品牌服裝“東莞制造”進入電商代工時代
“雙十一”的年度消費狂歡，再一次讓人見識了電子商務(wù)的超級魔力：僅天貓一天交易額就達350億元。而當天參與網(wǎng)購的中國網(wǎng)民人數(shù)超過4億，相當于整個南美洲國家的全部人口。
在這場盛宴中，“東莞制造”也得到了極大的釋放。在“雙十一”成績單上，小豬班納在天貓童裝品牌排名第十;茵佳妮千萬級別交易額令人矚目……
不過，與賣瘋了的平臺商相比，眾多品牌莞貨卻有點寂寥，因為在這場瘋狂盛宴中他們扮演更多的只是代工商角色。
喧囂過后，一地雞毛。“今年我們不問賣了多少，而是還有多少庫存。”童裝品牌廣東小豬班納服飾股份有限公司電子商務(wù)總經(jīng)理關(guān)紹洲流露的擔憂，絕不只是一家之言。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計顯示，淘寶系平臺往來的貨物，已經(jīng)有超過30%是莞貨。
一場“雙十一”的非典型性瘋狂，正在揭開“東莞制造”由外銷型代工角色，逐漸走進電商主導(dǎo)的新貼牌時代。
傳統(tǒng)代工企業(yè)的新角色
近幾年來，外需持續(xù)疲軟，加上國內(nèi)電商爆發(fā)式增長所催生的大量代工業(yè)務(wù)需求，與很多傳統(tǒng)代工企業(yè)一樣，美生時裝開始涉足電商領(lǐng)域。不過，是以代工者的角色參與——由接外單到接電商訂單
季節(jié)的冷意正在散開，關(guān)紹洲卻仍然沉浸在“雙十一”的瘋狂氣氛中。
“雙十一”后第二天，樟木頭鎮(zhèn)樟洋村工業(yè)區(qū)內(nèi)的童裝品牌企業(yè)小豬班納服飾緊繃的發(fā)條正在高速運轉(zhuǎn)，發(fā)貨組不斷分揀貨物，等待交付快遞公司。
“17分鐘100萬，1小時500萬……”今年“雙十一”訂單紀錄，膨脹得讓關(guān)紹洲意外，盡管做好了準備。最終，小豬班納實現(xiàn)了近1300萬元的交易額，比去年的600多萬元翻了一倍。
為了備戰(zhàn)“雙十一”，小豬班納提前4個月“熱身”，從規(guī)劃產(chǎn)品，硬件設(shè)施升級，到推廣準備，都比去年啟動得更早。在天貓今年沖刺300億元的戰(zhàn)略鼓動下，小豬班納備貨規(guī)模達到300個款、4000多萬元(折后價)。
小豬班納基本完成了預(yù)期目標，高興的還有其供應(yīng)商們，因為有一部分訂單外包給他們代工。對很多天貓、京東等B2C大平臺來說，“雙十一”購物狂歡節(jié)的成功離不開眾多東莞代工企業(yè)在貨源上的支持。
“‘雙十一’前的訂單，簡直可以用四個字來形容——瘋狂增長。”提及“雙十一”，東莞市美生時裝有限公司(以下簡稱“美生時裝”)負責人吳清反復(fù)提到“瘋狂”二字。
原來，美生時裝所全權(quán)代工的淘品牌“艾蓓怡”，在“雙十一”當天就達到了500萬元銷售額，“一天就實現(xiàn)了平時半個月的銷售額”。他感嘆道，“雙十一”的訂單增長很大，令其企業(yè)即使有300多工人也顯得人手緊張。
美生時裝是一家位于大朗的加工企業(yè)，自2008年成立以來一直以外貿(mào)代工為生，著名歐洲時裝快時尚品牌西雅衣家(C&A)便是它的最主要客戶。
近幾年來，外需持續(xù)疲軟，加上國內(nèi)電商爆發(fā)式增長所催生的大量代工業(yè)務(wù)需求，與很多傳統(tǒng)代工企業(yè)一樣，美生時裝開始涉足電商領(lǐng)域。不過，是以代工者的角色參與——由接外單到接電商訂單。
從2012年開始，美生時裝為一個名叫“艾蓓怡”的女裝淘品牌，以及其他一些小型B2C品牌商家代工，逐漸成為淘寶貨源的供應(yīng)商，業(yè)務(wù)架構(gòu)也由從前的全部外單轉(zhuǎn)變成外貿(mào)代工與電商代工各占一半。
“對我們工廠來說，外單旺季一般在6-9月份，電商訂單旺季則在9-12月份，現(xiàn)在兩種代工模式并行，淡季不再淡了。”吳清說，電商品牌的訂單通常出現(xiàn)在傳統(tǒng)的淡季當中，對該工廠的生產(chǎn)計劃有很大的補充作用。
在東莞電商蛋糕中，代工企業(yè)占了不小的份額。很多企業(yè)都如美生時裝那般，從外貿(mào)代工，兼有甚至完全轉(zhuǎn)向了電商鏈條上的內(nèi)銷代工角色。
電商代工企業(yè)的新隱憂
不管商家的盲目沖量，還是不顧自身實力搶食“雙十一”蛋糕，最終的結(jié)果都會傷害到代工商。吳清和他的美生時裝，對電商商家的銷售始終有隱隱的緊張，因為“雙十一”是否瘋狂將影響貨款等后續(xù)問題
“雙十一”瘋狂大賣，平臺商們?nèi)缭敢詢?。當然，這背后離不開無數(shù)商家及供貨商的全力支持。
關(guān)紹洲說，“雙十一”后不少商家感到失落，因為很多企業(yè)可以有50%的增長，但實現(xiàn)翻倍卻很難，小豬班納也感受到了增長壓力。“就如在天貓，進場的商家太多了”。
相比有生產(chǎn)車間、全國線下門店網(wǎng)絡(luò)的小豬班納，“傲徒”是純粹的電商商家，創(chuàng)始人柳松直言，“從商家到供應(yīng)商，都有很多浮躁的代表”。
“傲徒”銷售年輕化的男時裝，只做“微笑曲線”兩端，唯獨不涉足生產(chǎn)制造，全部實行生產(chǎn)外包。柳松告訴記者，“雙十一”很多平臺要沖量，就如天貓沖刺300億元，給商家定的銷售目標比較高，往往商家很難消化掉。
“去年‘雙十一’，很多商家不夠貨，今年看到平臺商決心很大，大多做好了充分的備貨工作。”柳松說，大多數(shù)商家備貨都按1-3倍的倍率來進行，這是很正常的比重，往年不達到這個比例可能就斷貨。
然而，今年進場商家也比往年多出許多。“350億元蛋糕，有3萬多個店家，到你頭上能分配多少?”柳松和關(guān)紹洲持同樣的觀點。這種反思，并未普遍出現(xiàn)在“雙十一”之前。否則，B2C平臺商家就不會普遍關(guān)注庫存問題。
“雙十一”過后，庫存成為商家頭等大事。小豬班納這樣的產(chǎn)供銷體系完整的企業(yè)，線上線下兩條腿走路，線上庫存可有線下銷售渠道做后盾。但不是很多人都如此幸運。
“準備了超過預(yù)期銷量幾倍的貨，怎么處理讓人頭疼。”關(guān)紹洲說，專門從事網(wǎng)上渠道的商家在今年“雙十一”后考慮最多的是去庫存，年關(guān)將近，下游代工企業(yè)結(jié)算貨款期不容商量，商家壓力很大。
“專門的電商商家?guī)齑?0%是安全的，超過15%就危險了”。關(guān)紹洲說，如果不是暢銷款，庫存消化很麻煩，得往“唯品會”這些渠道去庫存。
“傲徒”的備貨也超額，用柳松的話說，“雙十一”的銷售規(guī)模有幾百萬元，比往年有增長，也有一點庫存，但做好了預(yù)判，總體上沒什么影響，不存在下游結(jié)算貨款壓力。
柳松的預(yù)判，就是蛋糕很大，搶的人也很多，能吃到多少還是未知數(shù)。所以，最終“傲徒”的下單量不大，并選擇了分散性下單的策略。“100萬元的單，下給50家代工商，平均每家才2萬元，單獨結(jié)算壓力就很小了”。
“雙十一”的電商浮躁癥還不止于此。“今年不少商家一味沖著300億元目標而去，卻沒有考慮自身電商團隊、硬件基礎(chǔ)、推廣力度等問題。”在關(guān)紹洲看來，這些問題不比沖動地加倍備貨的負面后果小。
不管商家的盲目沖量，還是不顧自身實力搶食“雙十一”蛋糕，最終的結(jié)果都會傷害到代工商。吳清和他的美生時裝，對電商商家的銷售始終有隱隱的緊張，因為“雙十一”是否瘋狂將影響貨款等后續(xù)問題。
代工企業(yè)的命運，似乎又陷入了新的糾結(jié)輪回——受制于人。
電商大平臺的緊箍咒
除了備貨壓力外，商家還要面對來自平臺的推廣費用漲價，有入駐天貓“雙十一”會場的企業(yè)反映，推廣費幾乎每年按50%增長，如1000次展現(xiàn)量往年一次只要17-18元，今年則要24-26元。流量碎片化之下，這是商家不得已而為之的投入
去年，天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)實現(xiàn)了191億元成交額，刷新了全球網(wǎng)購節(jié)日的紀錄。今年350億元規(guī)模，更是再創(chuàng)紀錄。
分析觀點稱，“雙十一”購物熱潮顯示中國的消費需求正在從傳統(tǒng)商店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)銷售。中國的零售業(yè)態(tài)正在“發(fā)生根本性變化”——線上交易形式已經(jīng)由之前的作為零售產(chǎn)業(yè)的補充渠道之一，轉(zhuǎn)型為拉動中國內(nèi)需的主流形式，由此開始全面倒逼傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)升級。
2012年，線下傳統(tǒng)零售行業(yè)真正開啟顛覆性的改革，大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移。彭博社數(shù)據(jù)稱，中國2012年網(wǎng)上零售額增長率從上一年的4.3%提高到6.3%，而市場份額居前100名的實體店增長率從11.2%下降到了9%。
天貓、淘寶、京東，這些B2C平臺不會直接影響到美生時裝。平臺商的店小二也不會關(guān)注代工商的生產(chǎn)。但是，平臺商的舉措，最后依舊會跟隨產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)到代工企業(yè)身上。
小豬班納、茵佳妮都是產(chǎn)供銷一條龍的電商品牌。天貓、淘寶、京東等大平臺，就是廣東美聯(lián)雅服飾有限公司旗下茵佳妮等莞貨廠商的主戰(zhàn)場。不管是“雙十一”，還是其他時節(jié)，都是如此。
茵佳妮的主推品由美聯(lián)雅生產(chǎn)一部分，另一部分由代工商保證供應(yīng)。這種模式已經(jīng)越來越多地出現(xiàn)在品牌莞貨身上，大部分外包既能集中時間、資金到研發(fā)、設(shè)計、營銷環(huán)節(jié)，又能節(jié)省密集用工帶來的成本。
茵佳妮零售及電子商務(wù)總監(jiān)徐立，是“雙十一”、“雙十二”電商大戰(zhàn)的總負責人，營銷推廣和生產(chǎn)備貨無一不涉足。她說，今年“雙十一”目標定在3500萬元，準備了近30萬件貨作沖刺基礎(chǔ)。由于是女裝品牌之一，阿里巴巴每次“雙十一”前都會跟蹤茵佳妮的備戰(zhàn)情況。
阿里巴巴的焦點，就是貨。“‘雙十一’前，天貓有人過來了解備貨，推廣促銷等情況，其他問題都是次要的。”徐立說，平臺要的就是保證它的營銷目標實現(xiàn)，貨夠多才能有足夠的保證實力。
“平臺商不會強制你備貨，但是沒有誰會對平臺商的要求不配合。”關(guān)紹洲的觀點包含另外一層含義，沒有進場企業(yè)能預(yù)見最后的銷售情況，雖然都判斷總體形勢會比往年好。
除了備貨壓力外，商家還要面對來自平臺的推廣費用漲價，有入駐天貓“雙十一”會場的企業(yè)反映，推廣費幾乎每年按50%增長，如1000次展現(xiàn)量往年一次只要17-18元，今年則要24-26元。流量碎片化之下，這是商家不得已而為之的投入。
一位不愿具名的品牌服裝電商負責人說，“初涉電商的莞企，哪怕有貨源優(yōu)勢，也不一定非選天貓、京東”。在他的分析邏輯上，進入大平臺初期產(chǎn)生較大費用，并不會對團隊建設(shè)有好處，且競爭很激烈，不如到其他小平臺練兵。
阿里巴巴統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，今年有300多個品牌3萬家門店參與天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)。平臺的強勢崛起，相對的必然是商家的弱勢，最后是備貨訂單的調(diào)整。
新貼牌時代的啟示
“東莞制造”不可避免地都迎來了電商代工時代，有兩個方面可增強話語權(quán)：一是生產(chǎn)流程的優(yōu)化，進行精益生產(chǎn)，做到快速反應(yīng);二是代工、加工商不要同時接太多的電商訂單，因為電商市場變化快，做熟悉的幾家客戶訂單會加快反應(yīng)速度
電商代工，已經(jīng)改變了不少傳統(tǒng)代工企業(yè)的命運。
東莞電子商務(wù)協(xié)會會長修細毅直言，東莞迫切需要電商。在他看來，經(jīng)濟危機影響下的“東莞制造”，其以加工、代工貼牌為主的企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，電商是打開內(nèi)需市場、進行品牌推廣和渠道建設(shè)的高效途徑之一。
不過，和外貿(mào)代工一樣，電商代工還是在走“來樣加工”的OEM模式。正因為此，讓行業(yè)人士產(chǎn)生了擔憂：莞貨的電商代工，使得企業(yè)附加值不高，又一次喪失話語權(quán)。
廣東省知名電商專家齊憲威，就是這一論斷的支持者。他告訴記者，莞貨必須要發(fā)揮供應(yīng)商優(yōu)勢，利用電商打響自身品牌，不能在B2B、B2C領(lǐng)域又淪為依靠訂單生存的貼牌生產(chǎn)商。而東莞有關(guān)部門負責人也坦言，最不想東莞在電商中又作為一個來料加工基地，只“賺苦力費”。
因此，對于代工企業(yè)來講，接電商訂單并不需要太大的改變，只是供應(yīng)鏈上的微小變化，或者是生產(chǎn)線的調(diào)整。
“所有的變化就是兩個字——更快!”吳清說，電子商務(wù)縮短了消費者需求和制造環(huán)節(jié)的距離，品牌之間不單是產(chǎn)品的競爭，更是供應(yīng)鏈的競爭。
為了適應(yīng)電商品牌“小批量、多訂單”的供應(yīng)鏈模式，吳清希望盡一切可能使快節(jié)奏生產(chǎn)成為工廠的核心競爭力。“電商本來就是瘋狂的，我們代工廠也要讓自己瘋。”
從貼牌代工到電商代工，吳清似乎并沒有想做品牌的念頭。
“代工也不差呀，不是所有企業(yè)都要走品牌路線的。”吳清感慨道，長期做外貿(mào)加工的企業(yè)，對國內(nèi)市場并不熟悉，營銷和渠道也不是代工廠的專長，自創(chuàng)品牌投入太高。電商時代的來臨，大家都忙著“觸電”，代工廠也要與時俱進，吳清認為，為電商代工也是轉(zhuǎn)型電商不錯的選擇。對于電商代工的未來，吳清的態(tài)度非常樂觀。
吳清說，他希望憑借高質(zhì)、快速的生產(chǎn)成為代工企業(yè)的品牌，而并不想投入資金去做電商品牌或者傳統(tǒng)零售品牌。
“微笑曲線”如果割裂制造環(huán)節(jié)，自然就不再是曲線。關(guān)紹洲饒有興致地說，“有人做上游，就有人做下游。都做品牌去了，誰來供貨?”他認為，“東莞制造”有貨源優(yōu)勢，制造是東莞產(chǎn)業(yè)的強項。
制造鏈的升值，在代工商們看來不一定要有品牌的支撐。“流程優(yōu)化，同樣可提高話語權(quán)。”關(guān)紹洲說，“東莞制造”不可避免地都迎來了電商代工時代，有兩個方面可增強話語權(quán)：一是生產(chǎn)流程的優(yōu)化，進行精益生產(chǎn)，做到快速反應(yīng);二是代工、加工商不要同時接太多的電商訂單，因為電商市場變化快，做熟悉的幾家客戶訂單會加快反應(yīng)速度。
“預(yù)計明年下半年啟動O2O(線上對線下)，增強用戶體驗”。小豬班納計劃用3年打造自己的電商平臺，在確定區(qū)域、熱銷品牌后，就將啟動O2O。關(guān)紹洲說，東莞加工企業(yè)做電商，吸引人才打造專業(yè)團隊是最大困惑，所以小豬班納當前最注重電商人才團隊建設(shè)。
一位電商資深人士說，隨著茵佳妮、小豬班納、以純等品牌莞貨一一走上自己的電商路，由于鏈條的延伸、規(guī)模的擴大、市場反應(yīng)的要求，將迫使它們擴大電商訂單外包。
電商正在改變貼牌格局。“一定要做電商，但不能浮躁，”小豬班納發(fā)出的呼吁，對電商代工企業(yè)不只是一句警醒。
記者手記：利用貨源優(yōu)勢做好制造文章
莞貨有供貨優(yōu)勢，但不要盲目去做品牌，而忘了優(yōu)勢。與莞貨企業(yè)交流電商代工話題時，這是他們發(fā)出最多的聲音。
B2C平臺創(chuàng)造的雙十一奇跡，為貼牌企業(yè)找到了新的機遇，且這個蛋糕可擴大的空間還很大。“東莞制造”在外需低迷時，找到了另外一個貼牌空間。然而，貼牌企業(yè)不再只接單，不看市場。過去純粹關(guān)注接訂單的傳統(tǒng)，已是明日黃花。
貼牌企業(yè)流露出的，是對電商代工機遇的珍惜，同時還有對市場的敏銳。那就是在快速市場下，如何用轉(zhuǎn)型升級提升代工效益，提高企業(yè)利潤。他們深諳一個道理，規(guī)模較小的企業(yè)，完全可以通過流程再造等方式，做好一篇適合自己的制造文章，搶占電商代工市場的高地。
當然，成為品牌代工商，是它們今后掌控貨源優(yōu)勢的愿景。而如何解決電商庫存帶來的貨款風險，仍是它們要直面的現(xiàn)實問題。
