鞋服行業(yè)經(jīng)銷渠道大升級

 　　最近既是上市公司2013年中報的密集發(fā)布期，又是鞋服企業(yè)2014年春夏訂貨會舉辦的高峰期。記者從中發(fā)現(xiàn)，各企業(yè)的中報業(yè)績繼續(xù)處于下滑狀態(tài)，顯示相關(guān)行業(yè)還處于低潮期。與此同時，流行多年的“大批發(fā)”模式已經(jīng)引起了從業(yè)人士的反思，各品牌的經(jīng)銷模式正在從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，管理模式走向扁平化。 

　　“我們正在進(jìn)行第二場戰(zhàn)爭。”一家上市公司老板說。他口中的“第二場戰(zhàn)爭”是指從過去高度依賴批發(fā)業(yè)務(wù)，向以零售和消費者為導(dǎo)向的零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。如今，泉州鞋服企業(yè)很多都已打響“第二場戰(zhàn)爭”，一起尋求行業(yè)突圍、轉(zhuǎn)變提升的新方向。

　　數(shù)據(jù)：鞋服品牌業(yè)績普遍下滑

　　以往泉州鞋服企業(yè)借助“大批發(fā)”模式，通過大規(guī)模鋪貨實現(xiàn)了迅速擴(kuò)張，業(yè)績也實現(xiàn)了高速增長，但由此帶來的庫存問題，至今仍未擺脫。從已公布的中報數(shù)據(jù)來看，不論是運動品牌還是男裝品牌，都還未走出低谷。

　　在低迷中調(diào)整的國內(nèi)運動品牌日前相繼公布了2013年中報：安踏體育、李寧、匹克體育營收分別為33.7億元、29.06億元和11.73億元，分別同比下降14.4％、24.6％和27.3％。361°披露的半年報顯示，上半年盈利2.05億元，同比降65.6％。上半年，361°營業(yè)額下降三成至19.98億元，毛利下降36.3％至7.79億元。

　　男裝板塊也還未走出低谷。中報顯示，九牧王實現(xiàn)收入11.64億元，同比下降2.29%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.9億元，同比下降14.03%。利郎2013年上半年的營收同比下降13.2%至10.9億元。盡管截至記者發(fā)稿時七匹狼的中報還未披露，但據(jù)其業(yè)績預(yù)告，受終端消費疲軟的影響，上半年實現(xiàn)銷售收入為14.23億元,同比下降4.3%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.56億元，同比增長4.3%。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)表明，鞋服行業(yè)仍未能走出近年來的持續(xù)低迷局面。

　　“我們可以看到，在清理庫存方面，大家都在持續(xù)地做出努力。”利郎副總裁胡誠初表示，以往泉州鞋服企業(yè)借助“大批發(fā)”模式，通過快速鋪貨實現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，也得到高速增長，但這兩年出現(xiàn)了庫存問題。“其實鞋服企業(yè)是必須要有庫存的，關(guān)鍵看庫存比例是否合理，正常來說，每家企業(yè)有12%的庫存是正常的，其中5%屬于可以在當(dāng)年消化的庫存，5%是來年可以被消化掉的，只有2%會成為‘死貨’。”

　　業(yè)界人士分析認(rèn)為，如今“大批發(fā)”模式已經(jīng)引發(fā)企業(yè)反思，品牌商開始從“只管批發(fā)”向“零售管理”轉(zhuǎn)變，從渠道模式到管理模式，都在進(jìn)行新的探索。

　　對策：減少層層代理 增加直營店

　　從“品牌批發(fā)商”向“品牌零售商”轉(zhuǎn)型，這已成為一些有前瞻眼光企業(yè)的新戰(zhàn)略。在這過程中，增加直營店自行掌握零售終端，可減少層層代理環(huán)節(jié)，縮短市場第一手信息的收集反饋周期，減少庫存產(chǎn)生的機(jī)會。

　　“以前，品牌商都是把貨直接壓給代理商，從省到市再到縣，這就造成了信息上的不通暢。”在天倫天2014年春夏訂貨會上，公司副總經(jīng)理范澎表示，現(xiàn)在的發(fā)展形勢，逼著品牌商不得不從批發(fā)商轉(zhuǎn)向零售商，去接觸更多的消費者。“管理模式走向扁平化，減少層層代理的環(huán)節(jié)，而在增加直營店的同時，適時地引入一些優(yōu)質(zhì)的加盟商。”他說。

　　九牧王的中報披露，公司在建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)的過程中，不僅注重規(guī)模和數(shù)量的建設(shè)，而且根據(jù)公司的發(fā)展情況不斷對銷售終端形態(tài)及運作模式進(jìn)行優(yōu)化。截至2013年6月30日，該公司直營與加盟終端數(shù)量為3205家，其中直營終端736家，加盟終端2469家。

　　七匹狼在早幾年就提出了發(fā)力直營店的策略，該公司的直營店數(shù)量在這幾年內(nèi)直線上升。據(jù)悉，七匹狼在渠道上重點通過提升店效，促進(jìn)內(nèi)生增長，建立以“零售”為導(dǎo)向的管理體系，按產(chǎn)品細(xì)分渠道類別、提升終端門店形象和加大對加盟商的支持力度等，貫徹其“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”的戰(zhàn)略方針。數(shù)據(jù)顯示，其直營店數(shù)量從2010年到2012年年末，差不多翻了一番。

　　各類數(shù)據(jù)也顯示，在增加直營店的同時，企業(yè)對店效日益重視，關(guān)掉效益不佳的門店仍是今年的趨勢之一。中報數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，匹克零售網(wǎng)點數(shù)目為6194個，與去年同期7059個網(wǎng)點相比，下降了12.3%；安踏的專業(yè)體育用品系列及運動生活系列店鋪，今年削減了241家，目前共計7834家。

　　“減少中間環(huán)節(jié)，加快決策過程。”胡誠初表示，在轉(zhuǎn)型調(diào)整期，扁平化的管理，將能夠讓企業(yè)更多地了解消費者需求，做出更適合市場的產(chǎn)品。

　　從2012年開始，“品牌零售商”這個詞匯被丁世忠屢屢提及。他表示：“過去的發(fā)展模式基本是先打廣告把品牌做出來，再把商品賣給批發(fā)商就完了，未來要思考如何從‘批發(fā)’轉(zhuǎn)到‘零售’，整個供應(yīng)鏈流程都要考慮。”

　　方向：進(jìn)軍百貨商場 提升品牌形象

　　品牌商自營終端，既可自建專賣店，也可在百貨商場開設(shè)專柜。為樹立自身品牌形象，提升品牌影響力，一些鞋服企業(yè)開始提高百貨渠道所占的比重。這其中，也有沿街店鋪的店租居高不下、人們購物消費習(xí)慣改變等因素在推波助瀾。

　　“今后，專賣店體系會逐漸減弱，進(jìn)入百貨渠道將是服裝業(yè)必經(jīng)之路。”福建七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長周少雄此前接受記者采訪時曾如此表示，他認(rèn)為今后的競爭是供應(yīng)鏈的競爭，供應(yīng)鏈必須與商業(yè)模式體系完美結(jié)合起來，服裝業(yè)更要跟著人們的生活方式來發(fā)展。

　　帝牌男裝零售支持部總監(jiān)徐伊凡也認(rèn)為，進(jìn)入百貨商場，是品牌提升的一種做法。“進(jìn)商場除了能夠?qū)ζ放破鸬叫麄魍茝V的作用，還能夠樹立起品牌的影響力，有著不可替代的作用。”她說，目前帝牌男裝的終端，百貨專柜和專賣店的比例各占一半。

　　九牧王的中報數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月30日，公司商場終端數(shù)量達(dá)到1749個，專賣店終端數(shù)量為1456個，降低了公司渠道的維護(hù)風(fēng)險。 

　　胡誠初則認(rèn)為，盡管進(jìn)入百貨商場，能夠樹立品牌的高端形象，但目前閩派男裝還需要在自身實力上進(jìn)行提升。“國內(nèi)的不少百貨商場，閩派服裝還難以進(jìn)入，說到底就是在品牌綜合影響力上還比不上國際品牌，這點值得我們思考。目前應(yīng)該是企業(yè)如何回歸到產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計等根本問題上來。”

　　華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授楊樹青則認(rèn)為，品牌企業(yè)從開專賣店轉(zhuǎn)向設(shè)立百貨專柜，這和大環(huán)境密切相關(guān)。“沿街店鋪的店租居高不下，人們購物消費習(xí)慣的改變等等，都會導(dǎo)致企業(yè)在渠道方面進(jìn)行變革。”她說，由于百貨商場有統(tǒng)一的物業(yè)管理，有固定的客流量，這些對于企業(yè)來說都能夠降低營業(yè)成本和管理成本，很可能會成為大的趨勢。

　　措施：精細(xì)化管理 升級門店服務(wù)

　　閩派服裝一路走來，如今很多企業(yè)要求的已經(jīng)不是知名度、美譽度，而是希望長期擁有消費者的認(rèn)可度、忠誠度。這就反過來催促品牌企業(yè)做更加精細(xì)的銷售服務(wù)，提供消費者更加滿意的體驗感。

　　“每一家專賣店的開設(shè)，都分幾個階段：成長期、成熟期、衰退期。”徐伊凡表示，根據(jù)每家店不同的情況以及所處的不同階段，企業(yè)必須實行不同的策略。“我們執(zhí)行的是‘一店一策’，并在每個店引進(jìn)‘店長模式’。”

　　她表示，公司現(xiàn)在非常重視對一線導(dǎo)購員的培訓(xùn)，甚至是執(zhí)行“一對一”的輔導(dǎo)。“比如在培訓(xùn)課上，我們要求同一件衣服，一個導(dǎo)購員在面對不同的消費者時，都能夠說出6個賣點。針對比較胖的客戶，要怎么說；對于瘦的客戶，又要如何推銷……”她說，還有“在顧客進(jìn)店后該說什么”、“該和顧客保持多少厘米的距離”、“什么時候該主動上前為客戶介紹”等等，公司都有專門的輔導(dǎo)培訓(xùn)，甚至列出了一些銷售雷區(qū)，讓導(dǎo)購員們都要熟記，靈活應(yīng)對。

　　“閩派服裝走到現(xiàn)在，很多企業(yè)要求的已經(jīng)不是知名度、美譽度，現(xiàn)在更需要消費者的認(rèn)可度、忠誠度。”胡誠初表示，這也就讓品牌企業(yè)反過來要做更加精細(xì)的銷售服務(wù)。他透露，公司的一些高管前階段特意到泰國學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)的精細(xì)化管理。“泰國服務(wù)業(yè)借鑒了日本很多管理經(jīng)驗，有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。”

　　胡誠初舉例說，比如消費者會向酒店總臺要求提供某些日用品。“好的服務(wù)是接線員一接起來就能說‘某某房間的先生你好’，能提供什么幫助；而大多數(shù)的酒店，顧客提出要什么東西后，服務(wù)員還要問一下房間號才能提供服務(wù)。”他說，其實現(xiàn)在是信息化管理時代，要做到提前預(yù)知客戶是誰是很方便的，關(guān)鍵就在于管理上用不用心。“我們希望在門店服務(wù)內(nèi)引入更多的細(xì)節(jié)服務(wù)，讓消費者的體驗更好。”

　　“今后在終端門店，VIP管理系統(tǒng)肯定會更加精細(xì)化。”帝牌男裝企劃部經(jīng)理孫向濤表示，現(xiàn)在各品牌企業(yè)的VIP卡更多地被當(dāng)做打折卡，今后將會以服務(wù)為主導(dǎo)，而不是以價格優(yōu)惠為主。“比如有專門的VIP室，為VIP客戶提供更多尊貴的享受，在著裝上為客戶提供更多樣的導(dǎo)購服務(wù)。”他說。（A10）