東莞企業(yè)積極赴海外抄底買洋牌 防水土不服
金融危機(jī)以來，不少東莞企業(yè)開始積極赴海外“抄底”。在歐美等國經(jīng)濟(jì)不好時，中國企業(yè)適時出擊，有機(jī)會買到別人的好品牌，可以節(jié)約漫長的樹牌過程和廣告成本，但專家提醒，購買品牌后要慎防“水土不服”。
東莞鞋企老板尹積琪很早就從意大利買來“迪寶”這個30多年的牌子轉(zhuǎn)內(nèi)銷，但他告訴羊城晚報記者，這個品牌在國內(nèi)拓展市場其實(shí)也經(jīng)歷了重重困苦磨難，“實(shí)際上跟我在國內(nèi)注冊一個品牌開展?fàn)I銷差不多。”
意大利品牌 買來做內(nèi)銷
在“世界鞋都”厚街，有好幾百家鞋廠，琪勝鞋業(yè)創(chuàng)立于1998年，坐落于東莞厚街鎮(zhèn)三屯村，專門設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高檔皮鞋，曾是2008年北京奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)專用禮儀鞋的指定生產(chǎn)廠商，為姚明特別制作了45碼的超大商務(wù)鞋。
尹積琪告訴羊城晚報記者，1998年底他去過一次美國，當(dāng)時以為國外市場無限大，會有接不完的訂單，然而實(shí)際上他看到的卻是經(jīng)濟(jì)增長不快，市場資源高度集中在幾個大公司手中，而這些大公司早就被臺灣和香港的企業(yè)攻克，業(yè)務(wù)根本就打不進(jìn)去。當(dāng)時尹積琪就意識到，國內(nèi)市場巨大，民營企業(yè)了解中國人的文化品位，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷有自己的優(yōu)勢。
以代工為主的琪勝鞋業(yè)很快積累了一定資金，尹積琪有意用這筆錢來打造一個屬于自己的高端品牌，而不僅是為國際品牌貼牌。
不過，要從零開始打造一個品牌確實(shí)困難，于是尹積琪想到曲線“造牌”。2002年，尹積琪收購了世界制鞋王國意大利的“迪寶”品牌。“這品牌實(shí)際是意大利一個師傅家里的牌子，花的錢不多，雙方合作了很久，比較有感情，算是半賣半送。”在歐洲，有許多像“迪寶”一樣的品牌，以當(dāng)?shù)刂车拿謥砻?，在?dāng)?shù)仉m有一定知名度，但受制于勞動力成本和市場等諸多原因，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
牌子沒人識 還需猛砸錢
“很多企業(yè)購買國外品牌，雖然可以很快打響名氣，但也有很多問題。”尹積琪說，“歐美人的腳超大，而中國人的腳短、肥、有肉，原先的設(shè)計(jì)根本用不上。所以除了這個牌子，其他如設(shè)計(jì)、款式什么的在打內(nèi)銷市場時沒任何作用，不改的話，估計(jì)一對鞋子也賣不出去。”
尹積琪表示，雖說是一個意大利品牌，但在國內(nèi)很多人對這牌子從沒聽說過。買洋品牌回來肯定是用來做內(nèi)銷的，但在大城市念這個“洋”字訣越來越不好使了，“在廣州這種省會城市的大型商場內(nèi)，國際品牌的鞋子占據(jù)了半壁江山，全國也就幾個知名品牌可以進(jìn)去，競爭非常激烈。”
為了適應(yīng)國內(nèi)市場，琪勝鞋業(yè)打造了新的國內(nèi)研發(fā)隊(duì)伍，做了專賣店計(jì)劃，并請人設(shè)計(jì)了LOGO等一系列的東西。
“為了打這個品牌，我們花了不少錢。”尹積琪笑著形容，其實(shí)買個洋品牌，跟在國內(nèi)注冊一個品牌走的路是一樣的，只不過可能中國人更愿意相信洋品牌。
燒錢亦堅(jiān)持 終打開局面
琪勝如愿以償進(jìn)了高端商場——廣州一家大型商店，但困難接踵而來，這超出了尹積琪的預(yù)期。一開始時被商場安排在最后一個專柜，位置不好，產(chǎn)品價位較高，加上在國內(nèi)缺乏知名度，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和信心也不足，第一個月僅賣出60雙鞋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不過高昂的店租。
打品牌做內(nèi)銷，量太少，生產(chǎn)斷斷續(xù)續(xù)，相較之下，做代工訂單卻動輒出一個集裝箱的貨。很長一段時間里，琪勝鞋業(yè)內(nèi)銷經(jīng)營都處于虧損狀態(tài)，基本靠代工所賺的錢來填這個“窟窿”，“主要是靠堅(jiān)持，如果被拒絕一兩次我們就心灰意冷，這個品牌就打不開局面了。”在前期不斷燒錢的過程中，尹積琪常這樣給自己打氣。
市場營銷主要靠人才。為了搶人才，尹積琪除了找獵頭公司幫忙，還在廣州世貿(mào)大廈租了個辦公室，“主要就是為了搶人”。
歷經(jīng)幾年戰(zhàn)略擴(kuò)張，直到2005年，琪勝才打開局面。目前，琪勝在全國20多個一線城市已有200多家專賣店及連鎖店，一雙鞋子賣價最低1500元，貴的則上萬元。
“去年我們做的鞋子是100萬對，而今年大約是80萬對，”尹積琪直言這兩年受到國際市場環(huán)境影響以及國際品牌開始一窩蜂涌進(jìn)國內(nèi)市場，他們的銷量正在下跌。“我們?nèi)ツ觊_始增加皮衣和手袋生產(chǎn)線，準(zhǔn)備多元化發(fā)展，市場變化了，企業(yè)也要跟著變化。”
