350億狂歡“后遺癥”
馬云輕松兌現(xiàn)了他“３００億元”的“雙十一”預(yù)言——截至１１日晚２４點，阿里巴巴旗下淘寶和天貓平臺的“雙十一”銷售額達(dá)到３５０億元，再次創(chuàng)造全球消費奇跡。
然而狂歡之后，“雙十一”也越來越暴露出其后遺癥：“造節(jié)”到底是拉動消費還是透支消費？脈沖式消費，快遞和商家能否承受這種“心動過速”？
中國電商史“新坐標(biāo)”
１分鐘破億元，６分鐘破十億元，不到６小時破百億元，不到１４小時破２００億元，最終突破３５０億元……阿里巴巴創(chuàng)造的“新消費時點”，已經(jīng)成了一個熱點“公共事件”，中國電子商務(wù)史的新坐標(biāo)也應(yīng)運而生。
“雙十一”已成為世界最大的網(wǎng)購交易日。３５０億元這個規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國年度最大的兩個網(wǎng)上購物日銷售額之和。美國銷售研究機構(gòu)ｃｏｍＳｃｏｒｅ數(shù)據(jù)稱，２０１２年美國“網(wǎng)絡(luò)星期一”（感恩節(jié)之后的第一個星期一）在線零售額為１５億美元，“黑色星期五””（感恩節(jié)之后的第一天）的在線零售額為１３億美元。
這種促銷效應(yīng)甚至蔓延到了金融領(lǐng)域。開賣僅１０分鐘，淘寶理財產(chǎn)品國華人壽華瑞２號（預(yù)期年化收益率為７％），成交金額就突破了一億元。上海銀行、寧波銀行、平安銀行等紛紛湊熱鬧發(fā)行“雙十一”專屬銀行理財產(chǎn)品，最高預(yù)期收益率為５．７％。
２０１２年，美國電子商務(wù)零售市場規(guī)模為２２５５億美元，中國以２０１５億美元落后一步之遙。中國商務(wù)部電子商務(wù)司副司長聶林海透露，今年前三季度，中國網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)超過去年全年水平。
拉動消費還是“透支消費”？
然而，猶如狂歡的“醉飲”，過程固然美妙，卻也不得不面對“空虛寂寞冷”的后遺癥。人造購物節(jié)會否對消費形成“透支效應(yīng)”？
“一到‘雙十一’就覺得百爪撓心，不買呢覺得沒占到便宜吃虧了，真買回來又發(fā)現(xiàn)一大半都不合適，閑置兩年只能扔掉。”上海白領(lǐng)朱霞的左右為難說出了眾多血拼族的心聲。
電商“雙十一”大戰(zhàn)的透支作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，２０１３年一季度中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模環(huán)比下滑超過１７％。記者參考近４年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，盡管每年一季度網(wǎng)購數(shù)據(jù)環(huán)比都有微增或者微減，但是如此大幅下降還是第一次。而眾所周知，２０１２年“雙十一”天貓拿下了１９１億元的成績。所以，某種程度上，“雙十一”奇跡與其說是創(chuàng)造了需求，不如說是轉(zhuǎn)移了需求。億邦動力網(wǎng)總編輯賈鵬雷認(rèn)為，消費集中釋放，店家在“雙十一”之后訂單驟降，這在零售業(yè)上也不是個好現(xiàn)象。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，隨著市場規(guī)模擴大，從２００８年開始，網(wǎng)絡(luò)購物的增速漸趨放緩，從２００９年以前的超過１００％，到２０１２年已降至不到７０％。而商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年１－９月，我國網(wǎng)購增速已不到３５％。在此背景下，通過促銷搶占市場份額成了電商平臺的必然選擇。
另一方面，看起來誘人的打折促銷，夾帶著大量的“存貨清倉”等“私貨”。萬擎咨詢ＣＥＯ魯振旺表示，“雙十一”本身就是一次清倉活動，因為天貓以服裝為主，服裝的庫存是比較多的，而像手機等品牌打折有限。一位業(yè)內(nèi)人士透露，在浙江桐鄉(xiāng)一帶，有人甚至提前低價收購庫存貨用于“雙十一”清倉。
中國行業(yè)研究網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，２０１２年“雙十一”銷售奇跡也附帶了極高的退貨率，其中杰克瓊斯退貨率接近２０％，全友家居的退貨率甚至超過３６％。這既有消費者沖動購買的原因，也有產(chǎn)品質(zhì)量的原因。今年“雙十一”之前，新修改的《消費者權(quán)益保護(hù)法》出臺，對網(wǎng)絡(luò)購物等新增了“消費者７天內(nèi)無理由退貨制度”。業(yè)界預(yù)計，今年“雙十一”的退貨率可能超過去年。
傷不起的快遞“春運”
電商笑歪嘴，快遞跑斷腿。
國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，僅１１日當(dāng)天各快遞企業(yè)就處理６０００多萬件快件，是去年“雙十一”日最高峰３５００萬件的１．７倍。而據(jù)阿里天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人估算，今年“雙十一”包裹量預(yù)計將達(dá)到２億單。
此前為迎接“雙十一”挑戰(zhàn)，國內(nèi)主要快遞企業(yè)投資新建、改造分撥中心３００余個，新增干線班車２５００臺，新增航空日均運力８００噸 ，同時還增加了國內(nèi)各區(qū)域間的鐵路運力。
中國快遞物流咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇告訴記者，按照經(jīng)驗，每年“雙十一”產(chǎn)生的快遞一周左右便能消化完，但是有些場地、汽車起租就要三個月，還得提前招用人工。對于利薄的快遞企業(yè)來說，“雙十一”顯然是賣力不討好的事情。
忙碌的不只是快遞，有些參與“雙十一”的商家們６月后就開始備貨，通常都要備貨兩倍以上。以本次“雙十一”為例，富貴鳥品牌銷售目標(biāo)是３０００萬元，而備貨價值則達(dá)７０００萬元。知名男裝柒牌的目標(biāo)銷售額為５０００萬元，備貨則達(dá)２億元。
中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平認(rèn)為，未來中國的電商消費應(yīng)該追求訂單平抑、差異服務(wù)。在價格戰(zhàn)之下，消費者是很容易流失的，差異化的產(chǎn)品和服務(wù)才能留住客戶，才會有溢價。中國電商企業(yè)要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、信息化的優(yōu)勢，逐漸擺脫對人造節(jié)日的依賴。
