鞋服行業(yè)并未擺脫陰霾 品牌仍高唱轉(zhuǎn)型

2012年的鞋服行業(yè)是在寒冬中度過的，運(yùn)動(dòng)品牌的大量關(guān)店和整個(gè)行業(yè)的巨量庫存像一根刺深深的戳進(jìn)服飾業(yè)的心頭，2013年轉(zhuǎn)眼半年過去，媒人統(tǒng)計(jì)了部分服飾企業(yè)年中報(bào)業(yè)績數(shù)據(jù)，整體來看服裝業(yè)并沒有擺脫行業(yè)陰霾，有復(fù)蘇跡象但尚不明顯，各品牌仍在高唱轉(zhuǎn)型大戰(zhàn)。

　關(guān)鍵詞一：關(guān)店

　　截止2013年6月30日，李寧關(guān)店410家，匹克關(guān)店289家，361度關(guān)店256家，中國動(dòng)向(kappa持有者)關(guān)店611家，安踏關(guān)店241家，特步關(guān)店75家……“關(guān)店”依舊是個(gè)敏感的詞匯，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)六家運(yùn)動(dòng)品牌上半年關(guān)店2048家，而且，李寧安踏等均表示下半年業(yè)績有所回轉(zhuǎn)，但關(guān)店將會(huì)持續(xù)。不僅是運(yùn)動(dòng)品牌，包含七匹狼、九牧王等在內(nèi)的幾家男裝品牌也在上半年關(guān)掉了近400家門店。

　　關(guān)鍵詞二：業(yè)績下滑

　　報(bào)告顯示，李寧虧損1.84億元，匹克、361度凈利較去年同期均下滑超過六成，中國動(dòng)向和安踏也分別于同期相比下滑5%和18%，運(yùn)動(dòng)品牌只有戶外品牌探路者業(yè)績飄紅，凈利超過60%的增長，門店數(shù)也有所增加。

　　受到整個(gè)行業(yè)低迷影響，男裝業(yè)務(wù)從去年開始也進(jìn)入低谷。除了卡奴迪路保持了營收凈利雙增長外，其他幾家業(yè)績均不同程度下滑，雅戈?duì)枓侀_地產(chǎn)，服裝業(yè)務(wù)凈利下滑達(dá)37%，各家擴(kuò)張速度也明顯下滑，甚至開始關(guān)店，看來以擴(kuò)張帶來的業(yè)績增長不僅在運(yùn)動(dòng)品牌走到了死胡同，在傳統(tǒng)的服裝品牌領(lǐng)域也將收效甚微了。

　　相比來看，休閑服飾森馬和搜于特及女裝品牌朗姿業(yè)績算是僅有的一絲亮色。

　　關(guān)鍵詞三：行業(yè)復(fù)蘇?

　　盡管大部分企業(yè)依然延續(xù)關(guān)店潮與收入下滑，但透過中報(bào)依然能看出過去一年間去庫存的成果--關(guān)店總量在下降，部分企業(yè)毛利率首現(xiàn)反彈，行業(yè)信心也在恢復(fù)，運(yùn)動(dòng)品牌均表示最困難時(shí)間已經(jīng)過去。

　　匹克首席執(zhí)行官許志華在中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上表示，公司凈利率已由去年底逾5%改善至今年上半年的7.7%。由于上半年渠道庫存已有所優(yōu)化，預(yù)期下半年去庫存力道可減少，他預(yù)期，下半年凈利率將可繼續(xù)保持升勢。

　　李寧公司表示，渠道庫存平均周轉(zhuǎn)期從9個(gè)多月的峰值降至7個(gè)月以下，庫存總額降低超過30%，毛利率由43.2%上升至43.6%。李寧執(zhí)行副主席金珍君表示，集團(tuán)變革計(jì)劃第一階段目標(biāo)已順利完成，去庫存目標(biāo)已完成一半，多項(xiàng)資金投入仍需時(shí)間體現(xiàn)賬面效應(yīng)，集團(tuán)最艱難的時(shí)期已經(jīng)過去。

　　特步高級(jí)副總裁兼執(zhí)行董事葉齊也公開對媒體表示,看好今年下半年行業(yè)復(fù)蘇，而明年更加會(huì)進(jìn)入一個(gè)正常及健康狀態(tài)。

　　雖然庫存方面有著良好的信號(hào)，但從幾家品牌新一季訂貨會(huì)來看情況并沒有想象的那么樂觀。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)記者了解，361度2013年冬季訂貨會(huì)訂單同比減少了約17%，特步國際2013年Q4訂貨會(huì)的訂單金額下滑了約15%~17%，2014年Q1訂單錄得個(gè)位數(shù)降幅;而安踏體育2013年Q4訂單金額也同比下跌了5%~15%，2014年Q1訂單也只有個(gè)位數(shù)增幅。

　　鞋服行業(yè)評論人馬崗也表示，庫存回歸良性并不能代表行業(yè)復(fù)蘇，“正如TPG團(tuán)隊(duì)給李寧的診斷：第一步去庫存，第二步整合供應(yīng)鏈、渠道和營銷資源，第三步改造業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型”。

　　關(guān)鍵詞四：轉(zhuǎn)型

　　不可否認(rèn)，轉(zhuǎn)型是被迫的，也是必然的，不管是深耕細(xì)化市場還是涉足其他品類業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型是一個(gè)艱難的過程。森馬在今年收購GXG之后又拿下了意大利高端童裝的代理權(quán)，做足了進(jìn)軍中高端市場的姿態(tài)，九牧王也被曝出有并購高端男裝的消息。想比來說，運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型更加急迫。

　　李寧去年投資18億元開始“渠道復(fù)興計(jì)劃”，盡管人們對這一計(jì)劃存有很大的爭議，但李寧已經(jīng)在執(zhí)行副主席金珍君的帶領(lǐng)下開始向新的方向邁進(jìn)了，在進(jìn)行了清除庫存、改善運(yùn)營結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈模式和產(chǎn)品營銷模式等一系列行動(dòng)之外，李寧對由于渠道過度擴(kuò)張、庫存過量等問題所作出的最大變化，就是改變傳統(tǒng)運(yùn)營模式、構(gòu)建以零售為向?qū)У墓?yīng)鏈快速反應(yīng)機(jī)制，于是，李寧用60天推出了轉(zhuǎn)型后的第一款產(chǎn)品來嘗試這種快速反應(yīng)機(jī)制，被業(yè)內(nèi)人士看作是李寧發(fā)展“快時(shí)尚體育”的舉措。李寧依然定位“年輕人”，但是由于之前主打“90后”的策略失誤讓李寧變得更加謹(jǐn)慎，不管是“快時(shí)尚體育”還是“專業(yè)化體育”都讓人們暫時(shí)還看不清他的具體方向。

　　而另一方面，企業(yè)開始加大其他領(lǐng)域的投入。探路者的業(yè)績飄紅與其選擇了一個(gè)細(xì)分的品類不無關(guān)系。戶外品牌和童裝品牌的市場仍舊被看做是一片“藍(lán)海”。數(shù)據(jù)顯示，2012年安踏童裝店從2011年的632家增至833家，預(yù)計(jì)到2013年底，這個(gè)數(shù)目還將達(dá)到950-1000家。特步計(jì)劃年內(nèi)新增100-200家童裝店，鋪設(shè)于二三線城市。作為較早進(jìn)入童裝市場的361度，現(xiàn)有童裝門店共1678家，此前，361度品牌傳播中心總監(jiān)趙峰曾表示“今年底童裝門店將突破2000間”，當(dāng)然，李寧也同樣在發(fā)展自己的童裝店和戶外領(lǐng)域。

　　目前看來運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型圍繞著自己的渠道和細(xì)分市場在做調(diào)整，而其他企業(yè)仍在做著多品牌的嘗試。除此之外，本土的服裝企業(yè)還要面對zara、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚和耐克阿迪等外來巨頭的擠壓，尤其是對于二三線城市的搶占讓本來就擴(kuò)張減速的品牌更加謹(jǐn)慎。希望庫存改善這一信號(hào)能給行業(yè)帶來信心，接下來的路怎么走我們還是拭目以待吧。