李國(guó)慶：服裝業(yè)績(jī)沖100億 自有品牌才有戲

　　在電商領(lǐng)域里，服裝、3C等品類都風(fēng)風(fēng)火火地拼過價(jià)格戰(zhàn)，以線上圖書商城起家的當(dāng)當(dāng)如今也瞄準(zhǔn)了服裝生意。自去年推出當(dāng)當(dāng)自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”到今年推出閃購(gòu)平臺(tái)尾品匯，當(dāng)當(dāng)在服裝品類上加緊發(fā)力。

　　“目前，服裝盈利性已經(jīng)追上圖書。我們服裝品類的(營(yíng)收)目標(biāo)是100億。”在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶看來，如今當(dāng)當(dāng)盈利不做時(shí)間表，但指日可待。

　　替顧客選擇而非讓顧客選擇

　　以線上圖書商城起家的當(dāng)當(dāng)如今已是國(guó)內(nèi)第一家上市電商企業(yè)，然而僅靠圖書板塊已無法滿足當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需求，其實(shí)早在2005年，當(dāng)當(dāng)就已開始逐漸擴(kuò)張產(chǎn)品線，如今主要分為媒體、百貨、平臺(tái)三塊業(yè)務(wù)。

　　“我們年年開戰(zhàn)略會(huì)選品類，最看重的肯定是獲利性，哪怕現(xiàn)在不掙錢，明年能夠掙，到什么規(guī)模能夠掙。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶向南都記者表示。今年服裝品類成為重點(diǎn)，尤其是今年5月上線的當(dāng)當(dāng)尾品匯也將閃購(gòu)生意做得風(fēng)生水起，在上線后短短一周時(shí)間里，銷售額即破億，也讓當(dāng)當(dāng)一直在4美元左右徘徊的股價(jià)一路飆升至本周二收盤時(shí)的9.46美元。

　　對(duì)此，李國(guó)慶解釋，拋開圖書，服裝百貨上個(gè)季度平均是85%的增速，比中國(guó)電商大盤高一點(diǎn)。“選擇服裝第一是其盈利性，從工廠到消費(fèi)者手里，我們能夠向顧客讓利，又能掙錢，確實(shí)是好品類。”

　　據(jù)其2012年全年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)百貨業(yè)務(wù)(自營(yíng)加平臺(tái))總成交額達(dá)到11 .5億元，總交易額年增速達(dá)95%，首次超過圖書的9 .3億元，“當(dāng)當(dāng)完成了向綜合性購(gòu)物平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。”李國(guó)慶坦言，目前，當(dāng)當(dāng)服裝盈利性已經(jīng)追上圖書。毫無疑問，明年服裝會(huì)超過圖書，而當(dāng)當(dāng)服裝品類的(營(yíng)收)目標(biāo)是100億。

　　據(jù)李國(guó)慶介紹，針對(duì)服裝搜索排名問題，當(dāng)當(dāng)走出了跟其他賣服裝的網(wǎng)站不一樣的路子，服裝品類不是按照單純的搜索來進(jìn)行排序和展示，“并非買排名的排在前面，或者是價(jià)格很低的排在前面，而是按照品牌導(dǎo)向。其實(shí)品牌商特別在乎他跟哪些品牌挨著，如果你檔次低他不來，覺得降低他的范兒。我們和天貓不僅在中高端定位上不同，我們還是替顧客選擇，不是讓顧客選擇。”

　　放棄自有品牌做起平臺(tái)生意

　　“自營(yíng)服裝已經(jīng)不做了，”李國(guó)慶透露，主因在于推出的時(shí)間太早。據(jù)悉，當(dāng)當(dāng)自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”于去年5月發(fā)布，共有服裝、美妝、家紡、箱包等7個(gè)細(xì)分類目，然而定位于中低端的“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”推出不到半年就被當(dāng)當(dāng)叫停服裝類自有品牌的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

　　李國(guó)慶認(rèn)為，從零售行業(yè)規(guī)律來講，服裝品類只有銷售額達(dá)到100億元時(shí)，才適合做自有品牌，因?yàn)檫@時(shí)候有足夠大的用戶量支撐，才能讓自有品牌的高毛利產(chǎn)生價(jià)值。據(jù)李國(guó)慶介紹，目前當(dāng)當(dāng)服裝品類全部引入第三方賣家，定位中高端市場(chǎng)。然而發(fā)力做起服裝平臺(tái)生意的當(dāng)當(dāng)也不可避免地要與傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)，這既是對(duì)用戶的競(jìng)爭(zhēng)，也是品牌商的競(jìng)爭(zhēng)。他坦言，目前當(dāng)當(dāng)流量不及天貓，但當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)都比天貓高30%。他還透露，目前，當(dāng)當(dāng)只有20%的活躍顧客買服裝，還有50%是高額爭(zhēng)取的純新顧客。“我們定義品牌拓展時(shí)有幾個(gè)品牌師就講，賣服裝一定要把原來顧客買圖書時(shí)的情緒與他們?yōu)槭裁匆诋?dāng)當(dāng)買服裝的情緒‘連接’出來，其中就包括調(diào)性。在我們的重點(diǎn)頁(yè)面，重點(diǎn)推什么不推什么，確實(shí)完全按照它的調(diào)性，價(jià)格的合理性去推。”

　　李國(guó)慶表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率提高也是因?yàn)榉棸鍓K快速增長(zhǎng)。談及盈利問題，他坦言，“平臺(tái)增長(zhǎng)帶來傭金收入加入到利潤(rùn)中去，然后來回推算什么時(shí)候盈利。我們還在不斷擴(kuò)張市場(chǎng)，我們?cè)谧銎胶?，速度希望再快一點(diǎn)，盈利不做時(shí)間表，但是指日可待，隨時(shí)可以盈利。”