ZARA：中國市場物流成本過高是挑戰(zhàn)
西班牙高街品牌ZARA正在加快在華擴張步伐，計劃將門店開至三、四線城市。
日前，ZARA全球執(zhí)行總裁艾海肅在為上海南京西路店裝修后重新開業(yè)揭幕時，進一步向記者證實，該計劃正處于商討階段。“如果當(dāng)?shù)赜幸粋€很好的選址，而且消費者有需求的話，我們會在三四線城市開設(shè)我們的店。”
截至目前，ZARA已經(jīng)擁有超過1750家店鋪，遍布在全球86個市場主要城市的商業(yè)中心。2007年，ZARA正式進入中國大陸市場并迅速在大陸崛起，目前在全國已擁有門店400多家—這在ZARA的全球店鋪中的比例驚人。其中北京、上海兩大一線城市已超過40家之多，短短6年時間，ZARA已經(jīng)進入了大陸53個城市，覆蓋了21個省份、四大直轄市。僅2012年，ZARA在中國市場就增加了超過120家門店，這些新擴張的門店基本都集中在一、二線城市。
如今，ZARA已經(jīng)嗅到三、四線城市市場的商機，當(dāng)然，挑戰(zhàn)也伴隨左右。
海外市場彌補國內(nèi)“嚴(yán)冬”
有分析人士向時代周報記者指出，中國三、四線城市市場的確能夠為ZARA在中國的進一步生長提供養(yǎng)料，而其母公司Inditex集團下屬其他品牌也依靠ZARA建立的知名度正在打開中國市場。ZARA此舉，或與其在西班牙國內(nèi)“不景氣”，希望進一步依靠海外市場拉動業(yè)績、提高利潤相關(guān)。
根據(jù)Inditex集團公告，今年上半年公司凈收入達到9.51億歐元(合12.5億美元)，而去年同期數(shù)據(jù)為9.44歐元(合12.4億美元)。其間，Inditex集團的凈銷售額達到76.6億歐元(合101億美元)，這較去年同期72.4億歐元(合95.5億美元)的凈銷售額高出6%。如果以當(dāng)?shù)刎泿庞嬎悖琁nditex集團今年上半年的凈銷售額同比增長率達到8%。盡管今年上半年業(yè)績高于市場預(yù)期，但這卻是這家著名的西班牙時尚零售商最差的業(yè)績表現(xiàn)。此前幾年，該零售商的業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)強勁。
“Inditex的全球業(yè)績表現(xiàn)良好，盡管在西班牙國內(nèi)他們正經(jīng)歷著一個已經(jīng)持續(xù)兩年的經(jīng)濟衰退，2013年第二季度的失業(yè)率達到26.26%。ZARA是Inditex集團最主要品牌，它的主要銷售市場目前依然還在歐洲。根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，Inditex在西班牙國內(nèi)的銷售額占19.3%，其他歐洲國家貢獻了44.6%，美洲地區(qū)是14.4%，亞洲和世界其他地區(qū)占到的比例是21.7%。從以上數(shù)據(jù)看來，亞洲市場目前所占銷售業(yè)績比例并不算高，但是隨著奢侈品牌對亞洲、尤其是中國市場的持續(xù)看好，并開始進入中國二三線城市，像ZARA這樣與奢侈品牌有密切聯(lián)系的高街品牌不可能沒有作為。”上述分析人士稱。
盡管與奢侈品牌有完全不同的消費群體，但憑借ZARA起家的Inditex，開創(chuàng)了一種新的服裝運用模式，將時尚界攪得天翻地覆—奢侈品牌T臺上的驚鴻一瞥，30天內(nèi)就可以以不到原來1/10的價格擺滿全世界的ZARA商店，讓最新潮流變成街頭撞衫。
根據(jù)在中國做快時尚調(diào)查研究、《廉價中國的終結(jié)》一書的作者肖恩·賴因的說法，像ZARA以及H&M這一類抄襲大牌走秀卻價格實惠的品牌往往容易在中國市場獲得成功，并且越來越體現(xiàn)優(yōu)勢。而一些標(biāo)榜中產(chǎn)階級品位的如Gap、Marks&Spencer、Abercrombie&Fitch 以及BananaRepublic，就相對困難一些。因為無論在一二線城市，還是具有相當(dāng)消費能力的三四線城市，中國的消費者中將自己定位為中產(chǎn)的人很少，他們想象有朝一日自己能夠富有，因為每個人都有一個相同的故事：某某熟悉的人士，15年前還是一個一貧如洗的農(nóng)民，如今開寶馬。所以他們用這樣的方式靠近奢侈。
“中國市場物流成本過高是挑戰(zhàn)”
不過，讓ZARA引以為傲的生產(chǎn)模式，在中國遇到了挑戰(zhàn)。
根據(jù)ZARA全球執(zhí)行總裁艾海肅的介紹，“ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn)，設(shè)計師會捕捉到當(dāng)季最流行的款式和面料來進行生產(chǎn)加工，ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn)，季前生產(chǎn)比例只有10%-15%。”
這與國內(nèi)大多數(shù)快時尚企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天周期，被稱為“預(yù)售型”的做法有明顯差異。據(jù)了解，ZARA的母公司Inditex將超過1000個設(shè)計師投入市場調(diào)研和設(shè)計中。根據(jù)目前公布的數(shù)據(jù)，為了降低生產(chǎn)成本，截至2011年底，Inditex在全球40多個國家擁有1398個供應(yīng)商。當(dāng)一款新品通過市場部的審核，公司往往會讓幾家工廠同時提交預(yù)算進行生產(chǎn)。
根據(jù)艾海肅的說法，ZARA引以為豪的是10-14天反應(yīng)型生產(chǎn)配送，即從設(shè)計到銷售柜臺只需要14天周期。在中國大陸的直營店里，大多數(shù)ZARA門店也實現(xiàn)了10-14天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送機制。
不過，ZARA也在經(jīng)歷當(dāng)季生產(chǎn)所帶來的挑戰(zhàn)。而這一個挑戰(zhàn)，在進入三、四線城市后將體現(xiàn)得更為明顯。
“中國的物流環(huán)境不是很有利，尤其在二三線城市甚至四線城市，產(chǎn)品能不能做到14天周期，都是一個挑戰(zhàn)。其中主要原因是中國的鐵路基本處于壟斷，但目前為止鐵路是最迅速和成本較低的物流方式。在中國，物流成本要比在美國和日本高很多。在美國物流成本非常低，只有不到10%，而在中國，海運、鐵路和汽運是一種綜合性的運輸，物流成本高達20%，所以物流也是一個非常大的成本考驗。”一位國內(nèi)快時尚行業(yè)人士向時代周報記者分析，并認(rèn)為隨著ZARA進一步深入中國三、四線城市，過高的物流成本或許會以漲價的方式，轉(zhuǎn)嫁給中國消費者。“實際上，消費者應(yīng)該能夠明顯地感覺到，ZARA在中國基本每年都在漲價。”
不過，艾海肅向時代周報記者回應(yīng)：“物流成本在中國的確給我們帶來了巨大的挑戰(zhàn)，也有待我們找到解決的方法。但至少在目前為止，我們并沒有打算用提高價格的方式來解決這個問題。消費者有漲價的感覺可能是針對某一類型的特定價格，如果從我們的平均價格上來看，ZARA近期并沒有漲價。”
快時尚“十年循環(huán)”
快時尚品牌進入中國已達11年。
2002年，UNIQLO率先搶灘上海;4年后ZARA在上海的南京西路上開設(shè)了中國第一家門店;2007年春期間，ZARA南京西路門店創(chuàng)下了單店單日銷售額80萬元的驚人業(yè)績，相當(dāng)于80個同類中國服裝品牌日銷售額的總和。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013-2017年中國快時尚行業(yè)商業(yè)模式與投資預(yù)測分析報告》顯示，2012年以來，全球主要快時尚品牌企業(yè)繼續(xù)加速在國內(nèi)的布局，不僅Forever21高調(diào)進入中國大陸市場，H&M子品牌Monki和COS也確定將在中國大陸開設(shè)門店，而Topshop也正以與時尚精品店進行合作的方式探路中國大陸市場，使得國內(nèi)快時尚品牌所面臨的競爭越發(fā)殘酷。
日前，ZARA將其在北京、上海開設(shè)的第一家門店分別進行了全新裝修，重新開業(yè)，也預(yù)示著新一輪擴張的開始。
“人人都看好中國市場，但我相信失敗者一定比成功者多得多。”肖恩·賴因這句話在中國的快時尚品牌行業(yè)如今已經(jīng)應(yīng)驗。
與ZARA們獲得眾多購物中心低租金、免租金的待遇不同，Mango、Esprit、艾格這些最早進駐中國的快時尚品牌卻在不斷傳出關(guān)店、撤店的消息。2013年7月，Mango官網(wǎng)顯示在華擁有115家門店，比2012年縮水42.5%;思捷環(huán)球旗下的快時尚品牌Esprit，啟動了以“節(jié)約”為核心的新三年計劃，繼2012年關(guān)閉了上海中信泰富廣場千余平方米的旗艦店后，2013年7月在北京三里屯太古里活躍了五年的黃金門店也宣布關(guān)閉。
而艾格作為最早搶占中國快時尚灘頭的品牌，也不能幸免。1994年，法國艾格集團在中國設(shè)立分支企業(yè)上海英模特制衣有限公司，1995年在上海開出了第一家門店。1997年，艾格已在中國開設(shè)了723家零售店，年銷售額超過9億元。但好景不長，艾格在中國的品牌活躍度逐漸下滑，甚至走向衰敗。2013年上半年，艾格中國區(qū)銷售有2.6%的跌幅。2013年初，艾格還削減了100多家百貨專賣店。
“快時尚等服裝品牌在中國有一個"十年循環(huán)"的鐵律，即品牌發(fā)展了十年如果沒有進步，就必然會被替代。”前瞻產(chǎn)業(yè)研究院快時尚行業(yè)研究小組的這一論斷，對于正在擴張中的ZARA或許是一次居安思危的“提醒”。(A10)
