塑造服裝品牌基因 傳承企業(yè)文化核心價(jià)值

　　每個(gè)人都有自己專屬的DNA，反應(yīng)出每個(gè)人的鮮明性格、五官、高矮、聲音等特征，而對(duì)于服裝品牌來說，一想起某個(gè)品牌就會(huì)想起某種特質(zhì)，這就是屬于這個(gè)品牌的DNA，即品牌基因。

　　對(duì)于現(xiàn)今國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)期，經(jīng)過15年發(fā)展的中國(guó)服裝品牌企業(yè)，長(zhǎng)年的重渠道輕品牌的快速發(fā)展，雖實(shí)現(xiàn)了資本積累，快速成長(zhǎng)，但輕視品牌塑造的弊病越來越凸顯，快速增長(zhǎng)的后遺癥也慢慢顯現(xiàn)。在新消費(fèi)時(shí)代，其面臨的最大挑戰(zhàn)就是：如何紛繁復(fù)雜的品牌江湖里，塑造出屬于自己的品牌基因，并且能夠?qū)⑵錅?zhǔn)確的、清晰的、可延續(xù)的傳達(dá)給現(xiàn)今乃至未來的消費(fèi)者，使其認(rèn)同。

　　品牌基因需要沿襲

　　網(wǎng)上搜索品牌基因，你或許找到這樣的解釋：品牌基因是嫁接于細(xì)胞生物學(xué)理論，并在“品牌建立學(xué)”上做了提升。品牌基因是品牌成長(zhǎng)、壯大的裂變因子，是品牌發(fā)展、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)之核心的、不竭的推動(dòng)力。品牌基因不同于品牌的核心價(jià)值，并不是一句廣告語，一個(gè)形象代言人和一種產(chǎn)品而能形成的。

　　對(duì)于所有成功塑造形象的品牌來說，DNA是在品牌發(fā)展的過程中被塑造出來的。比如，香奈兒CHANEL最初是具有藝術(shù)性和女權(quán)精神的品牌，上個(gè)世紀(jì)20年代創(chuàng)立品牌不久后開始在女人只穿裙子的時(shí)代大膽推香奈兒女裝褲子。隨著品牌創(chuàng)始人Coco Chanel女士個(gè)人經(jīng)歷與生活背景的轉(zhuǎn)變，品牌基因凸顯的特性逐漸增添了高貴與優(yōu)雅，并且在上個(gè)世紀(jì)進(jìn)入Karl Lagerfeld時(shí)代之后，真正將優(yōu)雅提煉到極致，品牌的基因在近100年的發(fā)展歷程中逐步完善，并不斷升級(jí)加入每個(gè)時(shí)代的元素，為當(dāng)下的消費(fèi)者所接受。

　　又如Max Mara為品牌塑造了一種可以追溯的基因載體，而這個(gè)基因載體就是其101801款號(hào)大衣，一款經(jīng)典的駝色羊絨大衣。1951年，Max Mara集團(tuán)從三個(gè)人組成的家庭手工作坊開始，創(chuàng)辦人Achille Maramotti設(shè)計(jì)了其第一個(gè)服裝系列，一件駝色大衣和一件天竺葵紅色西裝，并大獲成功。

　　進(jìn)入80年代，Max Mara歷史上誕生了一個(gè)風(fēng)向標(biāo)式的單品—101801款號(hào)大衣，這是一款由羊毛和羊絨混紡面料制成的帶有和服袖子的雙排扣大衣。直至今天，這款大衣都是秋冬的經(jīng)典單品，已經(jīng)售出了約15萬件。而101801款號(hào)大衣就是Max Mara品牌在發(fā)展歷程中成功打造DNA最好的載體證明。

　　品牌在創(chuàng)立之初所設(shè)想的那些能夠傳達(dá)DNA的元素在發(fā)展的過程中有可能像101801款號(hào)大衣這樣被傳承下去，也可能慢慢的被弱化掉，而我們今天能夠看到的都是那些成功傳承下去的DNA元素，如Burberry的經(jīng)典格紋、Dior的新風(fēng)貌(New Look)套裝、YSL表達(dá)女性中性帥氣的吸煙裝(LeSmoking)，甚至包含平價(jià)品牌優(yōu)衣庫的拉絨上衣等等。

　　可見，品牌基因既不是憑空設(shè)想出來的，也不是畢其功于一役而能塑造出來的，它是通過品牌的產(chǎn)品、店鋪、logo、slogan、代言形象等各種元素綜合傳達(dá)出來，是通過服裝風(fēng)格設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、歷史積淀、價(jià)值塑造等一步步發(fā)展而來。

　　時(shí)間的積淀對(duì)于品牌DNA的塑造非常關(guān)鍵，甚至可以說是必備條件，基因是可以沿襲的東西，沒有時(shí)間的延展就不會(huì)發(fā)生沿襲。很多情況下，某個(gè)品牌的特質(zhì)不是那么明顯，覺得形象模糊，這就是品牌基因沒有打造成功，其關(guān)鍵原因：一方面源于品牌創(chuàng)立的時(shí)間不久，沒有確定品牌風(fēng)格;另一方面源于品牌精神的無主張塑造，沒有時(shí)間積淀，沒有產(chǎn)生可以沿襲的元素。

　　這里就有一個(gè)問題了，初創(chuàng)品牌沒有基因該怎么辦呢?這就需要初創(chuàng)品牌在開始設(shè)立一個(gè)基因，也就是一種“虛擬基因”或“目標(biāo)基因”，預(yù)想一些可以承襲的基因元素，在不斷的市場(chǎng)考驗(yàn)下，逐漸保留可以延續(xù)的基因元素，直至品牌相對(duì)成熟之后，而此時(shí)這些基因元素就會(huì)成為一種追根溯源的源頭來解讀品牌的歷史。