“三品”融合 體育用品逆襲傳統(tǒng)電商
一年一度的“雙十一”將至，這個(gè)原本是淘品牌和個(gè)體網(wǎng)店們的網(wǎng)購狂歡季，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌電商越來越強(qiáng)勢的介入，已經(jīng)成為了一個(gè)殘酷的生存戰(zhàn)場。從2008年開始，李寧、安踏、特步、鴻星爾克等傳統(tǒng)的體育用品企業(yè)便開始進(jìn)軍電商領(lǐng)域，一直以來給外界的印象便是“觀望”，其不慍不火的發(fā)展勢頭遠(yuǎn)不如一些如火箭般躥升的淘品牌。
李寧攜手凡客清庫存特賣
正當(dāng)外界都認(rèn)為傳統(tǒng)品牌不適合做電商時(shí)，今年上半年一場以李寧攜手凡客為序幕的清庫存特賣，揭開了各大電商平臺與體育用品企業(yè)全面親密接觸的大戲。在“清庫存”的表面之下，業(yè)界驚訝地發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過四五年的部署和整合，傳統(tǒng)體育用品企業(yè)已經(jīng)從平臺到渠道打造起一個(gè)強(qiáng)大的電商團(tuán)隊(duì)，原本最大的瓶頸也成為不可超越的優(yōu)勢，“清庫存”不過是一個(gè)熱身式的牛刀小試。通過將品牌、產(chǎn)品及電商三者整合起來，打造“三品融合”的模式，體育用品電商將開展一次對傳統(tǒng)電商的逆襲。
告別“下水道”之名
從電商行業(yè)的發(fā)展速度來看，傳統(tǒng)體育用品行業(yè)在進(jìn)入電商行業(yè)后的發(fā)展是緩慢的，四五年的時(shí)間里，已經(jīng)誕生了一批批銷售額過億甚至十幾億的淘品牌。這也造成了長期以來，外界都認(rèn)為由于與傳統(tǒng)渠道有著一定的沖突，電商平臺只是體育用品企業(yè)傾銷庫存的“下水道”。
今年上半年，李寧聯(lián)手凡客嘗試了一次“閃購”模式，進(jìn)行48小時(shí)大甩賣，部分產(chǎn)品甚至低至1折，一些市場價(jià)兩三百元的運(yùn)動(dòng)鞋，打完折以后只要幾十元。而這次的銷售也非常成功，在短短六七個(gè)小時(shí)里，很多產(chǎn)品就已經(jīng)售罄。這讓各大電商平臺也紛紛開始重視體育用品庫存這塊大蛋糕，天貓、當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等電商主管都分赴泉州與各大體育用品企業(yè)商談合作。
然而，這次的合作并沒有產(chǎn)生外界預(yù)估中的大規(guī)模傾銷潮，像安踏、特步、361°、匹克等企業(yè)仍是有條不紊地進(jìn)行著自己的電商戰(zhàn)略。“在我們看來，電商很早之前就是公司很重要的一個(gè)戰(zhàn)略，而不僅僅是傾銷庫存的‘下水道’了。”安踏電子商務(wù)事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理彭翱說，在安踏內(nèi)部，電商不僅是作為一個(gè)獨(dú)立核算的部門，而且在產(chǎn)品線上也有自己的規(guī)劃，不只是替母公司銷售過季產(chǎn)品。
這在其他體育用品企業(yè)上也得到了體現(xiàn)。在特步、匹克、鴻星爾克等公司的電商旗艦店上，不僅有不少的新品，而且很多產(chǎn)品的價(jià)格都比線下產(chǎn)品高。匹克的電商負(fù)責(zé)人介紹，匹克的電商產(chǎn)品甚至一開始就定位于高端產(chǎn)品。從銷售情況來看，安踏、特步、匹克、鴻星爾克、361°這些泉州體育用品代表性企業(yè)的銷售額都已經(jīng)達(dá)到了幾億元的級別，已經(jīng)開始拉近甚至超越傳統(tǒng)電商企業(yè)的銷量。
線上線下體驗(yàn)式購物
傳統(tǒng)體育用品企業(yè)做電商，線上線下渠道是一個(gè)繞不開的沖突。阿里集團(tuán)副總裁余力就在近期泉州舉辦的一些鞋業(yè)電商論壇上表示，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)要發(fā)展電商，就必須犧牲原有的渠道利益。
對于這個(gè)觀點(diǎn)，泉州鞋業(yè)商會會長丁水波便認(rèn)為，這幾年泉州企業(yè)在做的一件大事就是對線上線下的整合，從中尋找到共贏點(diǎn)，做電商并非要犧牲傳統(tǒng)渠道，而要善于運(yùn)用現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢。
事實(shí)上，特步在做電商時(shí)一直十分小心地制定線上的價(jià)格體系。“與其讓線上與線下產(chǎn)生對立，不如幫助線下也參與到公司的電商戰(zhàn)略中來，大家一起把餅做大。”特步電子商務(wù)總經(jīng)理肖利華說，去年特步開始允許各地的分公司獨(dú)立運(yùn)營線上渠道，為了便于管理，總部對分公司會提出一些限制，比如在價(jià)格上，新品的線上價(jià)格不能低于8.5折。此外，總部會對分公司的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)。目前特步已有包括北京、重慶、安徽、浙江、江蘇、山東、廣西、湖北在內(nèi)的多家分公司開始展開線上業(yè)務(wù)。
“背后的本質(zhì)就是利益的整合。”肖利華說，特步的解決方案是打通后臺的信息系統(tǒng)并且擬定好合理的利益分成比例，最終實(shí)現(xiàn)線上與線下的全網(wǎng)整合。通過信息來換庫存，把線下代理商的庫存共享到公用的平臺，這就是所謂的資源庫。然后是訂單的匹配，就近發(fā)貨。
同樣，鴻星爾克今年也開始在全國劃出300多家實(shí)體店，試點(diǎn)“線下體驗(yàn)線上購買”，采取線上線下產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)格的方式;361°經(jīng)過多年摸索，電子商務(wù)已經(jīng)建立一套成熟的營銷體系，“線上集單，線下發(fā)貨”，有效避免了線上線下的發(fā)展沖突……像這種線上線下大整合的模式，正被越來越多的體育用品企業(yè)采用，原本是最大制約的渠道沖突，正逐漸成為傳統(tǒng)體育用品企業(yè)電商產(chǎn)業(yè)化運(yùn)用的最大優(yōu)勢。
從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)戰(zhàn)
在突破線上線下沖突這一最大障礙后，傳統(tǒng)體育用品強(qiáng)大的品牌和資源優(yōu)勢也開始在電商上展現(xiàn)。像361°在電商與品牌融合方面便采取了多種舉措，將重量級明星款產(chǎn)品于網(wǎng)上首發(fā)、攜手中國扶貧基金會發(fā)起買一善一公益活動(dòng)、跨界與時(shí)尚芭莎推出“芭莎設(shè)計(jì)型動(dòng)”這一運(yùn)動(dòng)公益時(shí)尚相結(jié)合的龐大活動(dòng)等?？梢哉f，這是一種立足于未來的全渠道營銷布局，也是真正以消費(fèi)者為中心的新型企業(yè)模式。
“不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電商，最終都要回歸到以消費(fèi)者為主體，也就是回歸到服務(wù)。”福建省電子商務(wù)協(xié)會會長張曙光認(rèn)為，在傳統(tǒng)品牌強(qiáng)勢介入的情況下，電商已經(jīng)從原本的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了以服務(wù)取勝的新賽場。
而泉州的體育用品電商企業(yè)確實(shí)也開始在踐行這一理念。安踏從今年開始，便沒有參與過聚劃算之類的低價(jià)折扣活動(dòng)，彭翱認(rèn)為通過安踏的品牌影響和這幾年的經(jīng)營，安踏電商已經(jīng)積累起了一群客戶，接下來已經(jīng)是要進(jìn)入為客戶提供更好的購物體驗(yàn)以及售后服務(wù)的階段了。
“我們要開始對市場進(jìn)行細(xì)分、對客戶進(jìn)行細(xì)分。隨著消費(fèi)水平的提升，很多客戶已經(jīng)不僅僅只是看中價(jià)格，而對品牌和服務(wù)也會有要求。”彭翱說，這就是傳統(tǒng)品牌比起一般電商品牌更具優(yōu)勢的地方，因?yàn)閭鹘y(tǒng)體育用品企業(yè)在品牌和服務(wù)上有著幾十年的積累，其所擁有的資源和團(tuán)隊(duì)很容易嫁接到電商平臺上。以今年的“雙十一”為例，安踏便動(dòng)用了自身的資源優(yōu)勢，在物流上給予了充分的保障，這是一般的電商企業(yè)很難做到的。
“泉州傳統(tǒng)企業(yè)可以將品牌、產(chǎn)品及電商三者整合起來，打造‘三品融合’的模式，為傳統(tǒng)企業(yè)升級電商領(lǐng)域提供新的思路。”張曙光說，借助這一優(yōu)勢，泉州傳統(tǒng)體育用品電商不僅能順利從價(jià)格取向過渡到服務(wù)取向，甚至能更早進(jìn)入以價(jià)值取向?yàn)橹鲗?dǎo)的電商模式。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。
