跌出中國企業(yè)500強 李寧轉(zhuǎn)戰(zhàn)“快時尚”

        國產(chǎn)運動品牌李寧曾幾何時也曾受到眾多年輕人的追捧。隨著國民經(jīng)濟發(fā)展，中國人均收入的提高，中國人越來越有錢了，國產(chǎn)品牌處境反而越來越慘淡。在全球經(jīng)濟的背景下，面對耐克、阿迪達斯等眾多洋品牌的入侵，國產(chǎn)品牌占據(jù)的市場份額被大幅度削減。除此之外，新晉崛起的快時尚品牌H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等又不斷搶占、蠶食國內(nèi)市場。一路走來，李寧追的很辛苦，然而它的身后，安踏、特步、361等眾多國產(chǎn)運動品牌又窮追不舍。在這樣內(nèi)憂外患的處境下，曾經(jīng)作為國產(chǎn)領軍品牌的李寧發(fā)展每況愈下，形勢讓人堪憂。 

　　李寧遭遇寒冬，外界質(zhì)疑“氣數(shù)將盡”

　　7月16日，《財富》(中文版)發(fā)布了中國企業(yè)500強排行榜。李寧慘敗，不但被安踏超越，而且還跌出500強。據(jù)財富中文網(wǎng)報道，今年中國500強上榜的銷售額門檻提高到72.5億元。而2012年李寧公司銷售額下降24.5%至67.4億元，因此與排行榜失之交臂。

　　2012年，李寧遭遇上市8年后的首次虧損，虧損金額近20億元，與此同時，本土體育用品頻頻涌現(xiàn)關店潮，2012年全年，李寧、安踏、特步等體育運動品牌總體的關店數(shù)超過3000家。其中李寧關閉了1821家門店，為六大品牌之最。面對產(chǎn)品積壓、庫存過剩，李寧慌神了。為清庫存常年在各大商場打折，聯(lián)手凡客誠品舉辦網(wǎng)上促銷活動，低廉的價格讓人大跌眼鏡，部分商品甚至“屈尊”低至十幾元，不少網(wǎng)友大呼，李寧淪為地攤貨。然而這樣大量打折、拋貨清庫存的方式雖然在一定程度上緩解了庫存積壓的壓力，卻也將自己的品牌地位拉低了，可謂得不償失。外界紛紛質(zhì)疑，李寧是否氣數(shù)將盡。

　　內(nèi)憂外患，李寧前進之路困難重重

　　運動品牌發(fā)展能夠暢通無阻與體育文化的影響有很大關聯(lián)。國外繁榮的體育賽事文化拉動了整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)的繁榮給運動品牌的設計和創(chuàng)新提供了后座力，輕松愉悅的體育文化氛圍了給予了運動品牌更多設計靈感。在業(yè)內(nèi)人士看來，體育運動在國內(nèi)并沒有形成良好的全民體育文化氛圍，更沒有形成一種成熟的生活方式。大多數(shù)消費者并沒有把運動服飾看做運動裝備，而將其視為時尚休閑服飾。國產(chǎn)體育品牌號不準國人的“脈搏”就只好效仿國外運動品牌的設計元素和設計理念，亦步亦趨。如果說，李寧換標是一個錯誤，定位90后，流失了部分80后用戶的“民心”那么隨之產(chǎn)生的定位模糊是外界對李寧的又一反饋。與此同時，國外“快時尚”品牌紛紛入駐搶占中國市場。以ZARA為例，它們的設計師最快可以在兩周時間內(nèi)設計出符合最新潮流的產(chǎn)品并讓它出現(xiàn)在貨架上。60天出新品對于ZARA、H&M等快時尚品牌來說是平常事，而國產(chǎn)品牌卻做不到。傳統(tǒng)體育用品公司，一款產(chǎn)品從設計到上市需要15個月。最初的9個月是產(chǎn)品設計，然后經(jīng)銷商每年會參加四次訂貨會，收到訂貨單后李寧的外包工廠開始生產(chǎn)，6個月后消費者才能買到商品?？上攵绱送享橙唛L的過程，設計元素跟不上潮流以及市場變化的節(jié)奏也就是自然的了。從設計到生產(chǎn)加工到銷售的整個鏈條的滯后，影響了品牌的發(fā)展。在面對國外時尚品牌的沖擊時，消費者對于運動品牌的忠誠度會降低，運動品牌市場就容易被瓜分掉。

　　痛定思痛，李寧打出“快時尚”牌

　　時尚界以“快、狠、準”來形容“快時尚”迅速興起。 “快時尚”品牌首先快速成功鎖定其目標消費群體。目前中國的社會財富形態(tài)和市場結(jié)構(gòu)已呈現(xiàn)為葫蘆形，從上到下，分別對應的是富豪、中富、中產(chǎn)、準中產(chǎn)、小康、中下、底層七大階層。準中產(chǎn)構(gòu)建了葫蘆“大肚子”的部分，而這部分很多由80后、90后構(gòu)成。追求時尚，樂于享受是廣大80后、90后的共同點，也是“快時尚”崛起的契機。雖然，奢侈品在中國市場的增速是全球最快的，但高昂的價格并非是普通百姓可以輕松購買的對象?；谶@一點，“快時尚”瞅準了發(fā)展方向，即緊抓頂級品牌的時尚趨勢，抓住目標消費群體喜好，對市場需求進行快速反應，提速設計生產(chǎn)，ZARA、H&M等因此在中國左右逢源。

　　陷入低谷的李寧窮則變，一方面做好體育營銷，簽下三度協(xié)助球隊奪冠NBA總冠軍的球星韋德為形象代言人;一方面從“快時尚”品牌取經(jīng)，李寧顛覆作風，轉(zhuǎn)型后的第一個產(chǎn)品就是只花了60天時間向市場推出一款經(jīng)過改良設計的低價球鞋，希望借簽約韋德掀起的一波籃球熱潮帶動銷售。除此之外，李寧董事會副主席金珍君提出供應鏈轉(zhuǎn)型方案1清庫存、改善產(chǎn)品和運營成本結(jié)構(gòu)，提高渠道效率，聚焦核心產(chǎn)品和市場2改善供應鏈、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃3改造業(yè)務模式。轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶蹖蛐凸?hellip;…用百分之十的產(chǎn)品來學快時尚，60天出新品，這是李寧為自己今后制定的路線。轉(zhuǎn)型后的李寧能否浴火重生，奪回失去的市場?留給時間去檢驗。