中國戶外用品市場發(fā)展狀況及銷售預測
- 從歐美市場發(fā)展的經驗看，戶外運動市場的快速發(fā)展主要是因具有廣泛的群眾基礎、生活觀念的轉變及消費水平的提升。中國戶外用品產業(yè)發(fā)展至今，在我國仍屬于新興產業(yè)，經濟的快速增長、居民生活水平提升及消費升級拉動戶外用品消費進入高速成長期。自1995年中國第一家戶外用品商店在北京落戶以來僅有短短十余年歷史，隨著國民收入的提高，越來越多的國人投身戶外運動，產業(yè)在這十余年里得到了迅猛的發(fā)展，國內本土的戶外品牌從無到有，從小到大。
梳理國內戶外運動市場的發(fā)展歷程，可以歸納為四個階段：
萌芽期：自有戶外用品生產企業(yè)形成萌芽期。中國戶外用品市場起步較西方國家晚了幾十年，20世紀90年代之前，在我國戶外運動概念還很淡薄，戶外用品只是在極小的專業(yè)群體中使用，因當時國內沒有自主的戶外用品生產企業(yè)，這些專業(yè)人士主要使用國外用品。而在大眾消費者心中，對戶外運動及戶外用品的認知度更是幾乎為零。直至1990后，隨著沿海地區(qū)一些戶外用品代工廠商像生產型企業(yè)轉型，才形成自有的生產廠商，但當時的所生產的產品只是處于初級模仿階段，無論是產品質量還是專業(yè)性能距國際水平均有較大差距。
初創(chuàng)期：海外專業(yè)戶外用品品牌進入期，培養(yǎng)特定潛在消費群。1995年隨著第一支海外戶外用品品牌進入中國，在北京落戶，逐漸掀起了一批海外品牌進軍中國市場的熱潮，這期間他們憑借良好的產品力及經營管理能力，迅速搶占了一部分市場份額，從市場布局情況來看，海外品牌主要以在北京、上海、廣州等一線大型城市布局為主，通過專賣店的形式進行拓展，但由于當時市場發(fā)展尚不規(guī)范，且主要針對小眾專業(yè)人士，當時的專賣店所銷售的產品更多是集合了多個海外品牌，商品品類龐雜，供貨渠道混亂，產品定位不明確，很多專賣店面臨被淘汰的風險。而后為了擴大銷售面，早期的專賣店逐漸開始融入休閑及體育等領域產品的銷售，形成以服務拉動銷售，即戶外零售+戶外運動俱樂部的模式，讓消費者在戶外運動中了解跟體驗戶外用品專業(yè)的功能性。該模式也為我國戶外運動產業(yè)后期發(fā)展培養(yǎng)了一批特定的潛在消費群，成為傳統(tǒng)體育用品行業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€分支，但該時期我國真正的戶外用品產業(yè)還尚未形成。
培育期：本土戶外用品品牌涌現(xiàn)期，商場渠道大行其道。2000開始，國內本土品牌開始大量涌現(xiàn)，企業(yè)的品牌意識開始提高，逐步開始擺脫了生產型企業(yè)的屬性，形成了一批采用"啞鈴式"模式發(fā)展的完全品牌化市場運作模式。而在此階段，隨著國內經濟快速發(fā)展，居民收入水平提升以及休閑觀念轉變，在市場需求提升的背景下，國內品牌開設注重品牌宣傳、渠道建設，用以搶占市場先機。而在此時期的渠道建設上，隨著消費群體的擴大，原有的模式已不能滿足發(fā)達城市的市場需要，成規(guī)模的戶外用品商店開始尋求新的突破，一是以自身的資源優(yōu)勢，向連鎖化發(fā)展，二是進駐本地商場渠道。其中，商場渠道大約在2005年左右發(fā)展到高峰，此后，戶外用品店和商場店成為我國戶外用品銷售的主要渠道。
發(fā)展期：大眾戶外休閑概念入侵，品牌與渠道實現(xiàn)良好融合，本土品牌發(fā)展勢頭正旺。2005年以后，除專業(yè)戶外市場保持穩(wěn)定的發(fā)展外，大眾戶外運動也受到國人的追捧。這期間國內的海外品牌開始出現(xiàn)一定程度的分化，一部分專業(yè)化程度高的品牌在自身產品線的限制下，明確了自身的專業(yè)化發(fā)展方向，將消費群體定位為專業(yè)人士。而多數產品線較全面、以服裝類產品為主打的戶外品牌則將目光放在更加廣闊的大眾消費群，產品在保留戶外功能性的同時，越來越多地引入時尚設計元素，并開始嘗試將戶外運動的概念泛化，將其作為一種時尚理念進行推崇。當然這也為本身產品專業(yè)性能相對偏弱的國內戶外用品品牌提供了良好的發(fā)展機遇，絕大多數品牌能夠很快完成向大眾戶外市場的轉變。
也正是在這個戶外消費熱度不減的時期，品牌與實體商場及專賣店渠道的融合，以及網銷虛擬渠道的配合，促使中國本土戶外品牌迎頭趕上，迅速取得一部分新興市場并使自身在各個方面都得到長足發(fā)展。
推動國內戶外產業(yè)規(guī)模迅速擴大的驅動因素，主要源于以下四點：第一，生活水平提升，生活方式的改變，帶動戶外用品需求量的增加。第二，我國幅員遼闊，廣闊及多樣的地理環(huán)境和復雜的氣候條件，為開展戶外運動提供了豐富資源。第三，消費升級效益逐漸由核心大型城市向下滲透至，二三線城市消費購買力的釋放，推動對大眾戶外用品的需求。第四，廣泛的群眾基礎。
雖然國內戶外用品市場發(fā)展迅猛，但與美國、歐洲及韓國等發(fā)達市場比較，還存在一定差距。這主要是由于市場規(guī)模及人均消費差距較大。據三星服裝研究所統(tǒng)計，2011年我國戶外用品市場規(guī)模約為107億元人民幣，人均消費額僅為8元，而戶外用品市場較為發(fā)達的歐、美國家及韓國同期市場規(guī)模分別達到1800億、1600億及300億人民幣，人均消費額分別為260元、530元及600元。其次，從戶外用品的消費類型看，因我國戶外運動興起較晚，現(xiàn)階段受制于戶外配套場所、設施及消費能力有限，我國戶外用品消費目前主要集中在徒步、登山、攝影及垂釣等基礎戶外運動穿著類消費，而露營、房車野營等戶外裝備類消費占比較低。
當前，國內戶外用品行業(yè)尚未成熟，隨著國人收入水平提升，戶外消費領域細分程度提升，我國戶外用品市場潛在提升空間較大。2011年我國人均GDP水平全球排名為第87名，目前，整體水平較低，而戶外運動作為趨于消費升級后端豐富業(yè)余生活，滿足人類親近、挑戰(zhàn)自然欲望的運動，其發(fā)展進程與人均GDP水平密切相關。據測算，當人均GDP水平處于5000元以下時，人們開展的戶外運動僅限于郊游、徒步、垂釣及登山等基礎大眾類戶外運動。目前，我國多數戶外用品消費水平尚處于該水平。只有當人均GDP水平逐步提升，隨著戶外運動類別及場所的豐富，戶外消費細分程度才能隨之提升。據中國紡織商業(yè)協(xié)會用品分會副會長預測，到2020年我國戶外用品行業(yè)銷售可能將超過3000萬的規(guī)模，行業(yè)仍具備良好的上升空間。只是行業(yè)過去幾年經歷了連續(xù)高速的發(fā)展，未來行業(yè)的增長將進入穩(wěn)定較快的發(fā)展時期。
