鞋服企業(yè)訂貨會遇冷 “單店訂貨”盛行
當(dāng)下，各鞋服品牌已經(jīng)開始陸續(xù)準(zhǔn)備2014年春夏訂貨會。經(jīng)歷了2012年庫存積壓、利潤下滑、訂單放緩的困境后，鞋服品牌的困難仍未得到解決。每年的訂貨會，不僅關(guān)系到鞋服企業(yè)銷售業(yè)績的高低、資金回籠的快慢、品牌形象與品牌滲透力的影響力度，也決定著品牌企業(yè)的未來命運。在行業(yè)不景氣的背景下，各品牌都在思考應(yīng)對之道。
在2013年7月底舉行的匹克2014年春夏訂貨會上，一位到場的經(jīng)銷商告訴《中國經(jīng)營報》記者，由于庫存嚴(yán)重，很多經(jīng)銷商都沒有到場，使得訂貨會沒有往年熱鬧，大多數(shù)到場的，也都是過來看看有些什么新品，考慮進(jìn)一部分新貨，用新品帶動消化庫存。
目前，雖然不少服裝品牌都在有意無意地回避訂貨會業(yè)績，但卻掩蓋不了訂貨會冷淡的事實。一組運動品牌2013全年訂貨會數(shù)據(jù)顯示，2013年運動品牌的訂貨會訂單量依然處于下滑通道，如特步第四季度訂貨會訂單降幅為15%~17%，全年平均降幅約15%~20%;361°春夏降23%，秋季降19%，冬季降17%，全年平均降幅在20%左右;匹克第二季度降18.5%，隨后則暫停公布訂貨會結(jié)果;李寧也從第二季度即停止公布訂貨會業(yè)績。
在這樣的背景下，各服裝品牌都在思考應(yīng)對的辦法。比如一些企業(yè)開始試行單店訂貨模式，即店面里的貨品都由店長自己來決定，店長會通過自己店面的銷售數(shù)據(jù)、店面陳列及所處的地理位置等得出要采購產(chǎn)品的量和款式，繼而向公司下訂單，一改以往由品牌商來主導(dǎo)貨品的傳統(tǒng)模式。記者了解到：安踏、貴人鳥等企業(yè)都在深耕三四線城市的基礎(chǔ)上，強化單店訂貨模式，試圖通過數(shù)據(jù)分析將訂貨數(shù)據(jù)細(xì)化到單店，以個性化的訂貨模式來避免高庫存危機。
從批發(fā)到零售的轉(zhuǎn)變
事實上，“單店訂貨”并非新鮮舉措。記者了解到，為強化加盟商店鋪的終端管理，安踏2012年就已采用單店訂貨，在全國的8000多家店，40%是經(jīng)銷商自己開的，60%是加盟商開的。
河北省滄州信譽樓商場安踏品牌負(fù)責(zé)人張瑜告訴記者，就連安踏老總都承認(rèn)，原來運動品牌的發(fā)展模式都是先打廣告，把品牌影響力做起來，然后把商品壓給批發(fā)商，而批發(fā)商是否能將產(chǎn)品全部銷出，品牌方就不管了，這樣每一季都會造成一些或多或少的庫存，經(jīng)過多年的累積，現(xiàn)在運動品牌的庫存問題集中爆發(fā)，各品牌才意識到需要調(diào)整和改變其發(fā)展模式。
貴人鳥股份有限公司北京管莊店店長李麗(化名)則透露，2013年的秋冬訂貨會上，貴人鳥也開始試行單店訂貨模式，還將此納入了本年度的品牌發(fā)展規(guī)劃。接下來的店面里的貨品都將由店長自己決定，店長會通過自己店面的銷售數(shù)據(jù)、店面陳列及所處的地理位置等得出要采購產(chǎn)品的量和款式，繼而向公司下訂單。
從向下壓貨到給予店主自主訂貨的自由，可以認(rèn)為是品牌方開始考慮渠道方和市場的需求。曾擔(dān)任匹克體育品牌總監(jiān)的侯立東認(rèn)為，單店訂貨是品牌零售轉(zhuǎn)型的開始，其背后是企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到賣出去的生命周期的問題，從原來的品牌批發(fā)聚焦到如今的品牌零售的轉(zhuǎn)變。
單店訂貨模式的成功與否，還面臨著諸多挑戰(zhàn)。但從某種意義上講，單店訂貨模式已成為服裝企業(yè)解決高庫存的一種通路。都市麗人實業(yè)有限公司(以下簡稱都市麗人)華北分公司北京直營一區(qū)932分店的店長張桂娟，指著店里的一款內(nèi)衣告訴記者：“中國地域遼闊，且南北方的審美需求差異比較大，內(nèi)衣的市場需求也存在著明顯的差異化，像這款內(nèi)衣，在北方賣的特別好，但是在南方就不是很好賣。包括不同店面所在區(qū)域的消費水平等差異，都決定了每個店面的情況不能統(tǒng)一。所以采用單店訂貨模式能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r合理進(jìn)貨，并有效遏制庫存的積壓。”
已經(jīng)做了兩年店長的張桂娟表示，“我被升為店長的時候，我店的單店訂貨模式已經(jīng)運營了一段時間，所以在訂貨的時候可以參考之前的銷售數(shù)據(jù)等，來決定每一款產(chǎn)品是否重新訂貨，訂貨量是多少。而且公司也一直組織培訓(xùn)，包括對產(chǎn)品的認(rèn)識和對市場的把握。”
都市麗人加盟店店主吳丹迪告訴記者，都市麗人每年都會舉辦兩次大規(guī)模的訂貨會，一次是4月的秋冬產(chǎn)品訂貨會，另一次是9月的次年春夏產(chǎn)品訂貨會。全國各地的店長、店主和督導(dǎo)等都去參會，并根據(jù)自己店鋪的實際需求下單訂貨，同時公司也會給出訂貨指導(dǎo)。記者在都市麗人的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)上發(fā)現(xiàn)，該系統(tǒng)就像一個淘寶平臺，上邊可以顯示產(chǎn)品的款式、面料、型號及庫存，店主可以根據(jù)自己的需要下單。吳丹迪說：“很多新款、明星款如果下單晚了，往往都搶不到。所以，公司很多新品上來后，先會進(jìn)行分銷，即根據(jù)每家店的體量和銷售情況，分一部分到店里，這些往往都是暢銷款，很快就賣完了。”
渠道扁平化降庫存
中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊向記者表示，目前單店訂貨的運行模式較為盛行的原因主要有兩個方面。一是單店訂貨模式能較精準(zhǔn)地控制庫存，避免訂貨量與實際市場需求量有較大差距;另外，單店訂貨跳過了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，能進(jìn)一步降低服裝銷售環(huán)節(jié)的成本。
朱慶驊認(rèn)為，服裝品牌原來采用的是期貨訂貨會模式，即以批發(fā)運營為導(dǎo)向，將產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商出售給單店。經(jīng)銷商是訂貨會的“主角”，但其往往根據(jù)個人經(jīng)驗進(jìn)行訂貨，這樣將導(dǎo)致訂貨數(shù)量與市場實際需求量有較大差距，從而造成庫存高企或缺貨情況出現(xiàn)。而單店訂貨模式直接跳過了經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，門店可以直接向企業(yè)訂貨，這將削弱經(jīng)銷商在銷售環(huán)節(jié)中的作用。
“現(xiàn)階段，庫存高企嚴(yán)重威脅到大部分服裝品牌的經(jīng)營情況，如果采用單店訂貨模式，可以在一定程度上緩解企業(yè)庫存壓力。這對于目前訂貨會上的大批量訂貨是良好修正。”朱慶驊說， 因為單店訂貨模式是零售店店長直接選擇，訂貨數(shù)量則以終端數(shù)據(jù)作為參考。如此，品牌商對終端的把握會更為精準(zhǔn)，從而減少因盲目訂貨導(dǎo)致的渠道庫存。
對于如何更好地使用單店訂貨模式，都市麗人副總裁、首席信息官沙爽表示：“單店訂貨模式有利于降低庫存風(fēng)險、盡快回流店面資金，但是也存在一些問題，比如科學(xué)合理的訂貨、補貨需要有經(jīng)驗的店長，有綜合管理能力的基層督導(dǎo)，這些都對一線的人才需求提出很大的挑戰(zhàn)。也就是說，是否擁有一名有素質(zhì)、懂行規(guī)的店長、督導(dǎo)、區(qū)域經(jīng)理等將直接影響到這個店甚至這一區(qū)域的銷售業(yè)績，同樣的位置不同的店長管理，銷售業(yè)績甚至能相差一倍甚至更多。”
“公司單店訂貨模式運行多年，每年還在進(jìn)行完善和補充，2013年還會試點上線全新的補貨系統(tǒng)。”張桂娟向記者透露。新系統(tǒng)上線后，系統(tǒng)會根據(jù)以往的客單量、客單構(gòu)成情況等數(shù)據(jù)自動計算，定期提供補貨清單;同時，系統(tǒng)也會給門店一定自主權(quán)，店長可根據(jù)特殊考慮，如商圈環(huán)境、老顧客消費習(xí)慣等，在清單上額外補訂其他產(chǎn)品。而新IT系統(tǒng)的運用，不僅能實現(xiàn)對新貨的訂貨和補貨推薦功能，更能關(guān)注到現(xiàn)有的庫存情況。
沙爽舉了一個例子來說明整體調(diào)控、智能補貨的收效。假如，有三家門店A、B、C，其中A、B為加盟店，C為自營店，公司實際倉儲為250件。A、B、C三家店市場需求分別為100、50、100件，市場總需求亦為250件;訂貨量按慣例超預(yù)期，三家依次為120、60、120件;實際發(fā)貨量，由于加盟店催單更為積極，依次為120、60、70件，實際銷量為100、50、70件。最終只賣出220件，有30件積壓到了加盟店庫房，庫存為營業(yè)額的12%。假設(shè)A、B加盟店每件銷售帶給企業(yè)利潤10元，自營店為20元，按照傳統(tǒng)模式發(fā)貨銷售，最后總利潤額為3200元，而按實際需求最后沒有庫存的模式即單店訂貨銷售，利潤額為3500元。
“未來加盟店的訂貨平臺實際上是一個B2B的電子商務(wù)平臺，都市麗人給加盟商提供類似于淘寶購物的靈活體驗，包含查詢、相似款推薦、歷史售賣記錄等服務(wù)。而清單會給加盟商提供基于數(shù)據(jù)分析得出的補貨建議，如果按照清單拿貨，加盟商賺到錢了，那么它就會遵循系統(tǒng)的補貨機制。”沙爽告訴記者。
