體育企業(yè)深度調(diào)整陣痛期打造健康產(chǎn)業(yè)鏈

         8月23日，隨著特步國(guó)際公布了半年業(yè)績(jī)，包括安踏、李寧、361°、匹克和中國(guó)動(dòng)向在內(nèi)的六大國(guó)內(nèi)本土體育用品企業(yè)都交出了“中考”成績(jī)單。從各家企業(yè)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，只能說(shuō)都是預(yù)期之中，營(yíng)業(yè)額下滑、利潤(rùn)下滑都已經(jīng)成為意料中的事情，對(duì)于這個(gè)處于“深度”調(diào)整中的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，調(diào)整、控制、轉(zhuǎn)型才是半年報(bào)中的關(guān)鍵詞。而從其中的一些蛛絲馬跡中，也可以看出行業(yè)整體已經(jīng)微微露出了一絲回暖的跡象。

　　同比數(shù)據(jù)下滑環(huán)比開(kāi)始回暖

　　8月23日，特步國(guó)際公布半年業(yè)績(jī)，截至6月底，錄得純利3.409億人民幣，按年跌27.1%。而此前公布的幾家企業(yè)情況也并不樂(lè)觀，361°上半年凈利潤(rùn)減少52.5%至3.06億元、安踏凈利潤(rùn)下跌18.7%至6.26億元、匹克凈利潤(rùn)減少62.5%至8990萬(wàn)元、李寧上半年凈虧損為1.84億元。

　　同時(shí)，關(guān)店的趨勢(shì)也未停止，今年上半年，李寧、安踏、匹克、特步，361°幾家公司的門(mén)店凈減少1271家。上半年，中國(guó)動(dòng)向Kappa品牌整體門(mén)店總數(shù)也由去年底的3119間縮減至現(xiàn)在的2550間，減少了569間，降幅達(dá)到18.2%，是上述公司中關(guān)閉門(mén)店最多的上市公司。

　　但在這些負(fù)面數(shù)據(jù)中，也隱藏著一些行業(yè)復(fù)蘇的跡象。如虧損的李寧，環(huán)比實(shí)現(xiàn)“減虧”18.39億元;匹克的純利潤(rùn)一年來(lái)首度回升，環(huán)比去年下半年上升了28%等。安踏2014第一季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)2012第三季度以來(lái)首次“高個(gè)位數(shù)”的正增長(zhǎng)。而在被外界熱炒的一年的“高庫(kù)存”上，也有了不小的好轉(zhuǎn)，截至今年6月30日，安踏存貨較去年末減少1.1億元;匹克較去年末減少0.46億元;李寧存貨較去年末減少0.79億元。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)專家、關(guān)鍵之道體育資訊有限公司CEO張慶表示，從上半年的數(shù)據(jù)看，安踏、李寧等企業(yè)都在積極降解庫(kù)存、向零售轉(zhuǎn)型，并且已經(jīng)取得了一定的效果，更重要的是經(jīng)銷(xiāo)商信心正在慢慢恢復(fù)，這是非常樂(lè)觀的信號(hào)，中國(guó)體育用品行業(yè)有望在明年上半年止跌停穩(wěn)。

　　深度調(diào)整陣痛期打造健康產(chǎn)業(yè)鏈

　　從數(shù)據(jù)上來(lái)看，中國(guó)體育用品行業(yè)仍未擺脫下滑困境，但降幅已優(yōu)于此前行業(yè)預(yù)期。對(duì)于上半年業(yè)績(jī)的下滑，各大公司的半年報(bào)紛紛指出是由于清理零售渠道存貨而大幅打折，令分銷(xiāo)商對(duì)新產(chǎn)品的需求減弱，并積極控制其零售商的訂貨會(huì)訂單數(shù)量。而利潤(rùn)的下降則有一部分是由于上調(diào)了批發(fā)折扣率，讓利分銷(xiāo)商所致。

　　體育用品行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗認(rèn)為，體育用品行業(yè)正處于深度調(diào)整的陣痛期，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間可能都難以有大幅的復(fù)蘇提升，接下來(lái)企業(yè)一方面要收縮前期擴(kuò)張過(guò)快的渠道，另一方面要把握消費(fèi)者疲軟心態(tài)作出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。

　　從各大公司的半年報(bào)中不難看出，這些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，再咬牙扛住業(yè)績(jī)和利潤(rùn)雙下滑的數(shù)據(jù)壓力時(shí)，不斷進(jìn)行公司內(nèi)部生態(tài)調(diào)整，以打造出更為健康的產(chǎn)業(yè)鏈條。如特步在80%的店鋪安裝即時(shí)監(jiān)控分銷(xiāo)資源規(guī)劃系統(tǒng)，從而使集團(tuán)能準(zhǔn)確迅速地監(jiān)控零售端的存貨水準(zhǔn)及檢查產(chǎn)品銷(xiāo)售率;匹克也提出要從傳統(tǒng)的批發(fā)型企業(yè)向零售型企業(yè)轉(zhuǎn)型，通過(guò)銷(xiāo)售區(qū)域細(xì)分，經(jīng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)垂直化改革，分銷(xiāo)商數(shù)量從2011年年底至今年上半年增加了13家;安踏則已經(jīng)在公司內(nèi)部以零售文化為導(dǎo)向，建立與零售模式相匹配的企業(yè)文化與價(jià)值觀，同時(shí)還建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售管理體系及零售公司運(yùn)營(yíng)效率的評(píng)價(jià)系統(tǒng);而李寧超過(guò)90%的經(jīng)銷(xiāo)商參與渠道復(fù)興計(jì)劃，將通過(guò)優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)持續(xù)解決早期過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致的問(wèn)題，未來(lái)還將繼續(xù)優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使其結(jié)構(gòu)和規(guī)模更趨健康，并符合轉(zhuǎn)型后的新業(yè)務(wù)模式。

　　開(kāi)發(fā)特色領(lǐng)域加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

　　在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，上半年本土品牌仍在持續(xù)提升品牌影響力和增加特色領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)力度，以此來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　今年安踏與中國(guó)奧委會(huì)成功續(xù)約，為中國(guó)體育代表團(tuán)提供包括里約奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的領(lǐng)獎(jiǎng)服及生活裝備，同時(shí)為16支中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供比賽、領(lǐng)獎(jiǎng)、訓(xùn)練及生活裝備，進(jìn)一步加強(qiáng)在專業(yè)體育市場(chǎng)的號(hào)召力。而匹克共贊助了18名NBA球員、3支NBA球隊(duì)以及9個(gè)國(guó)家的國(guó)家籃球隊(duì)，與NBA、FIBA等國(guó)際體育組織保持和繼續(xù)深入合作關(guān)系，根據(jù)匹克的半年報(bào)顯示，其籃球裝備已經(jīng)成為企業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

　　“在傳統(tǒng)市場(chǎng)，各家品牌都已經(jīng)形成了各自的品牌影響力，也有著各自的消費(fèi)人群，現(xiàn)在的主要目標(biāo)就是要聯(lián)合起來(lái)對(duì)抗國(guó)際品牌，將市場(chǎng)擴(kuò)展到海外去。”匹克CEO許志華說(shuō)，除此之外像定制鞋等新的領(lǐng)域，也是一個(gè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的很好的空間。

　　在童裝領(lǐng)域，體育用品企業(yè)上半年也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。特步半年報(bào)顯示，來(lái)自“特步兒童”系列的收入顯著增長(zhǎng)，主要由于目前中國(guó)童裝產(chǎn)品的潛在需求巨大，集團(tuán)成功透過(guò)零售點(diǎn)推出產(chǎn)品所致。而361°童裝上半年收入占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的10.4%，零售門(mén)店總數(shù)由1590家增至1678家。

　　除了特色領(lǐng)域外，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新也是增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的不二選擇。安踏表示，下半年將持續(xù)深化商品與終端的溝通，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求的理解，更好研發(fā)具有優(yōu)秀功能和設(shè)計(jì)、物超所值的差異化產(chǎn)品;而特步也表示將繼續(xù)以更先進(jìn)的技術(shù)投資提升研究和設(shè)計(jì)能力，以創(chuàng)造更時(shí)尚、新潮和品質(zhì)卓越的運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品。