購物中心的布局新策略:發(fā)力休閑娛樂業(yè)態(tài)
從主打零售到主攻餐飲，購物中心正在進(jìn)行業(yè)態(tài)大洗牌。科學(xué)合理的規(guī)劃不僅可以為購物中心增加營銷賣點，還可促進(jìn)項目推廣銷售，實現(xiàn)投資回報良性循環(huán)。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在商場新一輪的調(diào)整中，餐飲、休閑娛樂、兒童娛樂等非零售業(yè)態(tài)正在強勢來襲。
餐飲與零售平分秋色
細(xì)心的消費者也許會發(fā)現(xiàn)，在朝陽大悅城、悠唐購物中心、藍(lán)色港灣、豐聯(lián)廣場等商場調(diào)整中，提高餐飲業(yè)態(tài)比例成為商場不約而同在做的事。事實上，隨著經(jīng)濟環(huán)境及商業(yè)市場的不斷發(fā)展，餐飲業(yè)態(tài)已成為購物中心重要的主力業(yè)態(tài)之一。
調(diào)查顯示，過去，在成熟的商業(yè)項目中餐飲比例在30%-35%左右被稱之為特色，而現(xiàn)在開業(yè)期餐飲業(yè)態(tài)比例達(dá)到35%基本已成為常態(tài)。目前，占據(jù)較大比重的零售業(yè)態(tài)幾乎與餐飲平分秋色。
在新開業(yè)的商場或購物中心中，由于可以為商場帶來人氣、提高商業(yè)氛圍，餐飲業(yè)態(tài)總是最先火起來的業(yè)態(tài)。戴德梁行中國區(qū)商業(yè)顧問部主管甄仕奇表示，目前，多數(shù)新開業(yè)的商業(yè)項目都需要借助餐飲提升商業(yè)氛圍。同時，餐飲的聚客能力在一定程度上有助于商場縮短培養(yǎng)期。
去年全國重點大型零售企業(yè)服裝銷售額同比增長12.5%，比上年降低9.1個百分點，而零售量僅同比增長2.3%，比上年低2.1個百分點。兩者增速均為近十年來的最低水平。業(yè)內(nèi)人士表示，目前受網(wǎng)購沖擊影響，以服裝為主的零售業(yè)態(tài)具有較強替代性。而餐飲、休閑娛樂等體驗業(yè)態(tài)是電商觸及不到的區(qū)域，消費者需要到店消費。據(jù)某商場負(fù)責(zé)人透露，由于零售業(yè)態(tài)聚客能力有限，部分商場愿意犧牲租金利益邀請增添商業(yè)氛圍的餐飲企業(yè)入駐。
不過，盡管餐飲業(yè)態(tài)成為購物中心的新寵，但餐飲業(yè)態(tài)偏低的承租能力也讓很多商場將其拒之門外。北京商報記者了解到，目前，不少進(jìn)入商場的餐飲為提高收益率，紛紛改良為平效更高的精品小店。
“縮小版”的餐飲業(yè)態(tài)也不再只集中在商場高層，而是從頂層穿插在各個樓層。廣州同譽行商業(yè)經(jīng)營管理有限公司董事總經(jīng)理胡廣華認(rèn)為，餐飲一向是盈利比較穩(wěn)定的業(yè)態(tài)，過去購物中心希望借餐飲向高樓層輸送客流，現(xiàn)在則是更均勻地將客流導(dǎo)向每個樓層。
“比較理想的分布是每層都有一定數(shù)量的休閑餐飲。顧客走累了可以進(jìn)店休息，增加停留時間。”商業(yè)地產(chǎn)專家、深圳市時代商業(yè)經(jīng)營管理有限公司總經(jīng)理熊杰說。
發(fā)力休閑娛樂業(yè)態(tài)
世邦魏理仕的調(diào)查顯示，隨著市場競爭日趨激烈，購物中心發(fā)展步入成熟期，消費者對于購物中心細(xì)節(jié)的處理將提出更高要求。受益于消費能力的提升，非生活必需品在2010-2020年間保持了13.4%的平均增長率。分析指出，新型消費者更傾向于花錢買高品質(zhì)商品和體驗服務(wù)，這也為文化、娛樂業(yè)態(tài)帶來了發(fā)展契機。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長武瑞齡表示，相比餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)的聚客能力越來越有限，商場未來可能會在針對某些樓層、某些區(qū)域“去零售化”。在萬達(dá)廣場近日發(fā)布的上半年工作會議報告中也提到，萬達(dá)廣場在新年開業(yè)的大連高新店和宜興店試點減少服飾類業(yè)態(tài)，調(diào)整后萬達(dá)廣場的二樓客流比未調(diào)整前增加10%以上，銷售額增加8%。萬達(dá)集團要求，今年四季度以后開業(yè)的萬達(dá)廣場二樓將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭不招零售業(yè)態(tài)。
除引入院線、溜冰場等體驗式業(yè)態(tài)外，武瑞玲表示，購物中心在主題化、差異化競爭中，可以引入文化演藝中心等劇場豐富業(yè)態(tài)組合。據(jù)武瑞玲介紹，在石家莊開業(yè)半年的某購物中心中，由于引入了紅太陽演藝中心商場，商場客流旺盛，生意很好。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，購物中心的特點就在于消費者可在有限集中的時間內(nèi)，進(jìn)行多元化、綜合性的消費。此前，購物中心零售、餐飲、休閑娛樂比重為7:2：1，不過由于餐飲可以聚客，文化娛樂業(yè)態(tài)可以帶動購物中心招商，目前這一比例已經(jīng)改寫為3:3:3。
品牌集合店“次主力店”化
北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)購物中心的招商方案中，面積較小的“次主力店”開始成為其招商的重點，其中品牌集合店逐漸成為“次主力店”的生力軍。
品牌集合店是指在一個統(tǒng)一名稱的店鋪中匯集多個品牌的當(dāng)季新品，目前有三種形式。第一種是只售賣一種商品的多品牌集合店，例如有幾百個品牌的拖鞋集合店。第二種是店里匯集服裝、鞋、箱包、配飾、化妝品、家居用品等全線產(chǎn)品，如Hotwind、無印良品。第三種則是同一公司旗下多個品牌的組合，如百麗MAP集合店，整合了百麗、思加圖、TATA、天美意等鞋類品牌。
“品牌集合店受購物中心青睞，主要是因為它的面積需求更小，利潤貢獻(xiàn)卻更大。”據(jù)熊杰透露，一般來說，品牌集合店的面積在2000平方米左右，而超市和百貨則動輒需要上萬平方米。另外，集合店平效更高。胡廣華則認(rèn)為，每種品牌集合店的目標(biāo)客戶群都十分清晰，顧客的忠誠度較高。這就減少了營銷的難度，增加商品出售的概率。另外，風(fēng)格和設(shè)計理念不盡相同的品牌被同一店面召集起來，融合成為值得關(guān)注的品牌，可以實現(xiàn)“抱團取暖”。
據(jù)了解，在深圳，品牌集合店目前已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刭徫镏行囊还蓮姶笮聞萘?，包括KKMall、海岸城、萬象城等大型購物中心都將精力和資源放在這些“次主力店”上。原潮、Hotwind、NOVO等一大批品牌集合店迅速成長起來。
兒童業(yè)態(tài)漸成“標(biāo)配”
北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著家庭消費為主打的購物中心占據(jù)市場主流，兒童業(yè)態(tài)基本已成為購物中心“標(biāo)配”。目前，兒童業(yè)態(tài)產(chǎn)品分為兒童零售、兒童娛樂、主題公園和兒童服務(wù)四類。通過打家庭消費牌，家長可能會參與到兒童業(yè)態(tài)的消費中，商場將通過兒童業(yè)態(tài)的帶動，延伸出餐飲、美容美發(fā)、書店、咖啡店等消費。目前在一二線城市，最當(dāng)紅的業(yè)態(tài)為兒童體驗業(yè)態(tài)，新興商場甚至?xí)_辟約15%的營運面積專供兒童娛樂。
目前，朝陽大悅城引入了玩具反斗城、Mothercare、小鬼當(dāng)佳綜合店等20家品牌，已將購物中心打造成一站式兒童城。藍(lán)色港灣也開業(yè)了約2萬平方米的兒童商業(yè)城。事實上，兒童業(yè)態(tài)也成為眾多購物中心的發(fā)展重點，大鐘寺中坤廣場、華潤五彩城、萬達(dá)廣場等購物中心內(nèi)，均紛紛加大兒童業(yè)態(tài)占比。萬達(dá)廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在日本、韓國等國家已有此類業(yè)態(tài)，但內(nèi)容不全，國內(nèi)還是空白。“盡管已有公司表態(tài)愿意跟萬達(dá)長期合作發(fā)展兒童業(yè)態(tài)，但為了做得更好，萬達(dá)廣場決定自己研發(fā)。萬達(dá)廣場兒童業(yè)態(tài)將零售、游樂、教育、美食綜合，推出后將使萬達(dá)廣場的黏性更高。”
