零售業(yè)態(tài)變化引發(fā)渠道變革—服裝業(yè)：買手制能否成為渠道解決方案

　　與傳統(tǒng)零售商日益陷入窘境相對的是電子商務(wù)的興起。近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)零售迅猛發(fā)展，全球互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商ComScore 2012年度研究報(bào)告顯示，40%的調(diào)查者表示喜歡在線下商店查看商品，購買則計(jì)劃在網(wǎng)上進(jìn)行。而互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的零售額大幅攀升，顯示了電子商務(wù)的銷售潛力巨大。有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2013年線上消費(fèi)將占全美銷售總額的51%，2014年將達(dá)到全美銷售總額的53%。中國網(wǎng)絡(luò)零售市場同樣呈現(xiàn)高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2013年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模將達(dá)15688.9億元，增長率達(dá)32.5%。預(yù)計(jì)線上購物在2015年將至少達(dá)到25510億元人民幣，占社會消費(fèi)品零售總額的8.6%。

 　　百貨的頹勢讓很多曾經(jīng)的百貨業(yè)商業(yè)地產(chǎn)也在困境中尋找出路，轉(zhuǎn)為SHOPPING MALL是很多百貨業(yè)的選擇，一時間集吃、喝、玩、樂、百貨為一體的綜合消費(fèi)商業(yè)的購物中心模式成為很多商業(yè)地產(chǎn)的選擇。記者在近日采訪凱德晶品連鎖商業(yè)的一位中層時得到的信息是：現(xiàn)在SHOPPING MALL中最紅火的是餐飲，電影院也為MALL帶來很多客流，但是百貨在購物中心中仍舊舉步維艱。2012年，諸多購物中心與其主力百貨店分道揚(yáng)鑣。中糧朝陽大悅城和主力店永旺百貨解約。永旺百貨擁有2萬多平方米的營業(yè)面積、聚集著100多家國際時尚品牌，盡管如此，也并未博得朝陽大悅城的留戀；在廣州中華廣場，引進(jìn)了眾多時尚品牌的集合店而清退了主力百貨店中華百貨；港匯廣場清退港匯新翼百貨。諸如此類的案例在2012年并不少見。　

    　作為另一興起的商業(yè)業(yè)態(tài)多品牌集成店，也是服裝行業(yè)渠道的新寵。品牌集成店的前身是產(chǎn)品拼裝店和產(chǎn)品專營店，現(xiàn)在的品牌集成店，是將同一類型不同品類產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營，多個不同需求層次與特點(diǎn)的品牌集中在同一賣場內(nèi)進(jìn)行營銷。以高檔精品的面目出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)便利商品的快速營銷，是品位時代的主要經(jīng)營表現(xiàn)形式，在進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)時同時享受品牌給予的滿足感、體驗(yàn)品牌對于客戶的全面式營銷服務(wù)，品牌集成店既是店鋪經(jīng)營模式發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，更主要是企業(yè)多品牌戰(zhàn)略深入操作的表現(xiàn)形式。

 　　百貨、電商、SHOPPING MALL和品牌集成店，已經(jīng)成為現(xiàn)在服裝行業(yè)品牌企業(yè)渠道選擇的必然，除了少數(shù)低價品牌服裝選擇的商超和批發(fā)市場外，這幾種渠道模式幾乎涵蓋了品牌企業(yè)的所有的渠道方式。品牌服裝的渠道選擇大部分是一種或幾種的組合方式，如何選擇則根據(jù)品牌定位和自身?xiàng)l件不同而不同。

 　　消費(fèi)行為變化導(dǎo)致商品運(yùn)營模式改變　

   　“事實(shí)證明，中國消費(fèi)者是一個難以捉摸的目標(biāo)群體”，這是2012年年底出版的《麥肯錫季刊》對中國消費(fèi)者市場的評價。美國《麥肯錫季刊》每年都要對生活在不同規(guī)模的城市和城鎮(zhèn)、分屬于不同的收入水平、年齡和地區(qū)群體的大約5000名消費(fèi)者進(jìn)行采訪。調(diào)查項(xiàng)目分為兩大項(xiàng)：一是品牌對消費(fèi)者購買決策的影響，二是還有其他哪些因素會影響消費(fèi)者購買決策。而這個調(diào)查中，美國人顯然很難理解中國的消費(fèi)者?！?/p>

    　如今的中國消費(fèi)市場與10年前有著很大變化，主要原因是新一代消費(fèi)群體逐漸成長為主力消費(fèi)群體，引領(lǐng)了消費(fèi)趨勢。美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家所羅門認(rèn)為：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。”

 　　如今，中國市場80后和90后成為中國消費(fèi)的主力群體。研究80后、90后這群年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為，成為服裝品牌超越競爭對手的必經(jīng)途徑?！?/p>

    　在以往的研究中顯示中國的80后一代有9000萬之多，他們成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。80后一代從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對時尚廣告反應(yīng)迅速。　　80后消費(fèi)者多數(shù)都是喜歡有個性的、有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，最好還不貴。他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產(chǎn)品，但忠誠度一般不高，習(xí)慣將各種品牌換來換去。因?yàn)樗麄兪窃诤Ａ繌V告的浸泡中長大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞。但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時，也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)先鋒，80后一代更注重品質(zhì)，他們追求時尚，倡導(dǎo)個性，價格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動。

    　相比于逐漸成熟的80后，90后的價值觀、審美觀、消費(fèi)觀都有很大的不同，這些特點(diǎn)使得諸多商家摸不到頭腦，90后是感性的一代，也是“看心情”行事的一代。90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”，他們對商品的感性認(rèn)識要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理性認(rèn)識。要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動”，而要給他們“激動”。90后更注重消費(fèi)時能夠體驗(yàn)到“非常”“與眾不同”的感覺?！?/p>

    　分析完成為銷費(fèi)主流的兩大群體后，我們發(fā)現(xiàn)這兩大消費(fèi)群體的共同消費(fèi)喜好就是個性化消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。這就可以理解在如今的服裝品牌渠道中為什么電子商務(wù)和個性化較強(qiáng)的品牌集成店和大而全的消費(fèi)方式MALL會大行其道的原因了，也明白了百貨業(yè)的短板在于千人一面的經(jīng)營方式和沒有突出個性的服務(wù)?！?/p>

    　面對這樣消費(fèi)需求的變化，百貨業(yè)也在積極應(yīng)對，買手制成為百貨業(yè)謀變的解決方案之一。2013年在百貨商業(yè)協(xié)會舉辦的論壇中，買手成為論壇討論命題，百貨業(yè)要擺脫千人一面的局面，改變自己的經(jīng)營模式是必然的。“‘買手制’實(shí)際是一種買斷經(jīng)營，是國外百貨企業(yè)通行的方式”，國內(nèi)著名的買手專家姚曉云說，“中國‘買手’的出現(xiàn)是因?yàn)橹袊闶蹣I(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)了，消費(fèi)者需求多樣化、個性化了，即使沒有電商的沖擊，百貨業(yè)的同質(zhì)化也必將走不下去了，電商只是加速了渠道競爭和消費(fèi)格局的改變。”　

     　姚曉云還談到，對品牌控制強(qiáng)也是“買手制”的一大優(yōu)勢，商場可以依靠“買手”創(chuàng)建一些自有品牌，很好地滿足一些特定消費(fèi)者的個性需求，同時也打造了差異化的百貨業(yè)。在“買手制”中，由“買手”直接向供應(yīng)商進(jìn)行采購，這樣省去了聯(lián)營模式下的各種代理環(huán)節(jié)，降低了成本，銷售利潤也相對較高。這對于如今很多凈利潤不到5%的百貨業(yè)而言，無疑是久旱過后的一場春雨。但買手制也是高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營方式，因?yàn)橘I手一旦買斷的商品不適合消費(fèi)的需求，商場就需要承擔(dān)銷售不出去的風(fēng)險(xiǎn)。因此現(xiàn)階段，中國的百貨業(yè)對于買手制仍大部分在嘗試階段。

        對于高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的買手制，大部分的百貨商業(yè)的態(tài)度是，即使很累很艱難，也一定要走這一步，否則將永遠(yuǎn)毫無競爭力，最終被市場淘汰。

　　在電商和多品牌集成店中，買手制已經(jīng)成為很多品牌的基本運(yùn)作模式，買手制對這兩種渠道模式的興起起到了不容忽視的作用?！?/p>

    　作為服裝渠道解決方案的買手制在中國還很年輕，也正因此，買手人才成為制約買手制發(fā)展的瓶頸。作為北京服裝學(xué)院時尚買手與商品管理高級研修班的創(chuàng)辦人姚曉云對于買手人才的培養(yǎng)有著自己的見解，“買手制進(jìn)入中國還只有短短的幾年時間，也正因此買手人才一直是服裝行業(yè)緊缺型人才，企業(yè)想要找到一個有經(jīng)驗(yàn)并且市場感覺良好的買手是很難的。我們創(chuàng)辦北京服裝學(xué)院時尚買手與商品管理高級研修班正是看到現(xiàn)在服裝行業(yè)發(fā)展的需求，我們也希望能為行業(yè)輸送更多符合各種企業(yè)要求的買手人才。”姚曉云還談到，買手是實(shí)操技能型人才，北服時尚買手與商品管理高級研修班的老師都是在一線的服裝高級專業(yè)人才，他們講授的都是一線正在使用和將要興起的方法和技能，能給學(xué)員帶來很好的實(shí)操效果，為學(xué)員將來從事買手鋪平了道路?！?/p>

    　姚曉云還談到，北服時尚買手與商品管理高級研修班不僅是買手技術(shù)、技能的傳授，課程的實(shí)操部分也給予學(xué)員充分的實(shí)踐機(jī)會。實(shí)操的板塊一直貫穿于課程的始終，將學(xué)員分組進(jìn)行實(shí)操的演練，模擬制定買貨預(yù)算、實(shí)物模擬訂貨、模擬進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)分析等等，使學(xué)員真實(shí)感受到從事買手職業(yè)所要面臨的問題和解決之道。“從目前買手學(xué)員反饋的學(xué)習(xí)效果來看，很多在職的學(xué)員在返回工作崗位后在職務(wù)上都有很大的晉升，工作能力方面的提高受到了所在企業(yè)上級領(lǐng)導(dǎo)的肯定。有部分原本是非服裝背景的學(xué)員，在學(xué)習(xí)期間和學(xué)習(xí)后都進(jìn)入到服裝企業(yè)，開始從事買手相關(guān)的工作。”姚曉云在談到對買手班學(xué)員的反饋時這樣說。對于正在中國服裝產(chǎn)業(yè)中發(fā)展的買手制而言，多為行業(yè)輸送人才一定會對行業(yè)發(fā)展起到積極作用。

　　買手制是否是解決渠道變化的解決最佳方案呢？這個答案還有待時間來證明，但無論怎樣，買手制都是渠道非常重要的解決方案，并將隨著渠道的發(fā)展在中國的服裝行業(yè)中起到更為重要的作用。