購(gòu)物中心的布局新策略:發(fā)力休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)
從主打零售到主攻餐飲，購(gòu)物中心正在進(jìn)行業(yè)態(tài)大洗牌?？茖W(xué)合理的規(guī)劃不僅可以為購(gòu)物中心增加營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，還可促進(jìn)項(xiàng)目推廣銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)良性循環(huán)。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在商場(chǎng)新一輪的調(diào)整中，餐飲、休閑娛樂(lè)、兒童娛樂(lè)等非零售業(yè)態(tài)正在強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲。
餐飲與零售平分秋色
細(xì)心的消費(fèi)者也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，在朝陽(yáng)大悅城、悠唐購(gòu)物中心、藍(lán)色港灣、豐聯(lián)廣場(chǎng)等商場(chǎng)調(diào)整中，提高餐飲業(yè)態(tài)比例成為商場(chǎng)不約而同在做的事。事實(shí)上，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境及商業(yè)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，餐飲業(yè)態(tài)已成為購(gòu)物中心重要的主力業(yè)態(tài)之一。
調(diào)查顯示，過(guò)去，在成熟的商業(yè)項(xiàng)目中餐飲比例在30%-35%左右被稱(chēng)之為特色，而現(xiàn)在開(kāi)業(yè)期餐飲業(yè)態(tài)比例達(dá)到35%基本已成為常態(tài)。目前，占據(jù)較大比重的零售業(yè)態(tài)幾乎與餐飲平分秋色。
在新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)或購(gòu)物中心中，由于可以為商場(chǎng)帶來(lái)人氣、提高商業(yè)氛圍，餐飲業(yè)態(tài)總是最先火起來(lái)的業(yè)態(tài)。戴德梁行中國(guó)區(qū)商業(yè)顧問(wèn)部主管甄仕奇表示，目前，多數(shù)新開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目都需要借助餐飲提升商業(yè)氛圍。同時(shí)，餐飲的聚客能力在一定程度上有助于商場(chǎng)縮短培養(yǎng)期。
去年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)12.5%，比上年降低9.1個(gè)百分點(diǎn)，而零售量?jī)H同比增長(zhǎng)2.3%，比上年低2.1個(gè)百分點(diǎn)。兩者增速均為近十年來(lái)的最低水平。業(yè)內(nèi)人士表示，目前受網(wǎng)購(gòu)沖擊影響，以服裝為主的零售業(yè)態(tài)具有較強(qiáng)替代性。而餐飲、休閑娛樂(lè)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)是電商觸及不到的區(qū)域，消費(fèi)者需要到店消費(fèi)。據(jù)某商場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，由于零售業(yè)態(tài)聚客能力有限，部分商場(chǎng)愿意犧牲租金利益邀請(qǐng)?jiān)鎏砩虡I(yè)氛圍的餐飲企業(yè)入駐。
不過(guò)，盡管餐飲業(yè)態(tài)成為購(gòu)物中心的新寵，但餐飲業(yè)態(tài)偏低的承租能力也讓很多商場(chǎng)將其拒之門(mén)外。北京商報(bào)記者了解到，目前，不少進(jìn)入商場(chǎng)的餐飲為提高收益率，紛紛改良為平效更高的精品小店。
“縮小版”的餐飲業(yè)態(tài)也不再只集中在商場(chǎng)高層，而是從頂層穿插在各個(gè)樓層。廣州同譽(yù)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有限公司董事總經(jīng)理胡廣華認(rèn)為，餐飲一向是盈利比較穩(wěn)定的業(yè)態(tài)，過(guò)去購(gòu)物中心希望借餐飲向高樓層輸送客流，現(xiàn)在則是更均勻地將客流導(dǎo)向每個(gè)樓層。
“比較理想的分布是每層都有一定數(shù)量的休閑餐飲。顧客走累了可以進(jìn)店休息，增加停留時(shí)間。”商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)家、深圳市時(shí)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有限公司總經(jīng)理熊杰說(shuō)。
發(fā)力休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)
世邦魏理仕的調(diào)查顯示，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，購(gòu)物中心發(fā)展步入成熟期，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心細(xì)節(jié)的處理將提出更高要求。受益于消費(fèi)能力的提升，非生活必需品在2010-2020年間保持了13.4%的平均增長(zhǎng)率。分析指出，新型消費(fèi)者更傾向于花錢(qián)買(mǎi)高品質(zhì)商品和體驗(yàn)服務(wù)，這也為文化、娛樂(lè)業(yè)態(tài)帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)武瑞齡表示，相比餐飲、休閑娛樂(lè)等業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)的聚客能力越來(lái)越有限，商場(chǎng)未來(lái)可能會(huì)在針對(duì)某些樓層、某些區(qū)域“去零售化”。在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)近日發(fā)布的上半年工作會(huì)議報(bào)告中也提到，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在新年開(kāi)業(yè)的大連高新店和宜興店試點(diǎn)減少服飾類(lèi)業(yè)態(tài)，調(diào)整后萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的二樓客流比未調(diào)整前增加10%以上，銷(xiāo)售額增加8%。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)要求，今年四季度以后開(kāi)業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)二樓將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭(zhēng)不招零售業(yè)態(tài)。
除引入院線、溜冰場(chǎng)等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)外，武瑞玲表示，購(gòu)物中心在主題化、差異化競(jìng)爭(zhēng)中，可以引入文化演藝中心等劇場(chǎng)豐富業(yè)態(tài)組合。據(jù)武瑞玲介紹，在石家莊開(kāi)業(yè)半年的某購(gòu)物中心中，由于引入了紅太陽(yáng)演藝中心商場(chǎng)，商場(chǎng)客流旺盛，生意很好。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，購(gòu)物中心的特點(diǎn)就在于消費(fèi)者可在有限集中的時(shí)間內(nèi)，進(jìn)行多元化、綜合性的消費(fèi)。此前，購(gòu)物中心零售、餐飲、休閑娛樂(lè)比重為7:2：1，不過(guò)由于餐飲可以聚客，文化娛樂(lè)業(yè)態(tài)可以帶動(dòng)購(gòu)物中心招商，目前這一比例已經(jīng)改寫(xiě)為3:3:3。
品牌集合店“次主力店”化
北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)購(gòu)物中心的招商方案中，面積較小的“次主力店”開(kāi)始成為其招商的重點(diǎn)，其中品牌集合店逐漸成為“次主力店”的生力軍。
品牌集合店是指在一個(gè)統(tǒng)一名稱(chēng)的店鋪中匯集多個(gè)品牌的當(dāng)季新品，目前有三種形式。第一種是只售賣(mài)一種商品的多品牌集合店，例如有幾百個(gè)品牌的拖鞋集合店。第二種是店里匯集服裝、鞋、箱包、配飾、化妝品、家居用品等全線產(chǎn)品，如Hotwind、無(wú)印良品。第三種則是同一公司旗下多個(gè)品牌的組合，如百麗MAP集合店，整合了百麗、思加圖、TATA、天美意等鞋類(lèi)品牌。
“品牌集合店受購(gòu)物中心青睞，主要是因?yàn)樗拿娣e需求更小，利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻更大。”據(jù)熊杰透露，一般來(lái)說(shuō)，品牌集合店的面積在2000平方米左右，而超市和百貨則動(dòng)輒需要上萬(wàn)平方米。另外，集合店平效更高。胡廣華則認(rèn)為，每種品牌集合店的目標(biāo)客戶群都十分清晰，顧客的忠誠(chéng)度較高。這就減少了營(yíng)銷(xiāo)的難度，增加商品出售的概率。另外，風(fēng)格和設(shè)計(jì)理念不盡相同的品牌被同一店面召集起來(lái)，融合成為值得關(guān)注的品牌，可以實(shí)現(xiàn)“抱團(tuán)取暖”。
據(jù)了解，在深圳，品牌集合店目前已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刭?gòu)物中心一股強(qiáng)大新勢(shì)力，包括KKMall、海岸城、萬(wàn)象城等大型購(gòu)物中心都將精力和資源放在這些“次主力店”上。原潮、Hotwind、NOVO等一大批品牌集合店迅速成長(zhǎng)起來(lái)。
兒童業(yè)態(tài)漸成“標(biāo)配”
北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著家庭消費(fèi)為主打的購(gòu)物中心占據(jù)市場(chǎng)主流，兒童業(yè)態(tài)基本已成為購(gòu)物中心“標(biāo)配”。目前，兒童業(yè)態(tài)產(chǎn)品分為兒童零售、兒童娛樂(lè)、主題公園和兒童服務(wù)四類(lèi)。通過(guò)打家庭消費(fèi)牌，家長(zhǎng)可能會(huì)參與到兒童業(yè)態(tài)的消費(fèi)中，商場(chǎng)將通過(guò)兒童業(yè)態(tài)的帶動(dòng)，延伸出餐飲、美容美發(fā)、書(shū)店、咖啡店等消費(fèi)。目前在一二線城市，最當(dāng)紅的業(yè)態(tài)為兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)，新興商場(chǎng)甚至?xí)_(kāi)辟約15%的營(yíng)運(yùn)面積專(zhuān)供兒童娛樂(lè)。
目前，朝陽(yáng)大悅城引入了玩具反斗城、Mothercare、小鬼當(dāng)佳綜合店等20家品牌，已將購(gòu)物中心打造成一站式兒童城。藍(lán)色港灣也開(kāi)業(yè)了約2萬(wàn)平方米的兒童商業(yè)城。事實(shí)上，兒童業(yè)態(tài)也成為眾多購(gòu)物中心的發(fā)展重點(diǎn)，大鐘寺中坤廣場(chǎng)、華潤(rùn)五彩城、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等購(gòu)物中心內(nèi)，均紛紛加大兒童業(yè)態(tài)占比。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在日本、韓國(guó)等國(guó)家已有此類(lèi)業(yè)態(tài)，但內(nèi)容不全，國(guó)內(nèi)還是空白。“盡管已有公司表態(tài)愿意跟萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)期合作發(fā)展兒童業(yè)態(tài)，但為了做得更好，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)決定自己研發(fā)。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)兒童業(yè)態(tài)將零售、游樂(lè)、教育、美食綜合，推出后將使萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的黏性更高。”
