市場萎縮的背后——運動品牌下一步：如何擁抱互聯網？

　　對于本土品牌來說，眼下面臨一個重要選擇：未來十年是繼續(xù)做耐克和阿迪的“跟班”，還是成為在世界范圍內能夠挑戰(zhàn)國際巨頭的力量？這個選擇的背后是超越渠道和電子商務的選擇，而源于產品本身——用戶需要什么運動品。在這個領域已經有人開始嘗試了，不過誰會邁出實質性的第一步呢？

　　過去半個月時間，包括安踏、李寧在內的多家運動品牌的半年報陸續(xù)出爐：安踏營收33.7億元，同比下降14A；李寧上半年營收29億人民幣，同比下降24.6％。安踏的營收跌回到了2010年的水平，李寧更是跌回到了2008年。在經歷了近20年高速增長之后，國內運動品牌們的好日子終于走到了頭。

　　對于中國的運動品牌來說，眼下實際上是一個非常重要的時間節(jié)點。在經歷了過去兩年的低谷之后，運動品牌們需要考慮的問題其實有兩個：一是為什么市場會萎縮的這么嚴重？二是下一步到底應該怎么走？

　    市場萎縮的背后

　　在復盤本土運動品牌危機的時候，分析人士提及最多的就是野蠻擴張以及健化的訂貨會模式。這些雖然是導致運動品牌普遍陷入危機的重要原因，但是卻并不能回答市場為什么會萎縮得如此嚴重。

　　運動市場萎縮的背后實際上是中國用戶消費習慣的轉變。

　    在過去20年時間里，運動品牌一直承載：時尚服飾的功能，換句話來說，就是大量本土消費者購買運動服飾的目的并不只是為了運動，而是作為日常服飾穿著。

　　2008年北京奧運結束以后，一方面，國內民眾的運動熱情迅速衰減；另一方面，以日M、ZARA、優(yōu)衣庫為代表的國外快時尚巨頭登陸中國，并且開始從運動品牌那里搶奪市場。隨著市場的進一步細分，普通消費者的需求開始迅速升級。越來越多的消費者的衣櫥里，運動服飾開始被和日常的休閑服飾區(qū)隔開來。

　　雖然運動和時尚本身之間并不是非此即彼的關系，但是二者之間的交集正變得越來越小。曾經在2008年奧運會期間吃了大虧的阿迪達斯很早就愈識到了這一點，最近幾年再中國市場全力向時尚轉型，依托阿迪達斯本身的品牌效應，它得意在運動用品市場衰退的大潮中獨善其身。不過，最近的半年報顯示，這種討巧的方式似乎也走到了盡頭，阿迪達斯在中國市場的增速已經明顯放緩。

　　當前市場的衰退實際上是市場成熟的體現，是時候讓運動品牌回歸運動了，雖然這種“回歸”是被動的。

　　從某種程度上，這一輪的市場衰退其實是好事，大浪淘沙過后，真正的運動人群才會浮出水面，對于運動品牌們來說，剩下的這些才是真正有價值的用戶。但是如何服務好這些核心運動人群．找到他們的需求所在，這對本土運動品牌來說是接下來的重要挑戰(zhàn)。

    　下一步要做些什么？

    　體育用品行業(yè)眼下提及做多的就是“向零售轉型”，無論是李寧還是安踏，都在用各自的方式進行著商業(yè)模式的調整，不過這些自救舉措還只是在補過去的欠賬。在完成調整之后，本土運動品牌的下一步又該做些什么呢？

    　想要回答這個問題，去看看那些核心的運動人群眼下的運動習慣就能夠得出答案。在北京的飽步圣地奧林匹克森林公園轉上一圈就會發(fā)現，跑步人群身上的裝備已經并不只是專業(yè)的跑鞋和運動服那么簡單，他們中有相當一部分人的手腕上帶：耐克或者Garmin的運動腕表。而對于一些初級跑者來說，他們手中手機的角色也不再只是為了緩解無聊而播放音樂的運動伴侶．他們會打開手機上諸如Njke+Running或者咭咚等應用記錄下自己路線、步速等數據，以便更好了解自己的運動成果。

　　大多數運動用品行業(yè)從業(yè)者對互聯網的認識還停留在電子商務的層面，但其實互聯網對運動品牌的沖擊和影晌遠遠不止電商。

　　作為行業(yè)領袖，耐克已經在運動數字化的道路上已經耕耘了7年之久。與互聯網和結合正在從產品到營銷全面改變著耐克這樣一家“傳統”企業(yè)?；谧约哼\動App和各種社交網絡賬號，耐克已經建立起一套完整的數字營銷平臺，并且與電子商務實現打通。比如Nike的跑步App能夠標記用戶穿若的鞋子，穿著同一雙跑鞋超過一定距離后，耐克會適時向用戶推薦更換自己的新款跑鞋。

    　這些運動應用也讓運動品牌第一次實現了與大規(guī)模用戶的直接互動，并且其正了解到自己用戶的運動習慣和需求，比如跑步路線、運動頻率和時間等等。

    　事實上，耐克的確已經基于這些數據在設計自己的鞋服產品并且變革自己的營銷方式?；ヂ摼W對于體育用品行業(yè)的改變其實正在發(fā)生，而不再只是媒體“紙上談兵”的空想。某國際體育雜志中文版的內部人士就告訴《商業(yè)價值》，耐克在他們雜志的廣告投放在過去三年間大幅下降。該人士透露，雖然部分原因是行業(yè)的不景氣，但是最根本的原因則在于耐克對于互聯網渠道的日漸倚重。

　　個別本土品牌已經意識到了這種趨勢，并且試探性地嘗試擁抱這種變化。剛剛過去的七夕，李寧便和咕咚網合作，結合咕咚的運動App展開營銷，用戶只要用咭咚的App在地圖上跑出一個心形的圖案，就有機會獲得李寧的最新跑鞋。

　　咭咚網CEO申波還向（商業(yè)價值）透露，他們目前還在幫一家本土品牌設計裝載芯片的智能運動鞋的方案。

    　對于本土品牌來說，未來十年是繼續(xù)做耐克和阿迪的“跟班”，還是成為在世界范圍內能夠挑戰(zhàn)國際巨頭的力量．接下來的這一步至關重要。眼下的問題是，誰會邁出實質性的第一步呢？是安踏還是李寧，亦或是另有其人呢？