萬(wàn)達(dá)百貨門店超越百盛成為國(guó)內(nèi)最大百貨連鎖
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)要求，2013年四季度以后開業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，二樓將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭(zhēng)不招零售業(yè)態(tài)。萬(wàn)達(dá)的核心訴求不在于傳統(tǒng)零售能占多少份額，而在于如何保證萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的人流量和整體租金收益。
在電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)零售的大背景下，中國(guó)最大的商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)商萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)零售業(yè)態(tài)的信心似乎在加速消失。
在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的2013年度上半年工作總結(jié)會(huì)上，王健林提出，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)要減少零售業(yè)態(tài)占比，特別是減少服飾類零售業(yè)態(tài)占比，增加生活類業(yè)態(tài)占比，比如美發(fā)、美甲、書吧、教育培訓(xùn)等。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)要求，2013年四季度以后開業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，二樓將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭(zhēng)不招零售業(yè)態(tài)，2015年之前把已經(jīng)開業(yè)的72個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完。
零售向來(lái)是毛利與規(guī)模的平衡游戲，價(jià)格是核心。線上勝在便宜，線下贏在體驗(yàn)。在服裝、消費(fèi)電子、家電和圖書等標(biāo)準(zhǔn)品上，電商對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的沖擊已非常顯著。但是，電商還難以將一杯熱氣騰騰、香氣四溢的咖啡送到你的面前，也無(wú)法提供父母和孩子一起游戲的快樂(lè)與滿足。這或許才是王健林們的機(jī)會(huì)所在，也是其強(qiáng)調(diào)的“大零售”概念。
“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)定位中端，其零售業(yè)態(tài)受電商的沖擊最大。萬(wàn)達(dá)必須從零售業(yè)態(tài)向體驗(yàn)式商業(yè)轉(zhuǎn)型。”中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王永平認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)的核心訴求不在于傳統(tǒng)零售能占多少份額，而在于如何保證萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的人流量和整體租金收益。
去零售化
今年上半年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)新開業(yè)5家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理公司的內(nèi)部人士告訴記者，這5家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)二樓都已經(jīng)取消了服飾零售業(yè)態(tài)。一些大牌服裝品牌仍被保留，主要集中在一樓。其他的服裝品牌，進(jìn)駐萬(wàn)達(dá)百貨。二樓主要引入體驗(yàn)式商業(yè)，如書吧、兒童游樂(lè)、精品店、家居體驗(yàn)店和輕餐飲等。
據(jù)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)披露，在今年新開業(yè)的大連高新和宜興兩個(gè)廣場(chǎng)，調(diào)整后的二樓客流比未調(diào)整的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)增加10%以上，銷售額增加8%。
“萬(wàn)達(dá)按照流程化、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，一樓化妝品、二樓女裝、三樓男裝、四樓嬰童或運(yùn)動(dòng)品牌、五樓及以上餐飲。但這種模式在市場(chǎng)走低和電商沖擊的情況下已經(jīng)陳舊不堪，轉(zhuǎn)型體驗(yàn)式業(yè)態(tài)才能提升客流和業(yè)績(jī)。”上述內(nèi)部人士表示，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在去年三季度就在內(nèi)部提出這一想法，并積極實(shí)施。到目前，計(jì)劃今年開業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在招商方面基本調(diào)整完畢，二樓不再有服裝零售。
整體的思路是去零售化，向體驗(yàn)式商業(yè)轉(zhuǎn)型。盡管服飾類零售業(yè)態(tài)的租金水平一直較高，但是線下的服飾零售業(yè)績(jī)普遍下滑，無(wú)法持續(xù)貢獻(xiàn)高租金。同時(shí)，服飾類零售對(duì)客流的吸引力已經(jīng)大幅下降。萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理公司招商中心的人士稱，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中服飾類零售業(yè)態(tài)的占比將從之前的35%以上調(diào)整至20%以下。當(dāng)然，這也并非一成不變。一二線城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)基本能調(diào)整，但三四線城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)則很難做到，“如果不招服飾類零售，鋪面很難填滿，會(huì)影響開業(yè)”。
在弱化服飾類業(yè)態(tài)之后，整個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)占比也在縮小。之前的零售、餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)“52：18：30”的黃金比例也被打破，呈現(xiàn)出三者均衡的形態(tài)。王健林曾說(shuō)，“好的購(gòu)物中心是吃出來(lái)的”?，F(xiàn)在，幾乎所有的購(gòu)物中心都在加大餐飲和娛樂(lè)互動(dòng)的比例。
但是，加大餐飲的比例的問(wèn)題在于，租金上漲的空間將非常有限。“餐飲店的規(guī)模、客單價(jià)、翻臺(tái)率基本是個(gè)穩(wěn)定指標(biāo)，難有大幅增長(zhǎng)的空間，能夠承擔(dān)的租金上漲也就非常有限。”王永平認(rèn)為，在貢獻(xiàn)租金上漲這一點(diǎn)上，服裝零售業(yè)態(tài)的潛力更大。
關(guān)于租金問(wèn)題，上述萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理公司的內(nèi)部人士稱，目前萬(wàn)達(dá)首先要考慮的是如何優(yōu)化整體結(jié)構(gòu)。另外，調(diào)整后的業(yè)態(tài)中，一些生活精品店的租金水平并不比服飾零售店低。
王永平指出，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)轉(zhuǎn)型面臨的另外一個(gè)挑戰(zhàn)是，目前體驗(yàn)式的商業(yè)品牌不多，業(yè)態(tài)還不夠豐富，難以大規(guī)模招商。即使有一些品牌，也在發(fā)展初期，難以跟上萬(wàn)達(dá)的擴(kuò)張速度和規(guī)模。
對(duì)此，萬(wàn)達(dá)方面透露，將研發(fā)綜合兒童業(yè)態(tài)。“日本、韓國(guó)已經(jīng)有此類業(yè)態(tài)，但內(nèi)容不全，國(guó)內(nèi)還是空白。盡管有公司表態(tài)愿意與萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)期合作發(fā)展兒童業(yè)態(tài)，但為了做得更好，我們決定自己研發(fā)。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)兒童業(yè)態(tài)將零售、游樂(lè)、教育、美食綜合，推出后將使萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的黏性更高。”王健林在年中報(bào)告中布置，萬(wàn)達(dá)商管公司今年三季度完成前期工作，明年開業(yè)并全面推廣。
截至2013年6月底，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已經(jīng)開業(yè)72個(gè)。萬(wàn)達(dá)商管公司在今年上半年實(shí)現(xiàn)租金收入36.7億元。下半年，萬(wàn)達(dá)計(jì)劃再新開13個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。
萬(wàn)達(dá)百貨進(jìn)退
在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)整體“去零售化”的思路下，萬(wàn)達(dá)百貨的業(yè)態(tài)布局也需要進(jìn)行調(diào)整。按照萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的思路，在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)減少零售業(yè)態(tài)占比，特別是服飾類零售占比，也是為了減少與萬(wàn)達(dá)百貨的業(yè)態(tài)重合，提升比較效益。
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)總裁助理兼萬(wàn)達(dá)百貨副總經(jīng)理婁云表示，今后將陸續(xù)減少受電子商務(wù)沖擊較大的業(yè)態(tài)類型，將體驗(yàn)式業(yè)態(tài)作為萬(wàn)達(dá)百貨發(fā)展的主要方向。具體思路是，盡量避免在家電、圖書和服飾類商品上與電商正面交鋒，而是在一些較高端的消費(fèi)品，如珠寶、化妝品和鞋等，獲得利潤(rùn)。同時(shí)，增加兒童體驗(yàn)區(qū)、高端齒科、眼科、兒童教育等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。
萬(wàn)達(dá)百貨的規(guī)模擴(kuò)張極快。截至2013年年中，萬(wàn)達(dá)百貨已經(jīng)累計(jì)開業(yè)62家店，超越百盛成為國(guó)內(nèi)最大的百貨連鎖。但經(jīng)營(yíng)情況很不樂(lè)觀。上半年，萬(wàn)達(dá)百貨收入68.6億元，店均約1.1億元，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。萬(wàn)達(dá)百貨是萬(wàn)達(dá)所有板塊中做得最差的一個(gè)，今年上半年僅完成半年目標(biāo)的91%。對(duì)此，萬(wàn)達(dá)方面解釋稱，一方面全國(guó)百貨行業(yè)都非常困難，另一方面萬(wàn)達(dá)百貨公司內(nèi)部調(diào)整，原萬(wàn)達(dá)百貨總經(jīng)理丁遙在今年離職。
事實(shí)上，萬(wàn)達(dá)百貨從2007年5月成立以來(lái)，就一直處于虧損狀態(tài)。最高的單店毛利率在12%左右，新開店的毛利率只有1%~2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的17%毛利率。
“萬(wàn)達(dá)一年新開20多家百貨店，沒(méi)有哪家企業(yè)能做到，這肯定有違行業(yè)規(guī)律和商業(yè)規(guī)律。”一位萬(wàn)達(dá)百貨的內(nèi)部員工表示，萬(wàn)達(dá)有著非常嚴(yán)格的模塊化時(shí)間節(jié)點(diǎn)，必須跟著萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的開發(fā)節(jié)奏，不停開店，壓力非常大。之前，萬(wàn)達(dá)與大洋、百盛、新世界等百貨公司都有合作，但沒(méi)有哪一家百貨能夠跟上萬(wàn)達(dá)的擴(kuò)張速度。
接近萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的知情人士分析稱，萬(wàn)達(dá)做百貨，考慮的并非百貨業(yè)務(wù)本身的盈利狀況，而是因?yàn)槿f(wàn)達(dá)百貨在整個(gè)“萬(wàn)達(dá)模式”中占據(jù)了重要一環(huán)。首先，萬(wàn)達(dá)在拿地階段會(huì)對(duì)地方政府承諾，拿地后最多18個(gè)月就能開業(yè)。百貨作為主力店，必須到位。既然合作伙伴無(wú)法跟上萬(wàn)達(dá)的擴(kuò)張節(jié)奏，那么自己做就在情理之中，且開業(yè)時(shí)間可控。其次，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的建設(shè)，其中大部分資金來(lái)源于商鋪的銷售，萬(wàn)達(dá)承諾的滿租開業(yè)對(duì)商鋪銷售有很大的提升作用，商鋪的售價(jià)和利潤(rùn)都高于住宅和寫字樓。但是，以“金街”產(chǎn)品為主的散售商鋪，在后期通常經(jīng)營(yíng)慘淡。散售后，沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃、招商和經(jīng)營(yíng)管理，業(yè)態(tài)零散。同時(shí)，萬(wàn)達(dá)自持的購(gòu)物中心，各種業(yè)態(tài)豐富齊全，也擠壓了金街的招商空間。第三，自營(yíng)的萬(wàn)達(dá)百貨，在未來(lái)提升購(gòu)物中心整體的租金收益上有幫助。目前萬(wàn)達(dá)百貨的租金是以內(nèi)部成本核算的方式進(jìn)行，租金水平較低。購(gòu)物中心里，一般百貨等面積很大的主力店的租金較低，而輔助的中小店鋪?zhàn)饨鸶?。在?chǎng)子養(yǎng)旺了之后，萬(wàn)達(dá)可以通過(guò)縮小百貨的面積，而分割出更多的小店鋪出租，以提高租金水平。如果不是自己的百貨公司，則很難做到，因?yàn)橥ǔＶ髁Φ甓际情L(zhǎng)期協(xié)議。
上述萬(wàn)達(dá)百貨內(nèi)部人士表示，盡管百貨業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)仍有意繼續(xù)做大百貨。今年曾與銀泰百貨談過(guò)收購(gòu)的可能。“做百貨，品牌資源是最重要的，銀泰有很多非常好的品牌資源。萬(wàn)達(dá)則有最大的渠道，到2013年底有80家店，2014年底有100家店。雙方可以整合。”該人士透露，交易現(xiàn)在還沒(méi)有敲定。
對(duì)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)而言，做大百貨業(yè)務(wù)規(guī)模的另外一個(gè)好處是可以助力萬(wàn)達(dá)整體融資。萬(wàn)達(dá)百貨本身可以用預(yù)收賬款發(fā)信托貸款。2012年，金谷國(guó)際信托和華鑫國(guó)際信托相繼為萬(wàn)達(dá)百貨提供了9億和5億元的資金支持。此外，在萬(wàn)達(dá)百貨作為主力店進(jìn)駐的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“滿租開業(yè)”之后，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)可以將未來(lái)租金收益作為抵押，獲得經(jīng)營(yíng)性物業(yè)貸款，以迅速回籠和集合資金投入下一個(gè)綜合體項(xiàng)目。
“只要萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張，萬(wàn)達(dá)百貨也會(huì)隨之?dāng)U張，繼續(xù)做大。”上述接近萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的人士說(shuō)，萬(wàn)達(dá)的百貨業(yè)務(wù)屬“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”。
