“麗媛style”推動(dòng)本土品牌文化覺(jué)醒
“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”——“麗媛style”是一場(chǎng)成功的品牌“逆襲”！之前什么時(shí)候國(guó)際媒體如此高度聚焦過(guò)中國(guó)本土服裝和中國(guó)服裝品牌？之前有多少人對(duì)中國(guó)本土服裝和中國(guó)服裝品牌如此自信過(guò)？
“第一夫人”的時(shí)裝經(jīng)濟(jì)》評(píng)論文章指出，彭麗媛女士身著本土服裝品牌亮相公眾場(chǎng)合，為本土高端服裝品牌帶來(lái)難得的發(fā)展良機(jī)，也可能使得中國(guó)消費(fèi)者盲目追求外國(guó)奢侈服裝品牌成為過(guò)去式。
這里有三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：一是企業(yè)要有公共外交意識(shí)；二是企業(yè)亮相國(guó)際場(chǎng)合要有方法和藝術(shù)；三是有必要從“麗媛style”趁熱打鐵，從文化自覺(jué)的高度出發(fā)，組織有關(guān)民族品牌的國(guó)際性時(shí)尚活動(dòng)，讓中國(guó)人對(duì)民族服飾真正自信起來(lái)。
多么小的問(wèn)題，乘以13億，都會(huì)變得很大；多么大的成績(jī)，除以13億，都會(huì)變得很小——這就是中國(guó)！中國(guó)是一個(gè)服裝大國(guó)，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，平均每人一季一套服裝，中國(guó)每年即需要50多億套服裝，這是任何其他國(guó)家不可匹敵的市場(chǎng)規(guī)模！規(guī)模產(chǎn)生效率，規(guī)模就是效益，應(yīng)該正因?yàn)檫@一點(diǎn)，改革開(kāi)放后，中國(guó)迅速竄升為全球第一的服裝生產(chǎn)、消費(fèi)和出口大國(guó)。資料顯示，早在1994年，中國(guó)就成了全球第一的服裝生產(chǎn)和出口大國(guó)。按查閱到的數(shù)據(jù)，2007年，中國(guó)纖維消費(fèi)量占到全球總量的45%，棉花消費(fèi)量占到全球總量的38%，人均服裝消費(fèi)量14公斤，比世界人均的10.9公斤高30%；2007年，中國(guó)紡織服裝出口占到全球總量的30%。2012年，中國(guó)紡織服裝出口2549.83億美元，占到全年外貿(mào)出口總額20498.3億美元的12.4%，可謂舉足輕重，也是“中國(guó)制造”的重要符號(hào)。
但令人遺憾的是，就像其他諸多領(lǐng)域或行業(yè)一樣，至少到目前為止，在紡織服裝上，全球第一的市場(chǎng)規(guī)模并沒(méi)有使中國(guó)成為全球第一的強(qiáng)國(guó)。資料顯示，中國(guó)服裝出口的平均單價(jià)為2.50美元/PC左右，低于全球平均價(jià)約1.4倍，低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家價(jià)格5-10倍。這充分說(shuō)明，在世界服裝市場(chǎng)，中國(guó)是以低價(jià)位吆喝入場(chǎng)的。再拿效能來(lái)講，美國(guó)2007年紡織服裝產(chǎn)值990億美元，就業(yè)人口55萬(wàn)人，人均產(chǎn)出約18萬(wàn)美元；同年中國(guó)紡織服裝產(chǎn)值4190億美元，雖達(dá)到美國(guó)的4倍有余，但就業(yè)人口高達(dá)1069萬(wàn)人，人均產(chǎn)出僅3.9195萬(wàn)美元。孰弱孰強(qiáng)，一目了然，懸如天壤，也佐證了坊間流傳的“8億件襯衫換回一架飛機(jī)”之說(shuō)。
為什么會(huì)有“8億件襯衫換回一架飛機(jī)”
正因?yàn)榇蠖粡?qiáng)，中國(guó)服裝業(yè)經(jīng)不起風(fēng)吹雨打，甚至稍有風(fēng)吹草動(dòng)，服裝業(yè)也得打噴嚏。美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，由于國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)疲軟，再加上原料及人工成本的上升——有數(shù)據(jù)顯示，紡織服裝企業(yè)財(cái)務(wù)成本普遍上升10%-15%以上，原料成本增加10%-20%，勞動(dòng)力成本上升30%左右——中國(guó)服裝業(yè)明顯招架乏力，相關(guān)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下降，部分地方甚至有大批企業(yè)倒閉。危機(jī)一直延續(xù)，2012年更迎來(lái)近20年來(lái)中國(guó)紡織服裝出口增速的第二個(gè)低谷。似乎與此相應(yīng)，資本市場(chǎng)開(kāi)始寒意陣陣，截至2013年1月底，共有47家紡織服裝類上市公司發(fā)布2012年報(bào)預(yù)警，凈利潤(rùn)平均下降4.6%；零售市場(chǎng)流行關(guān)門(mén)大吉，以運(yùn)動(dòng)服裝為例，李寧、安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向、特步、361度六大國(guó)產(chǎn)品牌，全年關(guān)店總數(shù)逾4000家。
中國(guó)服裝業(yè)之所以大而不強(qiáng)，重要原因是在于缺乏品牌或品牌影響力不足。浙江寧波屬于中國(guó)的紡織服裝業(yè)出口大市，全市有紡織服裝企業(yè)3000多家，雖也擁有杉杉、雅戈?duì)枴⒘_蒙、維科等一大批全國(guó)知名的大企業(yè)甚至著名品牌，但紡織品出口企業(yè)絕大多數(shù)為OEM即代工，自主創(chuàng)新品牌出口不足1％。寧波的局面一定程度上也是整個(gè)中國(guó)服裝業(yè)的寫(xiě)照，有資料顯示，在全球服裝品牌100強(qiáng)中，中國(guó)只有7家服裝品牌入圍；在中國(guó)品牌100強(qiáng)中，服裝只有兩家入圍。這就是現(xiàn)實(shí)，盡管服裝是“中國(guó)制造”，但亮相和上市的時(shí)候不是“中國(guó)品牌”。中國(guó)歷史悠久、文化燦爛，尤其在紡織服裝上更是個(gè)古老的品牌大國(guó)，遙想絲綢之路當(dāng)年，但無(wú)奈“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，市場(chǎng)的“注目度”太小，潛力遠(yuǎn)沒(méi)有釋放。本土高端服裝品牌或?qū)⒁挼冒l(fā)展良機(jī)。
怎么辦？此間一件事情發(fā)人深省，這就是著名唱家、國(guó)家主席夫人彭麗媛一身本土品牌的民族服飾陪同國(guó)家主席習(xí)近平出訪，并在諸多重要國(guó)際場(chǎng)合驚艷亮相，引發(fā)了時(shí)尚界乃至國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)民族服裝品牌的注目。
可以說(shuō)，這是一場(chǎng)成功的品牌“逆襲”，用“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”來(lái)形容，一點(diǎn)也不過(guò)分！之前什么時(shí)候國(guó)際媒體甚至國(guó)際社會(huì)如此高度聚焦過(guò)中國(guó)本土服裝和中國(guó)服裝品牌？之前有多少人對(duì)中國(guó)本土服裝和中國(guó)服裝品牌如此自信過(guò)？英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》在3月25日發(fā)表題為《“第一夫人”的時(shí)裝經(jīng)濟(jì)》的評(píng)論文章指出，彭麗媛女士身著本土服裝品牌亮相公眾場(chǎng)合，為本土高端服裝品牌帶來(lái)難得的發(fā)展良機(jī)，也可能使得中國(guó)消費(fèi)者盲目追求外國(guó)奢侈服裝品牌成為過(guò)去式。這并非過(guò)譽(yù)之詞，多年以來(lái)，消費(fèi)上崇洋媚外深入一部分國(guó)人的靈魂，以至在巴黎出現(xiàn)大批國(guó)人排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的場(chǎng)景，但愿“麗媛style”能讓這一部分國(guó)人重新昂首，站起來(lái)！
國(guó)際媒體聚焦下的典型品牌效應(yīng)
“例外”其實(shí)并不例外，分析總結(jié)一下“麗媛style”為本土服裝所帶來(lái)的品牌效應(yīng)，有三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可能值得借鑒：首先，無(wú)論什么企業(yè)，也不管什么產(chǎn)品，在全球化時(shí)代一定要有公共外交意識(shí)，盡可能爭(zhēng)取在國(guó)際場(chǎng)合亮相。這里提一下華為，在國(guó)內(nèi)公眾的印象中，華為十分低調(diào)，很少在國(guó)內(nèi)媒體做廣告甚至露面，創(chuàng)始人任正非先生一度拒絕和媒體見(jiàn)面，至今也不太顯山露水。但在國(guó)際市場(chǎng)上，華為頻頻亮相，辦法之一就是不斷利用國(guó)際展覽會(huì)和論壇發(fā)言的機(jī)會(huì)，這在華為剛剛進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)尤其明顯。華為1995年開(kāi)始接觸ITU即國(guó)際電聯(lián)的展覽會(huì)，1999年開(kāi)始參展，2003年時(shí)即一顯身手，租下505平方米的展臺(tái)，成為當(dāng)時(shí)面積最大的廠商展廳之一，備受矚目。資料顯示，在1996—2000年，華為每年參加幾十個(gè)國(guó)際頂級(jí)的展覽會(huì)。2000年，ITU展覽會(huì)在香港舉辦，華為實(shí)施了名為“東方絲綢之路”的品牌計(jì)劃，把全球潛在客戶從香港ITU展覽會(huì)順道邀請(qǐng)到深圳參觀華為本部。對(duì)國(guó)際論壇發(fā)言的機(jī)會(huì)，華為也十分珍惜。按華為歐洲研究所所長(zhǎng)的說(shuō)法，全球各種標(biāo)準(zhǔn)會(huì)議，都可看見(jiàn)華為人的身影，華為僅2011年即提交了超過(guò)5000份關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)制定的提案。只要有國(guó)際場(chǎng)合的機(jī)會(huì)，華為就要炫一炫，引人注目。任正非甚至對(duì)下屬明確表示，多接受?chē)?guó)際媒體的采訪，讓世界更多了解華為。
企業(yè)為什么一定要爭(zhēng)取在國(guó)際場(chǎng)合亮相呢？按“注目禮”的概念，“注目”是人類行為的起點(diǎn)，一個(gè)存在或價(jià)值，如不能讓人“注目”到，就是懷璧不遇，其他一切都無(wú)從談起，甚至在也形同不在，有也等于沒(méi)有。黃金如不被人類所注目、鑒賞和利用，與埋在地底下的石頭有什么區(qū)別呢？通常會(huì)講到“機(jī)遇”，何謂機(jī)遇？簡(jiǎn)單講，就是“我”的存在和價(jià)值被合適的人注目到了。企業(yè)再好，產(chǎn)品再好，服務(wù)再好，如果市場(chǎng)不買(mǎi)賬，客戶都不知道，也根本注目不到，所謂的好就只是自?shī)首詷?lè)，哭都沒(méi)用。“例外”如果沒(méi)有借“麗媛style”亮相國(guó)際社會(huì)，對(duì)很多人而言，不就是個(gè)“宅人”嗎？
其次，亮相國(guó)際場(chǎng)合要有方法和藝術(shù)，要懂得利用事件營(yíng)銷，要充分發(fā)揮明星效應(yīng)。“麗媛style”之所以讓國(guó)際媒體大聚焦，不僅因?yàn)榕睇愭屡渴侵璩?，更因?yàn)樗?ldquo;第一夫人”，在陪同國(guó)家主席習(xí)近平出訪，這本身就是舉世矚目的重大事件。從這一意義上講，不只是“第一夫人”，也包括其他名流，如著名學(xué)者、科學(xué)家、藝術(shù)家、演員、歌星等，在國(guó)際場(chǎng)合都有必要穿本土服裝，從文化自覺(jué)自信的高度為民族品牌代言。這似乎也是國(guó)際慣例，有資料顯示，2008-2010年的短短三年間，美國(guó)“第一夫人”米歇爾·奧巴馬曾為其穿過(guò)的某服裝品牌帶來(lái)了總計(jì)約27億美元的經(jīng)濟(jì)效益，成為美國(guó)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)幕后最有力的助推人。
第三，有必要從“麗媛style”趁熱打鐵，從文化自覺(jué)的高度出發(fā)，組織有關(guān)民族品牌的國(guó)際性時(shí)尚活動(dòng)，讓中國(guó)人對(duì)民族服飾真正自信起來(lái)。如可以把中華文化圈或東方文化圈的國(guó)家的“第一夫人”或女政治家邀聚在一起，探討東方服飾的美學(xué)內(nèi)涵，讓普通公眾更多了解和認(rèn)同自己的民族服裝，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”的市場(chǎng)豐收。
