跌出中國(guó)企業(yè)500強(qiáng) 李寧轉(zhuǎn)戰(zhàn)“快時(shí)尚”

        國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧曾幾何時(shí)也曾受到眾多年輕人的追捧。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)人均收入的提高，中國(guó)人越來越有錢了，國(guó)產(chǎn)品牌處境反而越來越慘淡。在全球經(jīng)濟(jì)的背景下，面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等眾多洋品牌的入侵，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額被大幅度削減。除此之外，新晉崛起的快時(shí)尚品牌H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等又不斷搶占、蠶食國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一路走來，李寧追的很辛苦，然而它的身后，安踏、特步、361等眾多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌又窮追不舍。在這樣內(nèi)憂外患的處境下，曾經(jīng)作為國(guó)產(chǎn)領(lǐng)軍品牌的李寧發(fā)展每況愈下，形勢(shì)讓人堪憂。 

　　李寧遭遇寒冬，外界質(zhì)疑“氣數(shù)將盡”

　　7月16日，《財(cái)富》(中文版)發(fā)布了中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排行榜。李寧慘敗，不但被安踏超越，而且還跌出500強(qiáng)。據(jù)財(cái)富中文網(wǎng)報(bào)道，今年中國(guó)500強(qiáng)上榜的銷售額門檻提高到72.5億元。而2012年李寧公司銷售額下降24.5%至67.4億元，因此與排行榜失之交臂。

　　2012年，李寧遭遇上市8年后的首次虧損，虧損金額近20億元，與此同時(shí)，本土體育用品頻頻涌現(xiàn)關(guān)店潮，2012年全年，李寧、安踏、特步等體育運(yùn)動(dòng)品牌總體的關(guān)店數(shù)超過3000家。其中李寧關(guān)閉了1821家門店，為六大品牌之最。面對(duì)產(chǎn)品積壓、庫存過剩，李寧慌神了。為清庫存常年在各大商場(chǎng)打折，聯(lián)手凡客誠品舉辦網(wǎng)上促銷活動(dòng)，低廉的價(jià)格讓人大跌眼鏡，部分商品甚至“屈尊”低至十幾元，不少網(wǎng)友大呼，李寧淪為地?cái)傌?。然而這樣大量打折、拋貨清庫存的方式雖然在一定程度上緩解了庫存積壓的壓力，卻也將自己的品牌地位拉低了，可謂得不償失。外界紛紛質(zhì)疑，李寧是否氣數(shù)將盡。

　　內(nèi)憂外患，李寧前進(jìn)之路困難重重

　　運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展能夠暢通無阻與體育文化的影響有很大關(guān)聯(lián)。國(guó)外繁榮的體育賽事文化拉動(dòng)了整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)的繁榮給運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新提供了后座力，輕松愉悅的體育文化氛圍了給予了運(yùn)動(dòng)品牌更多設(shè)計(jì)靈感。在業(yè)內(nèi)人士看來，體育運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)并沒有形成良好的全民體育文化氛圍，更沒有形成一種成熟的生活方式。大多數(shù)消費(fèi)者并沒有把運(yùn)動(dòng)服飾看做運(yùn)動(dòng)裝備，而將其視為時(shí)尚休閑服飾。國(guó)產(chǎn)體育品牌號(hào)不準(zhǔn)國(guó)人的“脈搏”就只好效仿國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)理念，亦步亦趨。如果說，李寧換標(biāo)是一個(gè)錯(cuò)誤，定位90后，流失了部分80后用戶的“民心”那么隨之產(chǎn)生的定位模糊是外界對(duì)李寧的又一反饋。與此同時(shí)，國(guó)外“快時(shí)尚”品牌紛紛入駐搶占中國(guó)市場(chǎng)。以ZARA為例，它們的設(shè)計(jì)師最快可以在兩周時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出符合最新潮流的產(chǎn)品并讓它出現(xiàn)在貨架上。60天出新品對(duì)于ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌來說是平常事，而國(guó)產(chǎn)品牌卻做不到。傳統(tǒng)體育用品公司，一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上市需要15個(gè)月。最初的9個(gè)月是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后經(jīng)銷商每年會(huì)參加四次訂貨會(huì)，收到訂貨單后李寧的外包工廠開始生產(chǎn)，6個(gè)月后消費(fèi)者才能買到商品?？上攵?，如此拖沓冗長(zhǎng)的過程，設(shè)計(jì)元素跟不上潮流以及市場(chǎng)變化的節(jié)奏也就是自然的了。從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)加工到銷售的整個(gè)鏈條的滯后，影響了品牌的發(fā)展。在面對(duì)國(guó)外時(shí)尚品牌的沖擊時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的忠誠度會(huì)降低，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)就容易被瓜分掉。

　　痛定思痛，李寧打出“快時(shí)尚”牌

　　時(shí)尚界以“快、狠、準(zhǔn)”來形容“快時(shí)尚”迅速興起。 “快時(shí)尚”品牌首先快速成功鎖定其目標(biāo)消費(fèi)群體。目前中國(guó)的社會(huì)財(cái)富形態(tài)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已呈現(xiàn)為葫蘆形，從上到下，分別對(duì)應(yīng)的是富豪、中富、中產(chǎn)、準(zhǔn)中產(chǎn)、小康、中下、底層七大階層。準(zhǔn)中產(chǎn)構(gòu)建了葫蘆“大肚子”的部分，而這部分很多由80后、90后構(gòu)成。追求時(shí)尚，樂于享受是廣大80后、90后的共同點(diǎn)，也是“快時(shí)尚”崛起的契機(jī)。雖然，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的增速是全球最快的，但高昂的價(jià)格并非是普通百姓可以輕松購買的對(duì)象?；谶@一點(diǎn)，“快時(shí)尚”瞅準(zhǔn)了發(fā)展方向，即緊抓頂級(jí)品牌的時(shí)尚趨勢(shì)，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體喜好，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行快速反應(yīng)，提速設(shè)計(jì)生產(chǎn)，ZARA、H&M等因此在中國(guó)左右逢源。

　　陷入低谷的李寧窮則變，一方面做好體育營(yíng)銷，簽下三度協(xié)助球隊(duì)奪冠NBA總冠軍的球星韋德為形象代言人;一方面從“快時(shí)尚”品牌取經(jīng)，李寧顛覆作風(fēng)，轉(zhuǎn)型后的第一個(gè)產(chǎn)品就是只花了60天時(shí)間向市場(chǎng)推出一款經(jīng)過改良設(shè)計(jì)的低價(jià)球鞋，希望借簽約韋德掀起的一波籃球熱潮帶動(dòng)銷售。除此之外，李寧董事會(huì)副主席金珍君提出供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型方案1清庫存、改善產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)，提高渠道效率，聚焦核心產(chǎn)品和市場(chǎng)2改善供應(yīng)鏈、營(yíng)銷和產(chǎn)品規(guī)劃3改造業(yè)務(wù)模式。轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶蹖?dǎo)向型公司……用百分之十的產(chǎn)品來學(xué)快時(shí)尚，60天出新品，這是李寧為自己今后制定的路線。轉(zhuǎn)型后的李寧能否浴火重生，奪回失去的市場(chǎng)?留給時(shí)間去檢驗(yàn)。