體育企業(yè)深度調(diào)整陣痛期打造健康產(chǎn)業(yè)鏈

         8月23日，隨著特步國際公布了半年業(yè)績，包括安踏、李寧、361°、匹克和中國動向在內(nèi)的六大國內(nèi)本土體育用品企業(yè)都交出了“中考”成績單。從各家企業(yè)公布的數(shù)據(jù)來看，只能說都是預(yù)期之中，營業(yè)額下滑、利潤下滑都已經(jīng)成為意料中的事情，對于這個處于“深度”調(diào)整中的產(chǎn)業(yè)來說，調(diào)整、控制、轉(zhuǎn)型才是半年報中的關(guān)鍵詞。而從其中的一些蛛絲馬跡中，也可以看出行業(yè)整體已經(jīng)微微露出了一絲回暖的跡象。

　　同比數(shù)據(jù)下滑環(huán)比開始回暖

　　8月23日，特步國際公布半年業(yè)績，截至6月底，錄得純利3.409億人民幣，按年跌27.1%。而此前公布的幾家企業(yè)情況也并不樂觀，361°上半年凈利潤減少52.5%至3.06億元、安踏凈利潤下跌18.7%至6.26億元、匹克凈利潤減少62.5%至8990萬元、李寧上半年凈虧損為1.84億元。

　　同時，關(guān)店的趨勢也未停止，今年上半年，李寧、安踏、匹克、特步，361°幾家公司的門店凈減少1271家。上半年，中國動向Kappa品牌整體門店總數(shù)也由去年底的3119間縮減至現(xiàn)在的2550間，減少了569間，降幅達到18.2%，是上述公司中關(guān)閉門店最多的上市公司。

　　但在這些負(fù)面數(shù)據(jù)中，也隱藏著一些行業(yè)復(fù)蘇的跡象。如虧損的李寧，環(huán)比實現(xiàn)“減虧”18.39億元;匹克的純利潤一年來首度回升，環(huán)比去年下半年上升了28%等。安踏2014第一季度訂貨會數(shù)據(jù)實現(xiàn)2012第三季度以來首次“高個位數(shù)”的正增長。而在被外界熱炒的一年的“高庫存”上，也有了不小的好轉(zhuǎn)，截至今年6月30日，安踏存貨較去年末減少1.1億元;匹克較去年末減少0.46億元;李寧存貨較去年末減少0.79億元。

　　體育營銷專業(yè)專家、關(guān)鍵之道體育資訊有限公司CEO張慶表示，從上半年的數(shù)據(jù)看，安踏、李寧等企業(yè)都在積極降解庫存、向零售轉(zhuǎn)型，并且已經(jīng)取得了一定的效果，更重要的是經(jīng)銷商信心正在慢慢恢復(fù)，這是非常樂觀的信號，中國體育用品行業(yè)有望在明年上半年止跌停穩(wěn)。

　　深度調(diào)整陣痛期打造健康產(chǎn)業(yè)鏈

　　從數(shù)據(jù)上來看，中國體育用品行業(yè)仍未擺脫下滑困境，但降幅已優(yōu)于此前行業(yè)預(yù)期。對于上半年業(yè)績的下滑，各大公司的半年報紛紛指出是由于清理零售渠道存貨而大幅打折，令分銷商對新產(chǎn)品的需求減弱，并積極控制其零售商的訂貨會訂單數(shù)量。而利潤的下降則有一部分是由于上調(diào)了批發(fā)折扣率，讓利分銷商所致。

　　體育用品行業(yè)獨立評論人馬崗認(rèn)為，體育用品行業(yè)正處于深度調(diào)整的陣痛期，在未來很長一段時間可能都難以有大幅的復(fù)蘇提升，接下來企業(yè)一方面要收縮前期擴張過快的渠道，另一方面要把握消費者疲軟心態(tài)作出針對性的營銷。

　　從各大公司的半年報中不難看出，這些企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點，再咬牙扛住業(yè)績和利潤雙下滑的數(shù)據(jù)壓力時，不斷進行公司內(nèi)部生態(tài)調(diào)整，以打造出更為健康的產(chǎn)業(yè)鏈條。如特步在80%的店鋪安裝即時監(jiān)控分銷資源規(guī)劃系統(tǒng)，從而使集團能準(zhǔn)確迅速地監(jiān)控零售端的存貨水準(zhǔn)及檢查產(chǎn)品銷售率;匹克也提出要從傳統(tǒng)的批發(fā)型企業(yè)向零售型企業(yè)轉(zhuǎn)型，通過銷售區(qū)域細(xì)分，經(jīng)銷機構(gòu)垂直化改革，分銷商數(shù)量從2011年年底至今年上半年增加了13家;安踏則已經(jīng)在公司內(nèi)部以零售文化為導(dǎo)向，建立與零售模式相匹配的企業(yè)文化與價值觀，同時還建立以消費者為導(dǎo)向的零售管理體系及零售公司運營效率的評價系統(tǒng);而李寧超過90%的經(jīng)銷商參與渠道復(fù)興計劃，將通過優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)持續(xù)解決早期過度擴張導(dǎo)致的問題，未來還將繼續(xù)優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，使其結(jié)構(gòu)和規(guī)模更趨健康，并符合轉(zhuǎn)型后的新業(yè)務(wù)模式。

　　開發(fā)特色領(lǐng)域加強產(chǎn)品競爭力

　　在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的同時，上半年本土品牌仍在持續(xù)提升品牌影響力和增加特色領(lǐng)域的開發(fā)力度，以此來加強產(chǎn)品的競爭力。

　　今年安踏與中國奧委會成功續(xù)約，為中國體育代表團提供包括里約奧運會在內(nèi)的領(lǐng)獎服及生活裝備，同時為16支中國國家隊提供比賽、領(lǐng)獎、訓(xùn)練及生活裝備，進一步加強在專業(yè)體育市場的號召力。而匹克共贊助了18名NBA球員、3支NBA球隊以及9個國家的國家籃球隊，與NBA、FIBA等國際體育組織保持和繼續(xù)深入合作關(guān)系，根據(jù)匹克的半年報顯示，其籃球裝備已經(jīng)成為企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品。

　　“在傳統(tǒng)市場，各家品牌都已經(jīng)形成了各自的品牌影響力，也有著各自的消費人群，現(xiàn)在的主要目標(biāo)就是要聯(lián)合起來對抗國際品牌，將市場擴展到海外去。”匹克CEO許志華說，除此之外像定制鞋等新的領(lǐng)域，也是一個實現(xiàn)增長的很好的空間。

　　在童裝領(lǐng)域，體育用品企業(yè)上半年也有不錯的表現(xiàn)。特步半年報顯示，來自“特步兒童”系列的收入顯著增長，主要由于目前中國童裝產(chǎn)品的潛在需求巨大，集團成功透過零售點推出產(chǎn)品所致。而361°童裝上半年收入占集團營業(yè)額的10.4%，零售門店總數(shù)由1590家增至1678家。

　　除了特色領(lǐng)域外，堅持產(chǎn)品創(chuàng)新也是增強產(chǎn)品競爭力的不二選擇。安踏表示，下半年將持續(xù)深化商品與終端的溝通，加強對市場需求的理解，更好研發(fā)具有優(yōu)秀功能和設(shè)計、物超所值的差異化產(chǎn)品;而特步也表示將繼續(xù)以更先進的技術(shù)投資提升研究和設(shè)計能力，以創(chuàng)造更時尚、新潮和品質(zhì)卓越的運動服飾產(chǎn)品。