國際巨頭搶奪中國市場 本土戶外渠道再下沉

　　無獨(dú)有偶。天坡倫、獅牌戶外等本土戶外品牌也都在最近一段時(shí)間內(nèi)喊出了渠道下沉的口號。在業(yè)界看來，本土戶外品牌的這一舉動與THE NORTH FACE等國際戶外用品巨頭加速進(jìn)軍中國市場有很大關(guān)系。

　　渠道下沉使得本土戶外品牌多元化渠道格局日益明朗，但伴隨著渠道下沉也帶來了一系列問題：渠道下沉過程中，如何塑造品牌形象，如何提高戶外產(chǎn)品的性價(jià)比?又將如何避免陷入大運(yùn)動時(shí)代盲目擴(kuò)張所帶來的頑疾?

　　“狼來了”

　　根據(jù)2013年亞洲戶外用品展覽會上發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，隨著中國城市化的推進(jìn)，中小城市的購買能力日漸增強(qiáng)，這將為龐大的戶外用品市場帶來持續(xù)性的購買力，在未來10年內(nèi)還會使行業(yè)繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的年度增長率，這其中具備購買力的三、四線城市將成為戶外消費(fèi)市場增長的主力軍。

　　換言之，當(dāng)前如果國內(nèi)戶外運(yùn)動品牌能在三、四線市場扎根，誰能站得穩(wěn)，誰就有可能享受此輪沖擊后的果實(shí)，這不僅是在銷量還是在品牌上。

　　而在本屆亞洲戶外展上， THE NORTH FACE相關(guān)負(fù)責(zé)人接受相關(guān)媒體采訪時(shí)如是說，他們也想成為中國戶外社區(qū)真正意義上的一分子，THE NORTH FACE企圖通過渠道下沉拓寬市場的雄心已一覽無余。

　　公開資料顯示，THE NORTH FACE渠道目前覆蓋的城市共有165個(gè)，渠道越來越下沉，連不少三四線以下城市的商場都有鋪貨。

　　巨頭的這一策略與原本以二三線城市作為主戰(zhàn)場的本土戶外品牌針鋒相對。這也導(dǎo)致了本土戶外不得不對渠道進(jìn)行重新梳理規(guī)劃，本土品牌與國際巨頭渠道互相滲透正愈演愈烈。

　　“天坡倫目前在黑龍江地區(qū)擁有將近40家終端網(wǎng)點(diǎn)，正因其高性比和該地區(qū)二、三線城市的大量銷售渠道率先搶占了該區(qū)域市場份額。隨著戶外的普及，這一銷售份額還將繼續(xù)上漲，二三線城市會帶來戶外極大的增量市場。”天坡倫黑龍江總代范龍濱表示。

　　獅牌戶外用品有限公司總經(jīng)理許榮盛表示，目前獅牌戶外的盈利點(diǎn)和主要市場還是在中國的二、三線城市，特別是三線城市，這塊是主陣地。許榮盛說，獅牌戶外網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)遍布全國，終端數(shù)量達(dá)到1000多家店，預(yù)計(jì)到年底超過1500家店。

　　價(jià)格策略+多元渠道

　　在這場即將打響的渠道下沉保衛(wèi)戰(zhàn)中，某一線品牌的管理人員稱，仔細(xì)研究本土戶外品牌和洋品牌的發(fā)展路線，會發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，洋品牌通常是自上而下，下沉到中間地帶，從一線市場下沉到二、三線市場，而本土戶外品牌的下沉則是從中間地帶繼續(xù)下沉，務(wù)實(shí)地往三、四線市場走。

　　而眼下，國際戶外品牌下沉二三線城市，無疑會與本土品牌短兵相接，這部分中間地帶正是本土戶外品牌賴以生存發(fā)展的根基，甚至是他們品牌培育的沃土，不過，面對隨時(shí)的正面交鋒，本土戶外品牌并沒有過多的擔(dān)心，而是通過更加多元化的渠道策略，與之相匹配的產(chǎn)品策略，幫助他們在繼續(xù)下沉的道路上斬荊披棘。

　　天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)表示，天倫天除了繼續(xù)通過以二線城市為中間地帶打造區(qū)域品牌影響力，還要把渠道分支滲透到縣級市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中，在下沉過程中，三、四線城市將會考慮開設(shè)新形態(tài)街鋪店，并通過性價(jià)比高的戶外產(chǎn)品上市增加更多三、四線市場的銷售。

　　“這種地鋪店的最終形態(tài)，他們還在探討，不過公司大致的想法是嘗試從一些旅游比較發(fā)達(dá)的縣級城市入手，聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐銟凡?，開一些俱樂部與銷售結(jié)合的戶外概念店。”范澎補(bǔ)充道，這種店不僅能夠加快其品牌與當(dāng)?shù)厥袌龅娜诤线M(jìn)程，在某種程度上或許還能改變原本戶外行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)和銷售方式。

　　這一點(diǎn)，一個(gè)頭腦比較靈光的獅牌戶外代理商早已有所實(shí)踐，這位武漢市場代理商敢在他管轄的一畝三分地上，只要開一家店，他就成立獅牌戶外俱樂部，通過俱樂部活動帶動品牌與消費(fèi)者之間的互動，提升品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，最后，自己在?jīng)營俱樂部的同時(shí)，團(tuán)購這種方式的市場也被意外地帶動起來。

　　除了探索多元化的渠道終端模式，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格依然是影響國際或本土戶外運(yùn)動品牌進(jìn)軍國內(nèi)三四線市場的決定性因素。

　　所以，天倫天、獅牌等本土戶外品牌均在明年春夏訂貨會上推出不同價(jià)位的中低端產(chǎn)品以進(jìn)入中國的二線、三線甚至四線城市。其中，在天倫天登山系列中有一款防水鞋，采用GORETEX防水處理以及天倫天專有的極地防滑專利設(shè)計(jì)，其市場定價(jià)才600多元。

　　“相比國際巨頭乃至國內(nèi)一線戶外品牌探路者等，可以說，泉州本土戶外比國內(nèi)任何一個(gè)產(chǎn)區(qū)的戶外品牌都要有產(chǎn)能優(yōu)勢，憑借自主生產(chǎn)優(yōu)勢，減少中間環(huán)節(jié)成本，在下沉過程中，隨著不斷增加的網(wǎng)點(diǎn)，只要多增加一個(gè)，就能創(chuàng)造出更加豐厚的利潤。”天倫天戶外用品有限公司品牌經(jīng)理林天皇表示。

　　學(xué)習(xí)成人運(yùn)動品牌做法

　　業(yè)內(nèi)人士侯立東建議，在渠道下沉過程中，戶外品牌需要以自身定位為基準(zhǔn)，切務(wù)盲目圈地，一味追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量這種變相的做法不但不可取，也無法真正帶動銷售。有一點(diǎn)應(yīng)該很清楚，本土戶外品牌向下向鄉(xiāng)鎮(zhèn)店發(fā)展，最終的目的是想通過渠道擴(kuò)張帶動銷售，再通過銷售拉動品牌的發(fā)展。

　　所以，即使目前渠道下沉潛在空間巨大，預(yù)計(jì)未來開店空間可達(dá)上千家，但他認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)選擇一些區(qū)域，與其了解當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)需求的區(qū)域代理商進(jìn)一步緊密合作，針對地區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和訂貨會。例如，在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，賦予品牌更多內(nèi)涵，同時(shí)也可以借助申請多項(xiàng)專利，提升品牌附加值，最終憑借更優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比敲開鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的大門。

　　本土戶外品牌要學(xué)成人運(yùn)動品牌渠道下沉，需要時(shí)間和空間。從粗放的渠道擴(kuò)張到日后的精耕細(xì)作，這條大運(yùn)動品牌走過的渠道之路，本土戶外品牌值得借鑒。特別是當(dāng)渠道下沉速度加快后，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量激增，隨之，終端支持、產(chǎn)品培訓(xùn)、商品分析等一系列零售管理問題將接踵而來，所以，大運(yùn)動近兩年掛在嘴邊的渠道零售扁平化和精細(xì)化也應(yīng)該早納入戶外用品品牌的渠道規(guī)劃之中。

　　“我們在渠道下沉的同時(shí)，應(yīng)該問問自己，每一家終端門店在形式和內(nèi)容上是否一致?標(biāo)準(zhǔn)化零售管理做到了沒有?小到一個(gè)SKU數(shù)量，大到門店色彩等。”范澎說道，如果渠道擴(kuò)張繼續(xù)下沉并扁平化，那么其擴(kuò)張規(guī)模和速度一定要能與品牌塑造相得益彰，這一切和零售體系絕對息息相關(guān)。