中國(guó)奢侈品消費(fèi)者轉(zhuǎn)向成熟消費(fèi)
短短幾年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的迅速崛起讓奢侈品品牌賺得盆滿缽滿，但隨著這批全球成長(zhǎng)最為迅速的消費(fèi)群體的成熟轉(zhuǎn)變，正在為奢侈品品牌在這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)越來(lái)越多前所未有的挑戰(zhàn)。
由羅德公關(guān)和益普索市場(chǎng)研究集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2014中國(guó)奢華品報(bào)告》指出，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者轉(zhuǎn)向成熟消費(fèi)，他們對(duì)獨(dú)特性的要求明顯上升，并且絕大多數(shù)不滿意奢侈品品牌在中國(guó)本土市場(chǎng)的服務(wù)，而未來(lái)12個(gè)月，他們對(duì)高價(jià)奢侈品需求的放緩，將對(duì)包括腕表、珠寶類(lèi)等品牌提出挑戰(zhàn)。
“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的成熟轉(zhuǎn)變令奢侈大牌在如何重新打造自己的品牌，如何能歷久彌新上會(huì)是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。”羅德中國(guó)董事總經(jīng)理、高級(jí)副總裁壽玉瀅在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示。
根據(jù)上述報(bào)告，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者向成熟消費(fèi)轉(zhuǎn)變的主要表現(xiàn)之一就是對(duì)獨(dú)特性的需求明顯上升，“過(guò)去中國(guó)消費(fèi)者喜歡容易被人識(shí)別的奢侈產(chǎn)品，但現(xiàn)在他們希望自己擁有的奢侈品和身邊的朋友不一樣，能體現(xiàn)出獨(dú)特性。”益普索執(zhí)行董事Simon Tye告訴記者。
最近，奢侈品牌古馳(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)發(fā)布的糟糕業(yè)績(jī)也顯示，它們正面臨中國(guó)奢侈品消費(fèi)者因?yàn)楠?dú)特性訴求而帶來(lái)的品牌轉(zhuǎn)型重塑問(wèn)題。
除此之外，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)奢侈品服務(wù)質(zhì)量愈加重視。在調(diào)研來(lái)自中國(guó)內(nèi)地與香港地區(qū)共1800名奢侈品消費(fèi)者的樣本中，有高達(dá)92%的消費(fèi)者不滿意奢侈品品牌在本土市場(chǎng)的服務(wù)，本地市場(chǎng)銷(xiāo)售人員知識(shí)欠缺與不盡如人意的客戶服務(wù)使得消費(fèi)者首選海外購(gòu)物。
羅德公關(guān)上海公司總經(jīng)理、高級(jí)副總裁高明預(yù)計(jì)：“2014年中國(guó)消費(fèi)者海外消費(fèi)偏好依然會(huì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，去海外消費(fèi)的奢侈品消費(fèi)者會(huì)有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。”
中國(guó)消費(fèi)者向成熟轉(zhuǎn)變還體現(xiàn)在對(duì)奢侈品電子商務(wù)購(gòu)物的訴求由原來(lái)的價(jià)格便宜向便利性轉(zhuǎn)變。并且有越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物表現(xiàn)出興趣與信心。中國(guó)內(nèi)地36%與香港地區(qū)34%的受訪者表示，未來(lái)12個(gè)月愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，比2012年分別增長(zhǎng)22%和24%。而不少奢侈品品牌的財(cái)報(bào)也顯示，電子商務(wù)渠道的零售有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。
從不同品類(lèi)來(lái)看，2014年腕表、珠寶類(lèi)品牌將繼續(xù)遭遇業(yè)績(jī)考驗(yàn)。“未來(lái)12個(gè)月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)高價(jià)奢侈品需求放緩。”Simon表示，旗下有諸多腕表品牌的歷峰(Richemont)集團(tuán)2013年上半年業(yè)績(jī)已經(jīng)顯示，過(guò)去充當(dāng)銷(xiāo)售引擎的中國(guó)市場(chǎng)如今已成了拖后腿的。
近日，中國(guó)政府又在持續(xù)加大對(duì)奢華之風(fēng)的打擊：8月中央明確提出剎住公款送禮不正之風(fēng);9月又重申剎住公款送禮歪風(fēng)并出臺(tái)11項(xiàng)禁令，這在很大程度上也將抑制過(guò)去用于送禮的高價(jià)奢侈品的需求。
