)
在中國(guó)，Mango以時(shí)間優(yōu)勢(shì)搶占了快時(shí)尚陣地。2002年開設(shè)中國(guó)首家門店后，用10年時(shí)間在國(guó)內(nèi)80個(gè)城市布局了200個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，但這種開店速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)拼不過后來者ZARA和H&M們。以H&M為例，僅去年一年，其在中國(guó)的新增門店數(shù)就達(dá)到339家。
北京是Mango在中國(guó)門店最多的市場(chǎng)，原本有16家店，但在其官網(wǎng)顯示的店鋪中，目前只有15家;武漢地區(qū)也由3家店縮減至2家，長(zhǎng)沙則由5家減至2家。
在杭州，Mango更可謂是大敗退，有媒體報(bào)道稱，Mango在杭州的5家門店目前只余1家，其他已全部關(guān)閉。
一位接近Mango的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說，Mango的經(jīng)營(yíng)模式跟其他快時(shí)尚品牌不一樣的是，主要還是經(jīng)過代理商這一關(guān)，所以在貨品的流轉(zhuǎn)和零售的推進(jìn)效率上，受到很多掣肘。
“在杭州關(guān)店，主要是因?yàn)楦砩讨g的關(guān)系惡化，代理商賺不到錢，當(dāng)然就不做了。”上述人士說。
截至記者發(fā)稿，Mango方面對(duì)關(guān)店事宜一直未有回應(yīng)。
記者在上海的Mango店鋪中看到，部分商品打折幅度已低至2～3折，一位代理商對(duì)記者說，Mango店面的生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如H&M和ZARA，庫(kù)存壓力非常大，收賬周期也較長(zhǎng)，銷售額起不來。
事實(shí)上，Mango歷史比日本品牌優(yōu)衣庫(kù)還要長(zhǎng)，其全球市場(chǎng)的表現(xiàn)并不差。目前，通過成本控制、降低價(jià)格，Mango全球市場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束了連續(xù)2年利潤(rùn)下降的窘境。
截至2012年底，Mango已在107個(gè)國(guó)家開有2600家門店，預(yù)計(jì)2013年凈增300家門店，集團(tuán)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)79%。
不過，Mango上述業(yè)績(jī)中的84%均來自國(guó)際市場(chǎng)。在Mango最后一次顯示有中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的2010年財(cái)報(bào)中提到，中國(guó)市場(chǎng)銷量只占據(jù)全球市場(chǎng)的2.7%(不含增值稅)。
“十年循環(huán)”鐵律?
比起Mango，另兩家同屬“元老級(jí)”的快時(shí)尚品牌Esprit和艾格的情況更糟。
不僅沒有抓住中國(guó)這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，Esprit全球經(jīng)營(yíng)也日落西山。過去4年間Esprit在美國(guó)的銷售金額下滑了2億美元，去年一年，Esprit全球關(guān)店達(dá)93家。在《福布斯》雜志點(diǎn)名的可能消失的五大平價(jià)服裝品牌中，Esprit便榜上有名。
與此同時(shí)，從去年至今年7月，港交所信息顯示，思捷環(huán)球還不斷遭遇主要股東Marathon Asset Management LLP和貝萊德、摩根大通等機(jī)構(gòu)的多次減持。
分析人士認(rèn)為，除了難以承受“蒸蒸日上”的租金，Esprit品牌老化，供應(yīng)鏈管理也較為落后，無法適應(yīng)其擴(kuò)張的步伐，以致其母公司思捷環(huán)球盈利能力連續(xù)3年下滑、管理層不穩(wěn)定。
而艾格更是最早搶占中國(guó)快時(shí)尚灘頭的品牌，1994年，法國(guó)艾格集團(tuán)在中國(guó)設(shè)立分支企業(yè)上海英模特制衣有限公司，1995年在上海開出了第一家門店。1997年，艾格已在中國(guó)開設(shè)了723家零售店，年銷售額超過9億元。
但好景不長(zhǎng)，艾格在中國(guó)的品牌活躍度逐漸下滑，甚至走向衰敗。今年上半年，艾格中國(guó)區(qū)銷售有2.6%的跌幅。今年年初，艾格還削減了100多家百貨專賣店。
UTA時(shí)尚中國(guó)區(qū)CEO楊大筠曾對(duì)記者說，艾格在中國(guó)早已是日落西山，不少百貨商店在艾格的萎縮期，已用ONLY等其他快時(shí)尚品牌來填補(bǔ)。
有業(yè)內(nèi)人士稱，快時(shí)尚等服裝品牌在中國(guó)有一個(gè)“十年循環(huán)”的鐵律，即品牌發(fā)展了十年如果沒有進(jìn)步，就必然會(huì)被替代。
不過，上海正見品牌管理創(chuàng)始人崔洪波認(rèn)為，這種新老更替在服裝界很正常。崔洪波對(duì)記者稱，服裝行業(yè)確實(shí)存在一個(gè)周期，在迅速火爆之后勢(shì)必會(huì)過渡到一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展階段，然后又會(huì)有新潮流興起，活躍了將近十年的運(yùn)動(dòng)品牌就是這樣。
自救之路
盡管陷入被動(dòng)境地，但這些品牌并不想放棄中國(guó)市場(chǎng)這塊肥肉，它們依然想通過各種“自救”方式來重拾市場(chǎng)份額。
目前，Mango推出的中國(guó)戰(zhàn)略是，把百貨商店升級(jí)為購(gòu)物中心，以大型購(gòu)物中心的方式來改變其在中國(guó)的被動(dòng)地位。在業(yè)務(wù)擴(kuò)展方面，Mango還將開設(shè)中國(guó)的首家男裝店，抓住更細(xì)分的市場(chǎng)。
在全球市場(chǎng)上，Mango計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)展產(chǎn)品線，進(jìn)行多元化戰(zhàn)略，推出童裝、配件、內(nèi)衣及鞋類產(chǎn)品。
比起Mango的主動(dòng)出擊，Esprit則是選擇較為保守的戰(zhàn)略。
除了改變風(fēng)格、提升品牌形象等策略之外，Esprit在不久前推出的新三年計(jì)劃中提到，主調(diào)將定位于“節(jié)約”，關(guān)閉一些人力、租金花費(fèi)頗高的門店將是其落實(shí)計(jì)劃的第一步行動(dòng)。
同時(shí)，這些品牌也稱將加大在電子商務(wù)方面的投入力度，不過，這一舉措并不為市場(chǎng)看好。
崔洪波就稱，如果只是在自己的官網(wǎng)上做電商是毫無價(jià)值的，它既不是獨(dú)立的B2C，又沒有流量，頂多只是個(gè)商品展示平臺(tái)。
“服裝品牌的原則在于線下選商圈，線上選流量。”崔洪波建議，做電商平臺(tái)初期做獨(dú)立的B2C風(fēng)險(xiǎn)太大，不如依靠流量大的平臺(tái)先開設(shè)網(wǎng)店。
