輕奢品牌或成為蕭條服裝市場救命稻草

　　當快時尚的品質變差、有害物曝光，而奢侈品又在持續(xù)漲價時，一股“輕奢”風潮滿足了消費者“高不成低不就”的心態(tài)。對賣場來說，它不像奢侈品那樣吃掉太多租金收成，也不像沒落的牛仔褲那樣乏人買單。然而，300美元的輕奢品真能挽救蕭條的服裝市場嗎?

　　何為輕奢300美元可負擔起

　　近來，電商平臺、商場甚至奢侈品集團都在向中國市場引入輕奢品牌。以期撬動新白領們的消費熱忱。

　　輕奢，用英文原文解釋就是“可以負擔得起的奢侈品”，300美元左右的價格、流行的設計、不錯的質量、在高端商場里有門店的品牌。

　　Coach可以算輕奢的鼻祖。作為年銷售超過50億美元的品牌，Coach曾經(jīng)是北美市場“300美元之王”，沒有任何一個皮具品牌可以與之抗衡。

　　“之所以出現(xiàn)輕奢侈品，最早是為了照顧消費者的心理，輕奢想走大眾化的奢侈品。”北京MIBC國際奢侈品俱樂部總經(jīng)理于海說，“是低價又不想放棄奢侈品的光環(huán)。”

　　但是大量生產(chǎn)本就和奢侈品相矛盾。卡地亞全球總裁本納德曾說，在一個世紀之前，“一個國王或者貴族才能夠有足夠的錢買得起卡地亞，而在今天，企業(yè)家、牙醫(yī)、律師，哪怕大公司的一個行政人員，也有可能買得起。也是手工藝技術在奢侈品世界沒落的首要原因”。這段話在奢侈品業(yè)內流傳甚廣，奢侈品行業(yè)已經(jīng)“不是生產(chǎn)真正奢侈的商品，而是要在削減成本的同時假裝質量能夠繼續(xù)保持上乘”。

　　有高于快時尚的價格，在品牌內涵上卻已經(jīng)偏離奢侈品的考究。輕奢同為大批量流水線產(chǎn)品，“頂著奢侈品的光環(huán)，卻失掉它賴以生存的手工、原產(chǎn)地、文化等情感因素，它的核心價值便失去了”。于海說。

　　但是，近年Coach已有被唱衰的趨勢。一個縱橫了幾十年的品牌在短短的時間內就遭遇危機，甚至一度傳出被收購，也足以看出“輕奢”并不是那么容易玩的。

　　渠道選擇商場不愿被零租金拖累

　　在于海看來，輕奢成為商場百貨業(yè)的寵兒，并非因為傳統(tǒng)奢侈品的“審美疲勞”，也并非有足夠的市場需求，而是商場的無奈選擇。“現(xiàn)在大牌奢侈品給商場的條件越來越苛刻。”以北京某著名商業(yè)街為例，開一個LV，商場方直接給出免三年租金的優(yōu)惠條件，如果以500平方米的營業(yè)面積計算，每天1平方米至少50元，一個月500平方米就是750萬元，尚未正式進駐，品牌商已經(jīng)賺了1.5個億。“品牌商越來越牛，商場越來越不愿和他們打這種品牌打交道。只能走別的路。”于海透露。

　　另外從銷售返點看，一位業(yè)內人士告訴北京商報記者，國內品牌在商場的扣點通常是30，而卡地亞只有8，這意味著商場在銷售返點上少了二十幾個點的利潤。以此為代價來吸引大牌撐門面，商場本身還要做推廣、管理，最后賺不到什么錢。“養(yǎng)不起大牌，自然不愿再和大牌繼續(xù)玩，于是開始想走輕奢潮牌，名氣沒那么大，脾氣沒那么牛。”他稱。

　　誰來買單“80后”還是消費不起

　　“輕”的另一層含義也包括更加年輕。“當下社會，‘80后’已經(jīng)成為消費主力，卻遠沒有成為財富主體。輕奢的消費群定位并不準確。”于海分析，“‘80后’的社會中堅力量，以及實力漸強的‘90后’，在商品的選擇上會有更多的個人訴求，但是繁重的生活壓力使得他們不可能真正成為高端消費的主體，而輕奢品牌價格并不低。”

　　即使不必省吃儉用幾個月來買奢侈品，2000元左右的輕奢品也不會成為“80后”的日常消費，況且輕奢品的知名度、識別度還不高，真正為了穿出個性特色而消費的還是少數(shù)人，或者不是他們每個月的消費計劃。

　　沒有突出的價格優(yōu)勢、沒有雄厚的文化背景下，希望在高端商場拔高形象后再落回大眾消費實現(xiàn)銷量的期望未必成真。“這是條死路，把一個品牌培養(yǎng)起來，需要經(jīng)久的沉淀和文化，這也是奢侈品最不可撼動之處。”于海告訴北京商報記者，“接觸當下一些企業(yè)家的富二代，穿的的確是潮牌，衣服多是作為成功人士的家長給置辦，而其本身很少把消費重心放在服裝上，這是非常典型的‘90后’消費心理。”