讓營銷互動起來——服裝業(yè)：跨入消費者“定義”品牌新時代

       16年前，中國互聯(lián)網(wǎng)正式進入爆發(fā)式快速發(fā)展階段，自1997年開始國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量基本保持每半年翻一番的增長速度。正是Internet這一信息化高速公路的飛速擴展，使信息可以依附其高速通行，人類也由此進入一個前所未有的信息化社會。

    　而今，正如16年前的互聯(lián)網(wǎng)，新媒體正以勢不可擋的速度席卷而來。特別是3G技術的日益成熟，讓互聯(lián)網(wǎng)技術進入移動終端成為現(xiàn)實，進而拉動了新媒體技術和應用的發(fā)展，為新媒體搭建了一個巨大的傳播平臺，同時改變著現(xiàn)代人的生活方式。

    　讓營銷互動起來

    　現(xiàn)代人們生活離不開新媒體，無論是地鐵里、大街上、餐廳中、辦公室內(nèi)，只要覆蓋網(wǎng)絡的地方，幾乎都能看到人們用手機看視頻、聊微信、刷微博、聽廣播……人們的生活交流再也不像以前那樣電視、電話當?shù)?。依舊執(zhí)著于重金在電視節(jié)目黃金時段砸廣告的品牌企業(yè)，注定會離消費者生活越來越遠。大眾流行的生活方式，才是企業(yè)營銷應追逐的方向，在這個“手機電腦不離手”的時代，只有走入新媒體才能走入目標消費群體的生活。

        如何在利用新媒體營銷，融入大眾生活的同時，潛移默化地將品牌形象深深扎根于目標消費群體的心中正在成為企業(yè)面臨的新課題。事實上，新媒體徹底改變了信息的傳播規(guī)律，從以前信息單向傳播，受眾群體被動接受，轉變成為現(xiàn)在真正意義上的雙向的交流和互動。不同領域的傳播渠道不再涇渭分明，信息傳播進入百花齊放的時代，受眾群體希望接收什么樣的信息完全自己決定，甚至可以通過轉發(fā)、評論、上傳等親自參與到品牌傳播過程中來。因此，好的新媒體營銷對于品牌企業(yè)來講，可謂是事半功倍。

　　面對巨大的新媒體市場，一些商業(yè)敏感度較高的傳統(tǒng)服裝品牌，早已開始了嘗試和探索。然而，還有一部分企業(yè)對于新媒體這種新生事物依舊“心存芥蒂”，而對于先邁出一步的企業(yè)也存在“摸著石頭過河”的疑惑和擔憂。如何才能擺脫營銷不溫不火無人過問的尷尬，如何才能將關注轉化為話題，將話題人氣，再將人氣轉化為利潤？在一些在新媒體營銷中起步較早，取得效果較好的企業(yè)身上，我們或許能得到一些答案。

　　提升品牌關聯(lián)度和共鳴度　

   　當劉翔再次折戟奧運，單腳蹦過終點時，耐克營銷團隊第一時間的表情是錯愕，但是很快，大家便從這場突發(fā)事件中清醒過來，立刻拿出之間制定的預備方案。通過對網(wǎng)絡輿論的密切關注，十多分鐘后，耐克微博發(fā)布了劉翔跌倒后第一條“活出你的偉大”圖片廣告。在劉翔照片旁附上：誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。幾行勵志的廣告語。

    　在此后的幾天內(nèi)，耐克官方微博繼續(xù)有節(jié)奏地不斷發(fā)出系列平面廣告圖片，響應著“活出你的偉大”營銷方案?？梢姡瑒⑾鑺W運賽場退賽的突發(fā)事件并沒有影響耐克的奧運品牌傳播。在2011年，耐克總的營銷預算達到有史以來最高的24億美元，但卻在傳統(tǒng)渠道上的廣告費用上減少了40%。這表明耐克已經(jīng)不局限于通過廣告渠道去單向地進行品牌宣傳，而是希望通過新媒體與消費者發(fā)生更多聯(lián)系以及深度互動。

　　與消費者的情感溝通是長久建立品牌的生存之道。深諳新媒體營銷之道的森馬對這此深有體會。如何結合年輕個性消費者的行為喜好，在營銷手法上尋求更好的突破，找到行之有效的營銷手法來提升品牌美譽度、產(chǎn)品關注度成為森馬一直以來思考的課題。

　　自2005年，謝霆鋒twins等偶像明星為產(chǎn)品代言后，森馬一直以時尚口號“穿什么就是什么”在業(yè)界擁有穩(wěn)定的市場份額。近日，在15—24歲年輕受眾中具有極高的人氣的韓國明星李敏鎬的一部名為《什么是夏天》微電影在各大視頻網(wǎng)站上線。《什么是夏天》上線的第一集就引發(fā)了新一輪“李敏鎬”狂潮，圍繞著“什么是夏天”這一話題也引發(fā)了微博千萬級的討論，網(wǎng)友們紛紛表達了期待已久的心情，毫不吝嗇地贊揚了本季服裝。這一微傳播方式，獲得了良好的投放效果和終端銷售轉化。　　

        在新媒體的世界，營銷結果不僅僅要的是讓消費者印象深刻，更看重的是品牌共鳴度和品牌關聯(lián)度。隨著80、90等新興消費群的日益成熟，企業(yè)傳播開始越來越注重“投其所好”，并且引起關注和共鳴。正如森馬利用人氣偶像李敏鎬在青少年當中強大的影響力，將目標消費群體的注意力通過偶像的力量吸引過來，并且將粉絲對偶像的忠誠與好感通過微電影形式轉嫁到品牌身上；耐克在面對劉翔賽場失利，從而很可能演變成一場“危機”時，通過緊密跟蹤網(wǎng)絡輿論方向從而調(diào)整營銷策略，使得局面峰回路轉，借助“危機”事件詮釋了自己的“品牌態(tài)度”，引起了不少共鳴，也成功地讓眾多消費者成為其“Just Do It”的品牌文化傳播者。

　　將品牌“魂”植入消費者心中　“調(diào)查發(fā)現(xiàn)企業(yè)微博90%是自己創(chuàng)作的內(nèi)容，這種運作方式并不一定正確。企業(yè)微博應該利用20%的時間來做原創(chuàng)的內(nèi)容，80%與消費者互動?？梢匀e人的微博里尋找消費者的興趣點。這和傳統(tǒng)媒體沒有什么區(qū)別，要去別人的地盤、別人的地方邀請他們進來，這就是互動。同時還需要主動參與，不要永遠坐在這里等人來?，F(xiàn)在很多企業(yè)不敢這么做是因為怕負面的消息，其實最重要的不是有沒有的問題，而是可以用正能量將負面影響去除，這就是免疫力。”威漢營銷傳播集團主席兼首席執(zhí)行官陳一枬在談及新媒體營銷時表示。　

    　陳一枬的觀點正是對新媒體營銷的很好詮釋，那就是當信息越來越碎片化，受眾單元越來零散化，信息的傳播渠道越來越多元化的時候，營銷不再是單方面送出，而是一個你來我往的過程，品牌并非由企業(yè)一手創(chuàng)造，而是為消費者所創(chuàng)造和定義。共鳴、互動、參與成為了必須?！?/font>