快時尚進軍"溫網(wǎng)"與運動品牌交叉蠶食地盤
剛剛過去的溫布爾頓網(wǎng)球公開賽，除了賽況精彩引人注目外，熱衷于時尚的人士還發(fā)現(xiàn)了另一個亮點：高街快時尚品牌H&M、Uniqlo(優(yōu)衣庫)的標志竟然出現(xiàn)在了世界排名第一的德約科維奇和伯蒂奇的戰(zhàn)袍上。
德約科維奇
一邊被快時尚創(chuàng)造的行業(yè)“神話”圍繞，一邊開始大手筆進入運動領域挖掘概念，這些高街品牌走的路子有點讓人摸不清：這到底是在進行水到渠成的“對外擴張”，還是借知名賽事搞一場高調(diào)的商業(yè)秀?
在普通消費者看來，運動和快時尚是兩個不同的細分領域，運動更注重功能的挖掘，而快時尚品牌顧名思義更在乎對潮流以及速度的把握。但在分析人士眼中，它們均歸類于服裝行業(yè)，有著相似的“基因”。這種基因決定了，當這兩類企業(yè)的規(guī)模達到一定程度時，為了持續(xù)增長，會就近“入手”，滲入對方的地盤，于是乎，運動和快時尚品牌的最終相遇便是水到渠成的事。實際上，快時尚與專業(yè)運動品牌正在走一條相互交叉的“X”形競爭路徑。
運動與時尚“X”形交叉競爭
世界排名第一的塞爾維亞網(wǎng)球選手德約科維奇和伯蒂奇今年第三次相遇，兩個紅色的Logo在白色Polo衫上分外醒目。仔細一看，Logo分別是Uniqlo和H&M。
一場網(wǎng)球比賽，變成了兩大快時尚品牌的對話，這種關注很快就催生了消費熱潮。據(jù)悉，優(yōu)衣庫多個門店里，德約科維奇的這款戰(zhàn)袍已經(jīng)賣斷貨，更多的成交記錄，則發(fā)生在網(wǎng)絡店鋪中。
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，世界排名第一的諾瓦克·德約科維奇去年在結束了和意大利公司塞爾希奧·塔基尼國際的合同后，就與優(yōu)衣庫簽訂了5年合約。后續(xù)，這位網(wǎng)球選手將身穿Uniqlo服裝，腳蹬Adidas球鞋，這樣的搭配頗有意味。
在業(yè)界看來，這不僅是品牌間的較量，更是運動和時尚的比拼，反映了快時尚與專業(yè)運動品牌正在走一條相互交叉的“X”形競爭路徑，它們相互侵入，又彼此支撐，形成一個暫時均衡的態(tài)勢。
長期研究服裝行業(yè)的人士告訴記者：運動品牌和快時尚品牌均是面對中低端客戶，在銷售模式上主要跑量;走輕資產(chǎn)模式，均與上游供應商合作，產(chǎn)品以代工(OEM)為主，兩者在商業(yè)模式上確有相似之處。不過，運動和快時尚之間更多的則是差異性，主要體現(xiàn)在操作上的難度和考慮問題的維度上，快時尚更有挑戰(zhàn)性。
關鍵之道體育咨詢管理公司創(chuàng)始人張慶表示，雖然兩者從市場需求上都強調(diào)反應速度，但運動用品相對弱一些。在他看來，快時尚更強調(diào)推陳出新的速度，運動則更注重在功能領域的挖掘。“運動用品有它的門檻，即對專業(yè)性的要求。”他指出，致力于運動領域，對運動人群偏好的理解需要漫長的時間。而快時尚更多地需要優(yōu)秀的設計，推陳出新講究速度快。
品牌營銷是另一個差異點。分析人士指出，快時尚不太看重品牌本身過多的投資，而是強調(diào)用貨品和渠道作為驅(qū)動因素。運動品牌則不大一樣，特性決定品牌背書就很重要。
再說到店鋪規(guī)模。由于體育用品寬度不夠，難以布局大店，而快時尚品牌擁有品類繁多，大體量門店隨處可見。
兩者的周轉(zhuǎn)天數(shù)也不在一個層面上。“周轉(zhuǎn)就涉及到管理問題，目前國內(nèi)的運動品牌周轉(zhuǎn)率還是挺低的，也導致了庫存高企的情況。”九派咨詢管理總經(jīng)理邵立剛告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。
但上述分析人士指出，即便存在諸多差異性，快時尚品牌與運動品牌都歸類于服裝業(yè)，而這一“基因”也決定了，為持續(xù)擴張，運動品牌同快時尚品牌最終會“水到渠成”地相遇。
邵立剛表示，互相進入對方的領域是必然趨勢，將來品牌的產(chǎn)業(yè)結構一定是“兩頭大”。一端是做真正高端的品牌會有很大獲利空間，另一頭則是致力于低端產(chǎn)品以量取勝，贏得金字塔基的巨大利潤，而中間的部分，眾多品牌則會努力做廣覆蓋面。最終結果是，品類更寬的那部分品牌會更具備市場優(yōu)勢。
運動品牌搶先切入時尚領域
過去10年中，雖然中國運動產(chǎn)業(yè)一度達到頂峰，但由于消費者的運動理念并不成熟，市場對專業(yè)運動產(chǎn)品的需求并不大。介于運動和時尚間的這片藍海，成為各大運動品牌追逐的方向。
在快時尚跨界前，彪馬、Kappa等運動品牌就做過融入時尚元素的嘗試。
上世紀80年代和阿迪達斯分家后，彪馬尋求品牌重塑，走了一條和耐克、阿迪達斯不一樣的路線，其中一個特點就是在運動領域進行相關的贊助，同時運用新媒體等手段，憑借對時尚的敏感度，對消費者進行重新定位。
但近幾年來，彪馬在持續(xù)性潮流引領上乏善可陳，所謂的運動時尚自然難以持續(xù)創(chuàng)新。在業(yè)內(nèi)看來，彪馬的定位比較尷尬：價位比本土品牌高，但在小城市的布局又比不上本土品牌。相比耐克和阿迪達斯，消費者對它的熱衷度也較低，沒有形成較為固定的粉絲群。
Kappa也是沿用這一路徑，早期的崛起是因為其具有意大利血統(tǒng)。跟耐克、阿迪達斯重功能的產(chǎn)品訴求相比，Kappa將品牌定位為“時尚、運動、性感及品位”。
但張慶告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，當時Kappa有兩個潛在的風險。“時尚就是潮流性的，變化非?？?，潮流過后，當產(chǎn)品變得大眾化時，對時尚人群就缺乏吸引力了。另外，在運動領域的投資，Kappa也略顯不足。”他指出，Kappa既然根基在運動品市場，就應該加強在這一領域的投資，否則就跳進休閑服裝領域這一 “紅海”里面去拼了，反而討不到便宜。
越來越多的品牌涉足運動時尚，對Kappa的沖擊很大，與此同時，中國動向并沒有進行相應變革，導致銷售下滑嚴重，品牌力漸失。盡管越走越偏，Kappa的運動時尚路線曾一度引領了潮流，一些本土品牌紛紛效仿，進入這一領域。它們的命運也都相似。
運動行業(yè)高峰期過去后遺留的諸如高庫存等問題，使得國際大牌也難以獨善其身。阿迪達斯坐不住了，作為對快時尚品牌的反擊，其從H&M和ZARA高調(diào)挖人。從快時尚品牌挖墻腳，阿迪達斯希望在產(chǎn)品設計和上架速度上更快。阿迪達斯推出的新系列NEO定位中低端，其更為時尚潮流的風格令銷售狀況似乎還不錯。按匯率不變的情況計算，今年第一季度，阿迪達斯大中華區(qū)銷售收入增長6%，主要因為運動表現(xiàn)系列和運動時尚系列帶動了銷售增長。
張慶告訴記者，值得肯定的是，阿迪達斯在追求時尚的同時，并未丟掉運動屬性。“當然在中國市場也有風險，(阿迪達斯)運動上的投資略顯不足。”他表示，運動無國別，其在歐美市場的贊助，可以通過賽事的轉(zhuǎn)播、明星影響力到達中國市場，“所以無論阿迪達斯怎么做時尚(產(chǎn)品)，大家還是覺得它是一家運動品牌。但本土品牌不一樣，沒有國際資源，誰在運動上投入少，誰就可能迷失自我。”
優(yōu)衣庫率先跨界
在運動品牌浸淫時尚界多年后，快時尚的觸角也逐漸伸向了運動領域。事實上，它們看重的并非專業(yè)運動領域，而是中間那部分消費群體最寬泛的運動時尚領域。于是，運動品牌同快時尚品牌間的市場爭奪戰(zhàn)變得比過去任何時候都更為緊促。
幾大品牌中，優(yōu)衣庫進入運動領域的動作最快。這與其在產(chǎn)品上的研發(fā)以及日本領先的面料技術作為基礎支持是分不開的。
優(yōu)衣庫的技術中，給人印象最深刻的是名為“HeatTech”的能保留熱能的合成材料。在一些運動類論壇上，運動愛好者們熱衷于討論優(yōu)衣庫HeatTech系列產(chǎn)品用在運動中是否排汗速干，顯然，優(yōu)衣庫已經(jīng)引起了運動消費圈的關注。
事實上，HeatTech已經(jīng)走紅10余年。在日本，人們把手腳容易發(fā)冷的癥狀稱為“Hiesyo”，中文稱寒癥。人們不喜歡秋冬季節(jié)把自己包得厚厚的。于是，日本的優(yōu)衣庫門店店員將顧客“想要保暖且輕薄的產(chǎn)品”的意見多次寫入月度報告，從而引起了研發(fā)部門的注意。
優(yōu)衣庫最后選擇與纖維原料提供商東麗公司進行合作，雙方的共識是：提高產(chǎn)品的技術附加值將是優(yōu)衣庫沖出市場包圍圈、避免成本競爭的一個機會。雙方成立一支名為“次世代原料開發(fā)團隊”的神秘研發(fā)團隊，開始低調(diào)工作。
至今，保暖服飾系列產(chǎn)品HeatTech還在不斷進化。擁有多年日本工作經(jīng)驗、熟悉優(yōu)衣庫的一位業(yè)界人士告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，日本公司分工很細，對優(yōu)衣庫來說，在面料以及某些技術上不會投入大量人力物力研發(fā)，而“會委托一些擅長的公司，或許會提供經(jīng)費上的支持，針對相應的研發(fā)可能也會簽訂獨占協(xié)議。而優(yōu)衣庫是一個典型的貿(mào)易公司，所以它不會花人力在這種高科技技術上，技術一定是其他公司的”。
獨占的技術是其他公司即便擁有強大資金基礎也難以獲得的，因而優(yōu)衣庫以這樣的技術優(yōu)勢為其后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)造了新的贏利點。
相對優(yōu)衣庫偏重技術的簡潔設計，H&M和ZARA更注重對服裝設計的時尚性追求，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，從戰(zhàn)略角度來說，優(yōu)衣庫在快消品上可能會獨占。
快時尚攻城略地
今年1月，H&M簽約網(wǎng)壇國際巨星托馬斯·伯蒂奇;4月份，ZARA拿到了NBA主題T恤的設計、分銷代理權。兩家歐洲快時尚前后腳開始“運動”。
H&M向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，托馬斯·伯蒂奇與H&M的合作開啟了體育界與時尚界之間的全新篇章，但此舉被業(yè)內(nèi)一致解讀為從運動行業(yè)挖金。
在分析人士看來，歐洲這樣的成熟市場，潮流性非常明顯，時尚產(chǎn)業(yè)的起伏較大，尤其是小眾潮牌的出現(xiàn)，使人們更加不愿意隨大流。運動用品反而增長穩(wěn)健，當一個產(chǎn)業(yè)的品類和人們的生活方式息息相關時，就不大容易受潮流變化的影響。
張慶認為，快時尚還意在影響青少年和一部分城市的中產(chǎn)人群。而運動恰是青少年和中產(chǎn)人士生活的一部分。如果ZARA或H&M具備運動的元素，當然會引起他們的關注。
另一個有意思的說法是：時尚品牌也想吸引那部分喜歡運動時尚概念的消費群體，運用消費者偏好運動概念的特征，做出概念性的產(chǎn)品，瓜分市場，從而使運動品牌依賴于這部分的增長遭遇較大阻力，這也是導致現(xiàn)在運動用品銷售下滑的因素。
令人不解的是，在運動行業(yè)整體低迷的當下，快時尚為何會選擇進入?
一位熟悉服裝行業(yè)的人士表示，快時尚品牌或意在借助其多方面的優(yōu)勢，打造一個全新概念的運動時尚。“同樣做這個概念，優(yōu)衣庫和kappa必定不同，在設計和速度上，優(yōu)衣庫具備更多優(yōu)勢。”他認為，相對而言，在中國市場，進入運動的門檻比較低，時尚的門檻卻較高。
“他們是在試探現(xiàn)有的顧客群體對這些產(chǎn)品的興趣程度，一旦達到一定效果，就會拓展。”邵立剛表示。
H&M方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者指出：“我們熱愛運動，我們希望消費者在運動中也能是美的，是時尚的，這離不開設計美觀并且穿著舒適的運動服飾。”而為體現(xiàn)H&M對提升運動裝功能和性能的承諾，其會結合瑞典奧運選手合作設計H&M新拓展的運動裝系列。
目前快時尚品牌似乎還沒打算大舉進攻。優(yōu)衣庫表示雖然簽了德約克維奇和亞當·斯科特，但還未在運動方面有太多舉動。“優(yōu)衣庫還是定位為休閑服飾品牌，倡導服適人生的品牌理念。”
供應鏈助快時尚改寫“運動”規(guī)則
快時尚進軍體育圈，到底是利潤考慮水到渠成的 “對外擴張”，還是一場高調(diào)的商業(yè)秀?
運動品牌在產(chǎn)品上同質(zhì)化嚴重已經(jīng)是不爭的事實。對于快時尚品牌來說，其本身品類較寬，將運動品類加進去會否輕而易舉?
業(yè)界資深人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，運動產(chǎn)品全球很多地方都能生產(chǎn)，對具備世界性資源的時尚品牌來說，做運動系列就是增加一個品類，獲利空間也很大。無可否認，供應鏈上的強勁優(yōu)勢給這些快時尚品牌不止一次創(chuàng)造了行業(yè)“神話”。
在九派咨詢管理經(jīng)理邵立剛看來，快消品最大的問題是商品供應鏈，只要商品供應鏈不出問題，商品營銷就不會出問題。以優(yōu)衣庫為例，也想把運動帶入快時尚領域內(nèi)，不排除未來會收購一個體育品牌或者自己開創(chuàng)一個品牌。“眼下，優(yōu)衣庫也是在試探性地進入運動領域，一旦效果反應較好，后續(xù)生產(chǎn)純運動的產(chǎn)品亦不是沒有可能。”
傳統(tǒng)概念上的運動領域，受電商沖擊以及快時尚品牌的影響，一款設計賣半年的時代早已過去，后續(xù)更新?lián)Q代的速度需要更快。
有人直言，快時尚品牌的加入是在改寫運動品牌行業(yè)規(guī)則，說不定以后運動系列會成為其一個分支。據(jù)悉，這種變革似乎已有苗頭，不過目前，國內(nèi)的運動品牌大刀闊斧進行改革的還沒有。但代理商直營化卻是很多企業(yè)已經(jīng)在思考的問題，更是將來的一個改革方向。“品牌將代理商全部剔除直營的可能性也是有的。”邵立剛表示。
“但是最后拼的還是品牌的附加價值或者內(nèi)在價值，在中國這樣一個市場，品牌的符號象征意義還是非常濃厚的。”關鍵之道體育咨詢管理公司創(chuàng)始人張慶指出。
有分析人士這樣告訴記者，在中國，未來3到5年，尤其是運動服裝品類，要想成為大眾化品牌，必須要符合大眾的審美觀和潮流的要求，而快時尚會把運動一直作為一個標簽貼下去，但是要開發(fā)細分品類就會得不償失。
此前，ZARA總部一位高層向記者表示，在他們看來，運動和時尚是兩個非常不同的產(chǎn)業(yè)，因時下年輕人熱衷于一些更加時尚的運動款式服裝。ZARA獲得的NBA主題T恤的設計、分銷代理權，“只是將這樣的標簽形象放在T恤上面，可能這個是符合顧客需求的東西，不是說ZARA要去做運動的服裝。”
不過，邵立剛指出，現(xiàn)在的運動品牌無所謂太多的時尚，對于優(yōu)衣庫這樣的品牌來說，做運動輕而易舉，直接在原有品牌下增加一個運動系列就可以，且更不用擔心消費者對品牌的認知。“優(yōu)衣庫真的決定做了，在產(chǎn)品推廣和市場宣傳肯定會有所投入，對于消費者而言，優(yōu)衣庫和運動品牌沒有太多區(qū)別。”
隨著這些所謂的快消品拓展運動品類，在共有市場，國內(nèi)有一部分運動品牌的占有率會因為他們的存在而縮水?？鞎r尚品牌對運動品牌的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，在這一點上，似乎已無分歧。
