服裝業(yè)：去庫(kù)存和復(fù)蘇不能劃等號(hào)

　　8月，秋風(fēng)送爽，暑氣漸消。某市商業(yè)街上，各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌們依舊在賣(mài)力的清庫(kù)存。“買(mǎi)一送一”、“第二件3.8折”、“全場(chǎng)7折”等等不一而足。除了常態(tài)的清庫(kù)存活動(dòng)，A品牌店在做開(kāi)學(xué)書(shū)包節(jié)促銷(xiāo)，L品牌店把存齡老的春秋款以較低折扣價(jià)促銷(xiāo)銷(xiāo)售，H品牌的休閑系列在店鋪里占據(jù)大面積陳列板墻自成一體，這是中部某省會(huì)城市黃金商圈的一幕，或折射出各家服裝品牌的生存狀態(tài)。

　　從8月發(fā)布的2013年中期業(yè)績(jī)報(bào)看，各家品牌運(yùn)營(yíng)情況喜憂(yōu)各半。

　　先說(shuō)憂(yōu)的一面，營(yíng)收、利潤(rùn)、店鋪數(shù)量均有下滑。安踏的財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收較去年同期相比下滑14.4%至33.67億，李寧的營(yíng)收下滑24.6%至29.0億，特步營(yíng)收下滑19.5%至20.98億，361度營(yíng)收下滑30.4%至19.98億，匹克營(yíng)收下滑27.3%至11.73億。從凈利潤(rùn)上，安踏同比下滑18.7%至6.25億，李寧下滑518%至虧損1.8億，特步下滑27%至3.4億，361度下滑65.6%至2億，匹克下滑62.5%至0.9億。從店鋪數(shù)量看，安踏凈關(guān)店273家；李寧凈關(guān)店410家；特步凈關(guān)店75家（7435家）， 361度凈關(guān)店總數(shù)601；匹克凈關(guān)店289家。

　　再說(shuō)喜的一面，最壞時(shí)期已經(jīng)過(guò)了，庫(kù)存開(kāi)始改善，訂貨信心開(kāi)始恢復(fù)，批發(fā)轉(zhuǎn)零售推進(jìn)有序。2013中期財(cái)報(bào)顯示安踏的庫(kù)存額同比減少1.1億，李寧的庫(kù)存額同比減少0.6億。安踏宣布，2014年的首季訂貨會(huì)訂單額較2013年同期有高單位數(shù)的增幅，其CEO丁世忠稱(chēng)安踏的批發(fā)轉(zhuǎn)零售初見(jiàn)成效，而李寧公司則宣布其變革計(jì)劃已經(jīng)初步顯效，其財(cái)報(bào)顯示李寧毛利率略有提升，此外，李寧的快速反應(yīng)商品已經(jīng)推進(jìn)了500家門(mén)店，下一步繼續(xù)擴(kuò)大范圍。

　　還未等中期財(cái)報(bào)發(fā)完，有些媒體就開(kāi)始論斷，體育用品業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇。事實(shí)上，庫(kù)存開(kāi)始回歸良性，但這完全不能和行業(yè)復(fù)蘇劃等號(hào)，調(diào)整和轉(zhuǎn)型依然在繼續(xù)，未來(lái)挑戰(zhàn)猶在。幾大運(yùn)動(dòng)品牌的14Q1訂貨會(huì)都已訂完，僅有安踏訂貨會(huì)數(shù)據(jù)恢復(fù)增長(zhǎng)，特步和361度等品牌的訂單依然不理想，整體復(fù)蘇的前景仍然不明朗。

　　服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，由過(guò)去的品類(lèi)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)變成跨品類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)和跨渠道競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在，運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌自身，還可能是休閑裝品牌，也可能是快時(shí)尚品牌，這是過(guò)剩商品經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)趨勢(shì)變化。簡(jiǎn)單的說(shuō)，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)裝的消費(fèi)者并不是因?yàn)樾枰\(yùn)動(dòng)才購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝，一個(gè)消費(fèi)者一年平均花1500元左右的錢(qián)購(gòu)置衣物，買(mǎi)休閑裝或時(shí)裝的多了，則在運(yùn)動(dòng)裝的消費(fèi)上自然減少。德?tīng)柣莺网櫺菭柨藘杉覟榇淼倪\(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正向休閑時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型的根本原因，茵寶、PUMA、銳步等國(guó)際二線(xiàn)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被邊緣化，未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌是不是會(huì)繼續(xù)集約化發(fā)展，這本身值得探討。

　　服裝業(yè)面臨品類(lèi)、渠道、管理三大瓶頸。

　　先說(shuō)品類(lèi)瓶頸，品類(lèi)規(guī)模決定企業(yè)規(guī)模，以李寧為例，高峰期李寧公司營(yíng)收95億，有近8000家店，約占到9%左右的市場(chǎng)份額（95億批發(fā)換算成零售約170億左右），現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品類(lèi)總市場(chǎng)規(guī)模收縮，即使李寧做到同樣市場(chǎng)份額也無(wú)法恢復(fù)到95億的營(yíng)業(yè)額，所以要突破品類(lèi)瓶頸，比如安踏的FILA和童裝，森馬的GXG和童裝，百麗的女裝，都是從品類(lèi)布局上做文章。

　　再說(shuō)渠道規(guī)模瓶頸，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，城鎮(zhèn)化的紅利還不明顯，運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店就是渠道觸頂反彈的例子，要增加營(yíng)收，內(nèi)生增長(zhǎng)要通過(guò)品類(lèi)優(yōu)化和管理來(lái)達(dá)成，外延式增長(zhǎng)則需要渠道擴(kuò)張和品類(lèi)擴(kuò)張來(lái)達(dá)成，渠道上除了盯緊中國(guó)市場(chǎng)之外，還要放眼國(guó)際市場(chǎng)。

　　最后來(lái)說(shuō)管理瓶頸，品類(lèi)和渠道都是資源，管理則是資源整合和協(xié)同的能力，對(duì)于大多數(shù)重視營(yíng)銷(xiāo)和批發(fā)模式的企業(yè)來(lái)講，管理的瓶頸突破難度不遜于品類(lèi)和渠道的瓶頸。

　　從庫(kù)存的泥潭脫困，只是一個(gè)逗號(hào)，正如TPG團(tuán)隊(duì)給李寧的診斷（第一步去庫(kù)存，第二步整合供應(yīng)鏈、渠道和營(yíng)銷(xiāo)資源，第三步改造業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型），中國(guó)體育用品的復(fù)蘇同樣需要幾個(gè)階段，這像紅燈口排隊(duì)的車(chē)流一樣，每家企業(yè)所處的位置有區(qū)別。中期的財(cái)報(bào)發(fā)布后，同行的股價(jià)在發(fā)行價(jià)上下做俯臥撐，安踏的股價(jià)則一度沖破10塊大關(guān)。其中原因，除了營(yíng)收、凈利率、庫(kù)存健康度以及14年春季訂貨會(huì)數(shù)據(jù)均領(lǐng)跑行業(yè)，另外從發(fā)展的階段看，安踏一邊整合供應(yīng)鏈資源，一邊做批發(fā)向零售的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，已經(jīng)略勝一籌于同行。

　　2011年末，筆者曾判斷體育用品業(yè)的調(diào)整期，會(huì)是一個(gè)分水嶺，會(huì)是一個(gè)岔路口。眼下，去庫(kù)存后，接下來(lái)“做什么、怎么做”，安踏給出了他的選擇，其它同行又將何去何從？