運動鞋服品牌的抉擇：專業(yè)化還是休閑化
面對行業(yè)寒冬，眾多國內(nèi)運動品牌的轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫。是走向?qū)I(yè)化還是休閑化？品牌需根據(jù)自身定位進行抉擇。
1952年世界杯決賽，受益于阿迪•達斯勒設(shè)計的創(chuàng)新型球鞋——可根據(jù)場地的情況替換鞋釘，德國國家足球隊在瑞士伯爾尼一舉逆轉(zhuǎn)當時的足壇霸主匈牙 利隊，創(chuàng)造了震驚足壇的“伯爾尼奇跡”。這一刻，阿迪達斯不僅奠定了其后60年足球裝備市場的領(lǐng)先地位，也將技術(shù)創(chuàng)新融入了品牌基因。而在1972年，耐 克創(chuàng)始人之一的比爾•鮑爾曼在廚房里制造出了一種大顆粒紋外底——華夫外底。不久以后，擁有華夫外底的耐克跑鞋開始風靡全美。80年代初期，“氣墊”技術(shù) 的全面應用使耐克躋身一線運動品牌行列。
除了阿迪和耐克，銳步開發(fā)了“pump”充氣鞋面技術(shù)，匡威則是最早的專業(yè)籃球鞋制造商?？v觀各個國際運動品牌的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)技術(shù)研發(fā)始終是他們的堅持；持續(xù)不斷的技術(shù)投入帶來的便是產(chǎn)品的專業(yè)性，產(chǎn)品的專業(yè)性塑造起了強大的品牌價值。
對于國產(chǎn)運動品牌商們來說，技術(shù)是一塊短板。這一方面是由于國內(nèi)消費者對運動品的技術(shù)認識尚待提高；另一方面則是因為耐克、阿迪等大品牌的技術(shù)宣傳 比較到位，其品牌價值決定了消費者對其技術(shù)的信賴。比如，“穿氣墊鞋跳得更高”，“穿torsion的鞋子更不易扭腳”等概念已經(jīng)深入人心。我們不禁要 問，國產(chǎn)運動品牌能走專業(yè)性的路子嗎？通過對幾大國際運動品牌技術(shù)項目的梳理我們發(fā)現(xiàn)，鞋類產(chǎn)品的專業(yè)性主要體現(xiàn)在中底技術(shù)和支撐保護性上，而服裝產(chǎn)品的 專業(yè)性主要集中在舒適和防風防水上。面對國外品牌多年的技術(shù)沉淀，國產(chǎn)品牌想要趕超絕非一朝一夕，但并不是沒有機會。
“李寧”，從專業(yè)性上尋求突破
“李寧”是國產(chǎn)運動品中在技術(shù)研發(fā)上的先行者。創(chuàng)業(yè)之初，李寧就將“李寧牌”定位成中國人自己的專業(yè)運動品。這個定位很大程度上源于李寧本人專業(yè)運 動員的背景。但是北京奧運會后，“李寧”的定位偏向于年輕化和休閑化，與專業(yè)性漸行漸遠；可“90后”的道路并沒有走通，慘烈的業(yè)績迫使“李寧”做出轉(zhuǎn) 變，而向?qū)I(yè)化回歸是“李寧”做出的選擇。李寧本人表示，李寧集團將聚焦于籃球、跑步和羽毛球領(lǐng)域，并聚焦于“李寧牌”。簽約韋德、推出“韋德專屬”籃球 鞋和長期贊助CBA聯(lián)賽是“李寧”回歸專業(yè)化的重要舉措。我們認為，“李寧”是國產(chǎn)運動品牌中最有可能在專業(yè)性上獲得突破的品牌，通過專業(yè)性來挽回品牌的 認知度，進而促進終端銷售的回暖。
晉江品牌們?nèi)绾尉駬?/strong>
除了李寧，其他幾大國產(chǎn)運動品牌均來自于晉江地區(qū)。對于從代工起步的晉江品牌，技術(shù)方面可以說是先天缺陷。雖然這些品牌都贊助了一些專業(yè)運動員和運 動隊，但研發(fā)上的低投入注定了產(chǎn)品的技術(shù)含量偏低。從圖1我們看到，安踏與李寧在研發(fā)上的投入大幅領(lǐng)先于其他品牌，特步、匹克和361°的研發(fā)投入占比均 低于2%，匹克和361°在2010年以前的投入更是低于0.5%。
在21世紀初，晉江品牌們通過低價優(yōu)勢迅速搶占了低端市場，但當?shù)投耸袌鲲柡秃?，以模仿一線品牌的調(diào)性和低廉的價格來拓展渠道的方式便無以為繼。如何尋求突破？
安踏選擇了專業(yè)化加休閑化并行的策略。一方面加大研發(fā)力度，推出一些高技術(shù)產(chǎn)品，并通過贊助NBA球星、中國奧委會、CBA、CUBA來突出產(chǎn)品的 專業(yè)調(diào)性；另一方面開拓了安踏運動生活系列產(chǎn)品線，同時開辟了童裝業(yè)務。目前看來，雖然安踏在研發(fā)投入上的力度較大，但其專業(yè)性依然不足。當然，研發(fā)的投 入未必集中在專業(yè)性上，休閑領(lǐng)域的款式設(shè)計也歸于研發(fā)費用。安踏想要像阿迪達斯一樣雙管齊下(專業(yè)運動品+三葉草、NEO等休閑品類)，難度很大。
與安踏不同，匹克似乎更偏重于專業(yè)化。主打籃球概念的匹克成立于20世紀80年代末，創(chuàng)始人許景楠本意是為耐克代加工籃球鞋，但當一切就緒時，耐克 將工廠遷移了，許景楠便基于既有的生產(chǎn)設(shè)備和人工創(chuàng)立了“匹克”。在20世紀90年代中期，匹克籃球鞋已經(jīng)在市場上頗具口碑，但后來的渠道調(diào)整使得匹克錯 過了騰飛的機會。由于專注于籃球業(yè)務，匹克的研發(fā)費用雖少，但籃球鞋的工藝和技術(shù)含量并不差。匹克鞋在低端籃球鞋市場上競爭力較強，以更高的性價比來鞏固 這塊市場應當是一個明智的選擇。
特步的定位非常清晰，即休閑運動品。其立足于娛樂明星代言的推廣模式也印證了這點。與耐克和阿迪的休閑運動產(chǎn)品線相比，特步的價格優(yōu)勢顯著，且休閑 運動產(chǎn)品幾乎沒有技術(shù)壁壘，因此特步在低端休閑運動市場中很有機會。但近兩年特步開始主推跑步概念，贊助全國各地的馬拉松賽事并簽約美國短跑明星加特林。 這一營銷動作與70年代的耐克十分相似，當時的耐克只生產(chǎn)跑鞋，通過簽約美國短跑傳奇人物史蒂夫•普方丹并在全國各地贊助跑步賽事，成功搭乘了全國性的慢 跑風潮，收益頗豐。但在40年后的中國，當年耐克的成功模式還能奏效嗎？我們持懷疑態(tài)度。
對于361°、鴻星爾克、德爾惠、喬丹、喜得龍、金萊克等眾多晉江品牌，鑒于較低的技術(shù)含量和豐富的色彩搭配，與其說它們是運動品牌，不如說它們是 休閑品牌。但與美邦、森馬等傳統(tǒng)休閑品牌相比，無論是款式、價格還是周轉(zhuǎn)速度，抑或是店鋪效率，它們都沒有優(yōu)勢。尤其近年來隨著ZARA、 H&M、GAP、優(yōu)衣庫等國際休閑巨頭的擴張，這些中小運動休閑品牌的生存空間會越來越小。
應對策略：嚴守定位
面對行業(yè)寒冬，眾多國內(nèi)運動品牌的轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫。是走向?qū)I(yè)化還是休閑化？我們認為，若自身定位是運動品牌，則專業(yè)性必須是重要的品牌基因之 一。產(chǎn)品線可以覆蓋專業(yè)和休閑兩個方面，但在專業(yè)性上必須要有閃光點。雖然耐克和阿迪達斯在足球、籃球、網(wǎng)球、跑步等主流運動項目上的技術(shù)優(yōu)勢明顯，但諸 如乒乓球、羽毛球等小項目上依然有國內(nèi)品牌發(fā)展的空間，如羽毛球品牌凱勝、VICTOR(勝利)等。
若自身定位偏向于休閑品牌，則需要在設(shè)計能力和供應鏈反應速度上做文章。優(yōu)化設(shè)計能力，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)以迎合消費者快速多變的需求。如阿迪達斯便已提出，要將旗下三葉草和NEO品牌發(fā)展成為快時尚品牌，并以快時尚的供應鏈經(jīng)驗來指導集團整體的供應鏈調(diào)整。
我們預計，未來2～3年中，國內(nèi)市場上的眾多運動品牌會有一個分化過程，定位趨于清晰，產(chǎn)品差異性會變大。
